貴州“村超”用足球激情煥發鄉(xiang) 村精神，多方位展示貴州鄉(xiang) 村振興(xing) 、民俗民風、文旅融合和基層治理現代化的豐(feng) 碩成果；雲(yun) 南打造“有一種叫雲(yun) 南的生活”IP，強勢出圈，用情感連接大眾(zhong) ；共青團“青耘中國”直播助農(nong) 活動，引導廣大鄉(xiang) 村青年運用電商直播等方式助力鄉(xiang) 村農(nong) 產(chan) 品上行，帶動農(nong) 民增收致富……在12月16日舉(ju) 辦的2023年中國公共關(guan) 係發展大會(hui) 上，《貴州“村超”，足球激情煥發鄉(xiang) 村新生》《雲(yun) 南傾(qing) 情打造“有一種叫雲(yun) 南的生活”省級IP》《華揚創想打造亞(ya) 運主題宣傳(chuan) 片，以杭州之韻展大國風采》《共青團“青耘中國”直播助農(nong) ，為(wei) 鄉(xiang) 村振興(xing) 插上互聯網翅膀》等案例經過多輪次遴選，最終成為(wei) 年度公共關(guan) 係優(you) 秀案例。

　　在鄉(xiang) 村體(ti) 育的樂(le) 子裏找到鄉(xiang) 村振興(xing) 的路子

　　今年5月13日，貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiang) 村足球超級聯賽在城北新區體(ti) 育館開幕，火熱的現場氛圍、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地氣的辦賽風格迅速走紅全網、火爆出圈，被網友形象地稱為(wei) “村超”。持續火爆的“村超”獲得了中央及地方主流媒體(ti) 大力報道，國家級主流媒體(ti) 刊播稿件超530條。中國外交部發言人發文點讚，向世界推介貴州“村超”，稱“這是偉(wei) 大的比賽”。據統計，聯賽兩(liang) 個(ge) 半月期間，網絡直播觀看累計超過6億(yi) 人次，短視頻平台相關(guan) 視頻播放量突破480億(yi) 。5月至10月，抖音“村超”相關(guan) 話題播放量超130億(yi) 次，18.5萬(wan) 人次參與(yu) 話題內(nei) 容創作，榕江縣抖音打卡量同比增長388倍。

　　賽事的舉(ju) 辦帶動了旅遊業(ye) 、餐飲業(ye) 等相關(guan) 產(chan) 業(ye) 的發展。貴州“村超”舉(ju) 辦期間，榕江縣累計接待遊客520萬(wan) 人次，實現旅遊綜合收入近60億(yi) 元。西江千戶苗寨所在地雷山縣酒旅訂單同比增5倍，黎平縣酒旅訂單同比增16倍。

　　貴州“鄉(xiang) 村足球聯賽”作為(wei) 2023年現象級傳(chuan) 播爆款，其火爆“出圈”的背後也是一場成功的政府公關(guan) 範例。“村超”像一個(ge) “萬(wan) 花筒”，多方位展示了貴州鄉(xiang) 村振興(xing) 、鄉(xiang) 村體(ti) 育、民俗民風、文旅融合和基層治理現代化的豐(feng) 碩成果。

　　貴州“村超”火爆的秘密是什麽(me) ？用貴州“村超”傳(chuan) 播總策劃、榕江縣政府新媒體(ti) 電商總顧問陽章偉(wei) 的話說，“村超”在傳(chuan) 播上“走了一條別人從(cong) 來沒有走過的路線”——從(cong) 未開過新聞發布會(hui) ，也沒有領導出麵講過一句話，把舞台完全交給老百姓。

　　陽章偉(wei) 向記者坦言，在“村超”之前，榕江縣已經嚐試過5次縣域城市IP的塑造，然而都沒能成功。“榕江是全國最後一批脫貧的縣，如果想要彎道超車，就要闖新路。”陽章偉(wei) 說。

