光明日報記者 魯元珍

　　這個(ge) 冬日，一個(ge) 胖乎乎、帶著冰殼的熊貓火遍了大街小巷。大年初四，北京冬奧會(hui) 開幕當天，天貓奧林匹克官方旗艦店“冰墩墩”相關(guan) 產(chan) 品迅速售罄，預售的5000個(ge) “冰墩墩”手辦上線15分鍾被搶購一空。在北京、南京等地的冬奧會(hui) 特許商店，消費者通宵達旦排起了長龍……一個(ge) 月前，沒有人會(hui) 想到，這個(ge) 自2019年麵世後沉寂了兩(liang) 年多的冬奧會(hui) 吉祥物，能一躍成為(wei) “頂流”。

　　曆屆重大體(ti) 育賽事，往往都有各具特色的可愛吉祥物，也都收獲了一波又一波“粉絲(si) ”，然而像今天這樣“一墩難求”的現象卻幾乎從(cong) 未出現過。“冰墩墩”的爆紅，不僅(jin) 反映了新的消費潮流，也見證了流行文化的魅力和潛力。“冰墩墩”成功“出圈”，對於(yu) 打造成功的吉祥物形象IP有怎樣的啟示？未來應如何持續開發衍生品經濟價(jia) 值，進一步完善產(chan) 業(ye) 模式？

　　消費偏好變化 吉祥物經濟將擁有更多可能性

　　充滿現代感的冰殼熊貓“冰墩墩”，溫暖紅火的掛雪燈籠“雪容融”，本屆冬奧會(hui) 、冬殘奧會(hui) 的兩(liang) 個(ge) 吉祥物以其可愛、賣萌的特質迅速俘獲了一眾(zhong) “粉絲(si) ”的心。不僅(jin) 是中國網友，來自世界各國的運動員、媒體(ti) 記者也紛紛在社交平台上曬合照，表達自己對“冰墩墩”“雪容融”的喜愛之情。

　　吉祥物的火熱其實並不鮮見，南京青奧會(hui) 吉祥物砳砳，因為(wei) 經常摔倒逗笑眾(zhong) 人，成為(wei) “呆萌”的另類網紅。對於(yu) 喜愛“二次元”文化的年輕人來說，“冰墩墩”也不是第一個(ge) “卡通明星”，動漫的手辦周邊、主題樂(le) 園的卡通形象、潮玩盲盒的購買(mai) 熱潮，都與(yu) “一墩難求”現象有異曲同工之處。上一個(ge) “頂流”玲娜貝兒(er) ，在上海迪士尼亮相後便一夜爆紅，預約通道開放不到1個(ge) 小時，相關(guan) 產(chan) 品便被橫掃一空。

　　不管是“冰墩墩”、砳砳還是玲娜貝兒(er) ，它們(men) 的出圈離不開“生逢其時”的良好契機。年輕消費群體(ti) 全新的消費價(jia) 值觀、對萌物的喜愛帶火了吉祥物經濟。除了體(ti) 育賽事，城市、企業(ye) 、主題樂(le) 園、機構都可以推出吉祥物代表，以具體(ti) 的擬人形象，寄托人們(men) 的情感願望，成為(wei) 文化特征符號。

　　相比之下，日本由於(yu) 其濃厚的動漫文化氛圍，吉祥物文化也相對成熟，成為(wei) 一股吹向世界的風潮。在日本，每個(ge) 縣市都有專(zhuan) 屬吉祥物，企業(ye) 、政府部門、機場、電視台都會(hui) 使用吉祥物增加自己的辨識度。吉祥物之間可謂“競爭(zheng) 激烈”。2010年推出的吉祥物熊本熊，以親(qin) 切可愛的形象、專(zhuan) 門設計的故事，走出熊本縣，深受全世界的喜愛，也極大地帶動了相關(guan) 衍生品經濟，推動了當地的旅遊經濟發展。

