原標題：“馬踏飛燕”後，下個(ge) 爆款在哪裏

　　文化應該是能夠被消費者觸摸到、品嚐到、感受到的。通過一件件文創產(chan) 品，架起一座座文化溝通的橋梁，讓消費者了解曆史，把文化帶回家，讓文化融入生活。

　　甘肅省博物館的文創玩偶“馬踏飛燕”走紅已經一個(ge) 多月，熱度依舊不減。在淘寶甘肅省博物館旗艦店，這款產(chan) 品的月銷量超1.5萬(wan) 件。

　　近年來，各大文博機構推出的文創產(chan) 品讓人目不暇接，“把文物帶回家”成為(wei) 一種流行趨勢。那些或精美可愛或“腦洞大開”的文創產(chan) 品，讓文物活起來也火起來，製造著一個(ge) 個(ge) 消費熱點。從(cong) 故宮博物院的朝珠耳機，到河南博物院的考古盲盒，再到甘肅省博的“馬踏飛燕”，消費者期待著，下一個(ge) 爆款在哪裏？

　　文創產(chan) 品“卷起來”了

　　玩偶“馬踏飛燕”6月初問世，一開始不溫不火，沒過多久，它被網友拍下短視頻並上傳(chuan) 到社交平台，呆萌喜感的造型讓它一下子躋身“頂流”。

　　“太魔性了，非常可愛！古今碰撞，設計新穎！”“戳中我的萌點，買(mai) 它！”“等了十幾天可算沒白等，看著心情都會(hui) 變好呀！”消費者在網絡銷售平台上的留言寫(xie) 滿了對這款產(chan) 品的喜愛之情。

　　甘肅省博的文創產(chan) 品已經不止一次“出圈”。2020年推出“神馬來了”文創IP後，甘肅省博拿出了玩偶、風箏、卡通頭套、立體(ti) 積木等係列產(chan) 品。今年1月，一款3D綠馬頭套配合創意編排的“神馬舞”同步亮相，很快衝(chong) 上熱搜榜單。

　　如今的文博界，像甘肅省博一樣“會(hui) 玩”、敢於(yu) 創新和營銷的並不少見。河南博物院的考古盲盒，借助洛陽鏟和盲盒兩(liang) 大元素，豐(feng) 富消費者的體(ti) 驗感，曾經在10個(ge) 月時間賣出36萬(wan) 件；三星堆博物館以黃金麵具、青銅大立人等標誌性出土文物為(wei) 原型設計的冰箱貼、手辦等文創產(chan) 品受到歡迎，其中一款帶有濃鬱四川特色的青銅小人搓麻將擺件成為(wei) 爆款，在網絡銷售平台賣到斷貨；新疆博物館另辟蹊徑，把飲食文化注入文創設計，烤饢、阿克蘇蘋果、哈密瓜等地道風物被製作成圓形鼠標墊，擺滿一桌，逼真得像是一桌新疆宴席……博物館的文創產(chan) 品實實在在地“卷起來”了。

　　曾經，文創產(chan) 品可沒有這般風光。產(chan) 品銷售一般都在博物館的小賣部，遊客想帶點紀念品回家都無從(cong) 下手。千篇一律的明信片、書(shu) 簽、冰箱貼等很難勾起消費者的購買(mai) 欲。有人調侃，過去的文創產(chan) 品跟設計者見一麵，跟製作者見一麵，就被放置在倉(cang) 庫，跟灰塵見麵了。

　　現在情況變了。到各大博物館的文創商店逛一逛，從(cong) 生活家居到文具用品、服裝配飾、創意玩具、茶咖冷飲……產(chan) 品豐(feng) 富程度讓人眼花繚亂(luan) 。總有個(ge) 把好玩、有趣且製作精良的產(chan) 品，讓人看了忍不住想帶走。

　　從(cong) 數據看，文創產(chan) 品銷售屢創新高。四川省文物局發布的報告顯示，去年四川省文創收入突破1億(yi) 元大關(guan) ，創曆年之最。其中三星堆博物館文創產(chan) 品銷售超過3000萬(wan) 元。廣東(dong) 全省博物館去年開發文創產(chan) 品2305款，實現文創產(chan) 品收入3993.39萬(wan) 元。在線上銷售渠道，2021年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動。開售首日，博物館文創產(chan) 品銷量激增超400%，成為(wei) 黑馬產(chan) 品門類之一。

　　“馬踏飛燕”們(men) 緣何走紅

　　此次“馬踏飛燕”玩偶的火爆雖讓甘肅省博團隊始料未及，但它的躥紅並非無跡可尋。

　　這款玩偶的原型大有來頭——它是甘肅省博的鎮館之寶銅奔馬，又稱“馬踏飛燕”，上世紀60年代出土於(yu) 甘肅省武威市雷台漢墓，1983年被確定為(wei) 中國旅遊標誌，1996年被國家文物局專(zhuan) 家組鑒定為(wei) 國寶級文物。銅奔馬以超凡的鑄造技藝將駿馬飛馳的動感演繹得淋漓盡致。