　　榕江縣的資源優(you) 勢是有80年曆史的足球聯賽資源和16個(ge) 少數民族的文化資源，在賽事期間，各民族村的村民自發組織起來，身著盛裝、用歌舞表演為(wei) 球隊加油，並端出各種特色美食招待外地遊客，不僅(jin) 點燃了大家對足球的熱情，還用古老神秘的民族文化感染了來自各地的遊客。榕江縣近兩(liang) 年來在實行新媒體(ti) 助力鄉(xiang) 村振興(xing) 計劃的過程中，培養(yang) 了1.28萬(wan) 名村寨代言人，他們(men) 成為(wei) 此次“村超”推廣的主力軍(jun) 。此外，榕江縣還引導全民參與(yu) ，通過新媒體(ti) 手段在各大平台推廣“村超”。

　　為(wei) 調動百姓積極性，榕江縣委政府發動全縣人討論“我能為(wei) 村超做點啥”“我能為(wei) 守護村超做點啥”“我能為(wei) 營造村超氛圍做點啥”，讓每一個(ge) 人都成為(wei) “村超”的主人公。榕江縣委政府還成立了16個(ge) 服務保障小組，保障賽事的安全和出彩，並按照“隻見服務不見人”的原則，充分尊重人民群眾(zhong) 的主創精神，把舞台交給老百姓。

　　陽章偉(wei) 介紹，每個(ge) 榕江的老百姓都會(hui) 覺得“村超”的成功與(yu) 自己有關(guan) ，因為(wei) 每個(ge) 人都在“村超”中找到了自己的定位——要麽(me) 在球場上踢球，要麽(me) 當拉拉隊表演，要麽(me) 在攤位經營，要麽(me) 在接待遊客。榕江縣38.5萬(wan) 居民中，有3.5萬(wan) 人參與(yu) 了節目演出，表演的內(nei) 容就是他們(men) 過節時在村寨裏表演的內(nei) 容，甚至都不需要彩排。網友們(men) 特別喜歡“村超”的節目，因為(wei) 它是平常生活中原本就有的東(dong) 西，“村超”的另一個(ge) 獨特之處是球場內(nei) 沒有商業(ye) 廣告，卻展示了貴州的民族文化、非遺文化和美食文化。“足球隻是一個(ge) 媒介，我們(men) 的核心還是要推廣文化。”陽章偉(wei) 說。

　　目前，“村超”作為(wei) 文化傳(chuan) 播品牌已初顯成效，累計與(yu) 20餘(yu) 家企業(ye) 達成“村超”品牌合作。陽章偉(wei) 告訴記者，“村超”品牌賺的每分錢全部取之於(yu) 民，反哺於(yu) 民。51%的收益用於(yu) 250個(ge) 村集體(ti) 經濟發展，49%的收益用於(yu) 鄉(xiang) 村體(ti) 育基礎設施建設以及各種賽事的舉(ju) 辦。“‘村超’的意義(yi) 就是在鄉(xiang) 村體(ti) 育的樂(le) 子裏找到了鄉(xiang) 村振興(xing) 的路子。”陽章偉(wei) 說。

　　發揮年輕的力量

　　千幅絲(si) 綢，繡繪杭州“體(ti) 育亞(ya) 運”故事；見“紙”如麵，共赴“智能城市”之旅；金石印章，刻畫亞(ya) 運溫暖“印記”……杭州亞(ya) 運會(hui) 開幕式前夕，以“新亞(ya) 運、杭州韻”為(wei) 主題的3個(ge) 宣傳(chuan) 短片陸續上線，迅速引爆網絡。據統計，宣傳(chuan) 片線上播放量破1億(yi) ，微博話題兩(liang) 天內(nei) 閱讀量超2700萬(wan) ，17個(ge) 國家和地區的媒體(ti) 轉發、報道，國內(nei) 外11個(ge) 社交平台進行了傳(chuan) 播。