　　在我國，近年來，各地政府、企業(ye) 也開始了打造吉祥物形象的嚐試，不少團隊專(zhuan) 門赴熊本縣取經。各地也創造了不少吉祥物形象，但有知名度的仍然很少。在專(zhuan) 家看來，我國尚未形成成熟的吉祥物文化土壤，而此次“冰墩墩”的火熱反映了消費者的需求和偏好變化，也體(ti) 現了生產(chan) 者審美和設計水平的提升，值得總結經驗，未來可以期待更多可能性。

　　南京藝術學院文化產(chan) 業(ye) 學院係主任袁玥認為(wei) ，國內(nei) 文化市場經過多年的發展，消費者對電影、動漫、遊戲、主題樂(le) 園、博物館的衍生品形態逐漸熟悉與(yu) 認可，共同培育營造了當下的文化消費氛圍。“冰墩墩”被大眾(zhong) 追捧，成為(wei) 時下的流行風潮，是文化衍生品在生產(chan) 供給方和消費方兩(liang) 個(ge) 層麵都趨向成熟的結果。

　　新國潮理念 傳(chuan) 統文化元素與(yu) 流行文化相結合

　　回顧曆屆國際體(ti) 育賽事，吉祥物都是展現文化特色、傳(chuan) 播文化精神的重要載體(ti) ，奧運會(hui) 吉祥物更是備受關(guan) 注。2010年溫哥華冬奧會(hui) 的吉祥物魁特奇和米加，脫胎於(yu) 加拿大西海岸第一民族的動物和故事；2004年雅典奧運會(hui) 的吉祥物雅典娜和費沃斯是根據古希臘古老的陶土玩偶“達伊達拉”設計的。不過，能達到和“冰墩墩”一樣火熱程度的吉祥物卻少之又少。

　　一個(ge) 成功的吉祥物是如何誕生的？以“冰墩墩”為(wei) 例，其設計到傳(chuan) 播過程，無不具備成為(wei) “爆款”的因素。將冰糖葫蘆與(yu) 冰雪運動聯係起來，讓代表中國文化的熊貓與(yu) 冰晶外殼結合塑造“太空熊貓”形象，媒體(ti) 宣傳(chuan) 和互聯網傳(chuan) 播也功不可沒，日本記者辻崗義(yi) 堂的“追星”行動捧紅了這隻憨態可掬的熊貓，各類社交媒體(ti) 快速傳(chuan) 播有關(guan) “冰墩墩”的信息。

　　“自媒體(ti) 與(yu) 社交媒體(ti) 拓展了傳(chuan) 播廣度，網友曬出自己擁有的‘冰墩墩’、各種材料自製‘冰墩墩’，與(yu) ‘冰墩墩’花式合影，‘冰墩墩’鬥舞、挑戰4A的種種炫技，各類互動情景被發到抖音、微博等網絡平台，都加速了二次傳(chuan) 播。”袁玥說，社交網絡增加了“冰墩墩”的曝光頻次，讓更多人加深了對吉祥物內(nei) 涵的理解，建立了更真實、更強烈的情感連接，形成文化認同。

　　“冰墩墩”設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪曾在采訪中表示，“冰墩墩”走俏是商業(ye) 上的成功，其文化性和藝術性的表達也非常重要。熊貓是文化元素，怎樣把它變成讓人喜愛的熊貓是好故事的開始，“如果這個(ge) 吉祥物不可愛，我們(men) 就會(hui) 陷入自說自話和自娛自樂(le) ”。

　　可以看到，吉祥物不僅(jin) 是文化符號，形象設計上的巧妙構思、討喜的性格設定都是其成功的重要因素。傳(chuan) 統文化與(yu) 二次元、萌態、卡通等流行文化碰撞，通過擬人化方式將文化精神具象化，更易與(yu) 年輕人產(chan) 生情感共鳴。