　　不過，玩偶在設計過程中並沒有選取銅奔馬矯健的側(ce) 顏，而是著重還原它調皮可愛的正麵神態，點睛之筆在於(yu) 露出潔白牙齒的嘴巴和微微歪著的頭，腳底點著的“飛燕”也是憨態可掬。格外接地氣的喜感造型，讓人不禁感慨，收藏在博物館的“高冷”文物也可以這麽(me) 萌。不走尋常路的反差感讓這款產(chan) 品迅速俘獲消費者的心。

　　“文化、藝術和審美既是文創產(chan) 品創意的源泉，也是它吸引帶動消費的不竭動力。”中國傳(chuan) 媒大學文化產(chan) 業(ye) 管理學院副院長王青亦說，“一件產(chan) 品是否有趣、富有話題，決(jue) 定著創意能否激起共情、引發共鳴並最終‘出圈’，並真正被市場認可。”

　　在他看來，博物館文創產(chan) 品受到歡迎，看似偶然實則必然。“它是多年來文化強國建設成效的一個(ge) 縮影，反映了文化創新創造活力被激發起來的一種熱情和生機。”從(cong) 宏觀環境看，近年來我國從(cong) 政策上非常重視文物活化利用和文創產(chan) 品創新開發，“讓收藏在博物館裏的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chan) 、書(shu) 寫(xie) 在古籍裏的文字都活起來”正在各地生動實踐著。從(cong) 我國經濟社會(hui) 發展水平看，“研究顯示，國家人均GDP達5000美元以上，文化消費就將迎來爆發式增長。去年我國人均GDP已經超過12000美元，但我國的文化消費僅(jin) 有同等發展水平國家的三分之一左右，這預示著我國文化消費還有巨大潛力”。從(cong) 人民日益增長的精神文化需求看，文化消費升級將持續在“國潮”文化、科技與(yu) 文化融合等方麵發力。

　　走紅密碼能否複製

　　從(cong) 朝珠耳機、考古盲盒到“馬踏飛燕”，文創產(chan) 品的走紅有無可以“複製粘貼”的密碼？

　　“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wan) 裏挑一”。“出圈”的文創產(chan) 品必然是特別的存在。不過，在有多年文創產(chan) 品開發實踐經驗的山西傳(chuan) 媒學院藝術設計學院視覺傳(chuan) 達設計專(zhuan) 業(ye) 教研室主任高鵬看來，能夠被市場認可的產(chan) 品，一定符合讓消費者“看得上、讀得懂、買(mai) 得起、帶得走”的規律。“看得上，是說設計能夠打動消費者；讀得懂，是說消費者能夠通過產(chan) 品了解它背後的文化意義(yi) ；買(mai) 得起，是說文創產(chan) 品不是奢侈品，消費者兜裏有100元錢也能買(mai) 到心儀(yi) 的東(dong) 西；帶得走，是說產(chan) 品要便攜，方便帶回家。”

　　高鵬認為(wei) ，優(you) 秀的文創產(chan) 品無一例外是在“文化”二字上下了功夫的。我們(men) 國家悠久的曆史文化，是進行創意設計最寶貴的根基。“文化不是簡單看一看就可以的，它應該是能夠被消費者觸摸到、品嚐到、感受到的。”這正是開發文創產(chan) 品的意義(yi) 所在。通過一件件文創產(chan) 品，架起一座座文化溝通的橋梁，讓消費者了解曆史，把文化帶回家，讓文化融入生活。

　　“創意的過程是從(cong) 抽象到具象，不是簡單複製傳(chuan) 統文化符號，而是一個(ge) 把傳(chuan) 統時尚化再設計的過程。”高鵬說，“比如一款文創水杯，它基本的功能性不需要設計師創意。我們(men) 要做的是把文化巧妙地注入其中，讓消費者在使用過程中感受到文化價(jia) 值的延伸，產(chan) 生心靈的共鳴。追求精神層麵的愉悅是消費升級的體(ti) 現。”

　　高鵬觀察，從(cong) 打卡博物館到購買(mai) 文創產(chan) 品，如今年輕消費者已成為(wei) 文化消費的主力人群。“近些年，國家越來越重視對傳(chuan) 統文化的保護和傳(chuan) 承，年輕消費者成長的大環境讓他們(men) 對傳(chuan) 統文化有了更多認同感和自豪感，這正是近幾年‘國潮’消費興(xing) 起的重要原因。”高鵬說，“好的客戶決(jue) 定好的設計，消費者有需求，一定會(hui) 促使更多更好的文創產(chan) 品出現，把傳(chuan) 統文化的溫度轉化為(wei) 文創產(chan) 品的熱度。”

　　張 雪