　　宣傳(chuan) 片火爆的背後，是華揚聯眾(zhong) 國際公關(guan) 團隊的精心策劃與(yu) 跨界傳(chuan) 播。華揚聯眾(zhong) 創始人兼首席執行官蘇同分享，經過多次討論，團隊確定了以中國符號和杭州符號作為(wei) 出發點，將絲(si) 綢、剪紙、印章、漢字以定格動畫的形式進行藝術加工，做成跨文化傳(chuan) 播產(chan) 品，拍攝以運動、城市、人文3個(ge) 視角詮釋“新亞(ya) 運、杭州韻”的主題係列短片。“我們(men) 放棄了講一個(ge) 有溫度故事的思路，而選擇了文化城市產(chan) 品的藝術碎片，讓人們(men) 可以從(cong) 中發現自己感興(xing) 趣的中國之美、杭州之美。”蘇同說。

　　蘇同認為(wei) ，此次團隊能夠高質量完成杭州亞(ya) 運會(hui) 公共關(guan) 係服務，離不開團隊裏年輕人的力量。“Z世代是不可忽視的力量，世界在發展，年輕人永遠是生力軍(jun) 。”蘇同說。

　　華揚聯眾(zhong) 的前方團隊由年輕人組成，他們(men) 讓人們(men) 看到了電競比賽的火熱，看到了賽場背景音樂(le) （BGM）的出圈；他們(men) 大膽設置了錢塘觀潮、亞(ya) 運美學等媒體(ti) 采風線路，使之從(cong) 100多條官方線路中脫穎而出，成為(wei) 最受國內(nei) 外記者歡迎的路線。在往返大巴車上，這些年輕人帶領各國記者演唱各自國家的歌曲，講現學到的杭州故事，讓一次普通采風變得像團建一樣難忘。

　　年輕的力量在《共青團“青耘中國”直播助農(nong) ，為(wei) 鄉(xiang) 村振興(xing) 插上互聯網翅膀》案例中也得到了充分展示。直播助農(nong) 8000餘(yu) 場，累計助農(nong) 產(chan) 品銷售超10億(yi) 元……這是由共青團中央青年發展部主辦、中國青年報社承辦的“共青團‘青耘中國’直播助農(nong) 活動”的助農(nong) “成績單”。

　　活動在各級團組織和青年公益主播的廣泛參與(yu) 下，引導廣大鄉(xiang) 村青年運用電商、直播等方式，助力鄉(xiang) 村農(nong) 產(chan) 品上行、帶動農(nong) 民增收致富，通過對數字化傳(chuan) 播的靈活應用，讓農(nong) 產(chan) 品“好貨有好價(jia) ”。

　　截至目前，“青耘中國”直播助農(nong) 活動已累計開展8000餘(yu) 場，累計助農(nong) 產(chan) 品銷售超10億(yi) 元，農(nong) 民增收明顯。中科院院士、奧運冠軍(jun) 、農(nong) 村致富帶頭人、文藝工作者等社會(hui) 知名人士為(wei) 活動寄語。共青團中央微博號、微信公眾(zhong) 號發布活動信息，中國青年報融媒體(ti) 平台跟進活動宣傳(chuan) 預熱及重要時段轉播。活動全網曝光量超20億(yi) ，受到社會(hui) 廣泛關(guan) 注與(yu) 熱議。

　　“共情”“共鳴”和“共振”

　　今年3月，雲(yun) 南省委書(shu) 記王寧通過人民網致信網友，歡迎大家來體(ti) 驗“有一種叫雲(yun) 南的生活”，引發熱議。不到一周，相關(guan) 內(nei) 容全網閱讀量突破2.7億(yi) 。雲(yun) 南省委宣傳(chuan) 部及時響應、順勢而為(wei) ，將“有一種叫雲(yun) 南的生活”從(cong) 網絡熱詞打造為(wei) 百億(yi) 流量的雲(yun) 南IP，截至12月3日11時，全網有關(guan) “有一種叫雲(yun) 南的生活”信息超115萬(wan) 條，閱讀量超210億(yi) 次，引領了旅遊新時尚。