　　“吉祥物也是大眾(zhong) 文化的代表性產(chan) 品。從(cong) 潮流文化結合傳(chuan) 統文化的角度做設計，可以體(ti) 現出‘新國潮’的理念和風格。”北京大學文化產(chan) 業(ye) 研究院學術委員會(hui) 主任陳少峰表示，國際體(ti) 育賽事吉祥物設計都會(hui) 充分考慮本國文化特色，同時也希望吉祥物活潑可愛。但目前來看，隻有不多的幾個(ge) 能成為(wei) 經典，這些吉祥物都體(ti) 現本國文化、體(ti) 育精神、設計藝術的融合，關(guan) 鍵是將傳(chuan) 統文化有代表性的內(nei) 容、元素提煉出來，更容易讓人們(men) 通過直觀感受去接近。

　　完善產(chan) 業(ye) 鏈 進一步開發吉祥物IP經濟價(jia) 值

　　從(cong) 過去的經驗看，大多數賽會(hui) 吉祥物都生命力短暫。萌物IP更迭速度之快，更讓人擔憂吉祥物的未來命運。目前“一墩難求”的“冰墩墩”，是否會(hui) 在北京冬奧會(hui) 結束後，熱度逐漸消退，直到被人們(men) 遺忘？專(zhuan) 家指出，要延長熱門IP的生命力，持續維護運營、開發更多經濟價(jia) 值是關(guan) 鍵所在。

　　熊本熊是吉祥物運維的經典樣本。經過全方位的包裝，它不僅(jin) 擁有個(ge) 人主頁，還被聘為(wei) “公務員”，參加各類活動，到大阪發名片離奇失蹤等情節設計，讓人們(men) 體(ti) 驗到了真實感。目前，熊本熊已走過十多個(ge) 年頭，仍然熱度不減，每年都帶來巨大的經濟效益。

　　目前來看，我國的衍生品產(chan) 業(ye) 還未形成成熟的商業(ye) 模式。“冰墩墩”的火熱也還局限在賣鑰匙扣、玩偶等紀念品上，圖書(shu) 、影視、動畫、遊戲等多領域的衍生產(chan) 品經濟還有待開發。數據顯示，我國吉祥物衍生產(chan) 品產(chan) 值占比30%，與(yu) 發達國家的70%～80%相比仍然有很大差距，吉祥物產(chan) 業(ye) 鏈和盈利模式還有待進一步挖掘。

　　不過，更多有創意、有互動的嚐試讓人們(men) 看到了更多可能性。近日，一則“冰墩墩”離家出走的熱搜，記錄了“冰墩墩”掃雪、鏟雪、扔垃圾、打雪仗的日常，最後加上一段拖著行李箱“跑路”、時不時回頭期待被挽留的鏡頭，讓人不禁捧腹。即將上映的電影《我們(men) 的冬奧》也將把“冰墩墩”“雪容融”的故事搬上大銀幕。

　　未來，如何拓寬思路，注入創意，持續開發完善產(chan) 業(ye) 模式是擺在業(ye) 內(nei) 人士麵前的一道“考題”。深圳大學文化產(chan) 業(ye) 研究院教授張振鵬指出，吉祥物IP的經濟價(jia) 值開發主要在於(yu) 從(cong) 形象轉化為(wei) 可消費的產(chan) 品或服務形式。產(chan) 業(ye) 鏈的形成，一方麵需要打通創意設計、IP孵化、授權、衍生品開發、商品銷售等縱向的上下遊環節，另一方麵需要實現文化、旅遊、版權服務、製造業(ye) 、商業(ye) 等業(ye) 態的橫向跨界融合。

　　“不同的吉祥物有不同的生命周期，一方麵需要持續孵化這個(ge) 形象IP，另一方麵則可以結合內(nei) 容的係列化、內(nei) 容連載來不斷提高這個(ge) 形象的人氣。”陳少峰建議，未來，需要深化產(chan) 業(ye) 鏈的挖掘，通過各種方式拓展商業(ye) 邊界，比如可以設計這個(ge) 吉祥物的社交圈、朋友等等，帶動其他形象IP的價(jia) 值提升。吉祥物和動漫形象、潮玩形象等三者具有一些內(nei) 容上和產(chan) 業(ye) 上的共性，可以相互借鑒。

　　請掃描二維碼了解更多內(nei) 容

　　《光明日報》（ 2022年02月18日 11版）