　　雲(yun) 南省委宣傳(chuan) 部傳(chuan) 播管理處處長李新向中青報·中青網記者介紹，“有一種叫雲(yun) 南的生活”從(cong) 破圈到出圈、從(cong) 爆紅到長紅，是因為(wei) 實現了“共情”“共鳴”和“共振”。

　　李新介紹，“有一種叫雲(yun) 南的生活”落腳點在“生活”，它表達的理念是，雲(yun) 南不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 旅遊目的地，更是一種值得去體(ti) 驗、去感受的生活，而對美好生活的向往是所有人共同的追求，因此能引起共鳴。

　　同時，“有一種叫雲(yun) 南的生活”還為(wei) 每一個(ge) 參與(yu) 者提供了無限的表達空間，雲(yun) 南省通過#有一種叫雲(yun) 南的生活#係列互動話題的運維和係列短視頻征集大賽等網絡活動，廣泛調動自媒體(ti) 、網紅、普通網民等多元主體(ti) 參與(yu) ，充分發揮了廣大人民群眾(zhong) 在雲(yun) 南形象塑造和國際傳(chuan) 播中的主體(ti) 作用。

　　此外，在“有一種叫雲(yun) 南的生活”傳(chuan) 播過程中，短視頻發揮了重要的擴散加速器和升溫助推器作用。短視頻的直觀性和生動性讓人們(men) 更加真切地感受到雲(yun) 南的獨特魅力，短視頻傳(chuan) 播的互動性和參與(yu) 性讓大眾(zhong) 在觀看短視頻的同時，也參與(yu) 到創作和傳(chuan) 播過程中。

　　如何做好一個(ge) 文旅產(chan) 品的傳(chuan) 播，講好品牌故事？清華大學新聞與(yu) 傳(chuan) 播學院院長、中國公共關(guan) 係協會(hui) 學術委員會(hui) 副主任委員周慶安在接受中青報·中青網記者采訪時表示，傳(chuan) 播的核心要點是建立與(yu) 公眾(zhong) 的強連接關(guan) 係，“如果一個(ge) 品牌養(yang) 在深閨，跟老百姓之間沒有關(guan) 係，不能讓大家參與(yu) 和體(ti) 驗，是行不通的”。同時，要善於(yu) 使用新媒體(ti) 手段進行推廣，利用新媒體(ti) 和多元化媒介平台做展示。此外，還要注重消費者的體(ti) 驗。“老百姓講在旅遊中的獲得感、講自己體(ti) 驗的故事，是一個(ge) 城市最生動的注腳。”周慶安說。

　　中國公共關(guan) 係協會(hui) 副會(hui) 長、中國傳(chuan) 媒大學國家公共關(guan) 係與(yu) 戰略傳(chuan) 播研究院院長董關(guan) 鵬認為(wei) ，內(nei) 容傳(chuan) 播要“以事實為(wei) 底座，靠情感來提升，用價(jia) 值來點亮”，也就是在傳(chuan) 播事實的基礎上，還要賦予豐(feng) 富多彩的文化表現形式，才能滿足受眾(zhong) 的心理需求。

　　此外，董關(guan) 鵬認為(wei) ，傳(chuan) 播方式也要從(cong) 批發式傳(chuan) 播向零售式傳(chuan) 播和沉浸式傳(chuan) 播轉變，不要把一篇同樣的通稿發給所有媒體(ti) ，而是向不同媒體(ti) 展示不同的角度，講述不同的故事。“海量信息為(wei) 特色的時代，要變成一個(ge) ‘話癆’，一個(ge) 講話的永動機，要有說不盡的好故事。”董關(guan) 鵬說。

　　中青報·中青網記者 夏瑾 來源：中國青年報