消費在恢複中持續變革，線上零售蓬勃發展，中國成千上萬(wan) 的實體(ti) 商店、超市、便利店、購物中心正在經曆前所未有的深刻變化。

　　近日，新華社記者走進市場開展調研，近距離觀察中國實體(ti) 零售的轉型變革，探尋中國消費正在發生的時代變遷，力求揭示中國經濟“市麵”中蘊含的潛力、空間和活力。

　　新零售：從(cong) 人開始

　　新年伊始，火熱的消費市場躍動著中國經濟的活力。

　　元旦假期，一批購物中心集中開業(ye) ，多地商圈銷售額和客流量大幅增長。中國聯通智慧足跡大數據顯示，全國43個(ge) 重點商圈客流總量4254萬(wan) 人次，同比增長271.2%。哈爾濱中央大街、西安大唐不夜城、重慶解放碑步行街等熱門商圈表現亮眼。其中，哈爾濱中央大街接待132.4萬(wan) 人次，較上年同期上漲465.3%，在這個(ge) 冬天“爆火出圈”。

　　線下消費的穩步回暖，凸顯中國消費市場持續恢複向好。

　　國家信息中心大數據發展部大數據分析處處長楊道玲說，“人氣”是觀察消費活力的最直觀視角。通過觀察線下消費行為(wei) 最為(wei) 集中的商圈周邊人流量發現，2023年12月我國線下消費活力為(wei) 108.2，高出2022年同期23.9個(ge) 點，也是2023年該指數首次超過100，表現好於(yu) 2019年基期水平，活力回升勢頭明顯。

　　日趨發達的電商網購衝(chong) 擊下，百貨店、超市、購物中心等傳(chuan) 統消費場所努力在創新發展中探尋轉型之路。

　　武漢，九省通衢。隆冬時節，開業(ye) 不久的永旺夢樂(le) 城武漢江夏購物中心裏，人頭攢動。2023年12月11日，武漢公交開通“江夏永旺夢樂(le) 城循環線”，加強江夏區商圈、居民小區、地鐵站與(yu) 江夏永旺之間的公交接駁。

　　江夏區並非武漢的傳(chuan) 統商業(ye) 中心，卻是城鎮化進程中新城區的典型代表。“我們(men) 的投資著眼於(yu) 未來五年。”永旺夢樂(le) 城（中國）投資有限公司董事總經理橋本達也說，永旺夢樂(le) 城聚焦有發展潛力的新城區，中國廣闊內(nei) 陸提供了諸多投資機遇。

　　永旺作為(wei) 亞(ya) 洲大型綜合零售及服務企業(ye) 集團，目前已在中國經營了近400家不同業(ye) 態的店鋪，未來兩(liang) 年還將在長沙和杭州新開3家購物中心。

　　隨著中國經濟逐步恢複向好，消費回升勢頭明顯，線下銷售也持續恢複。2023年前11個(ge) 月，社會(hui) 消費品零售總額同比增長7.2%；其中，限額以上實體(ti) 店零售額同比增長4.9%。中國連鎖經營協會(hui) 相關(guan) 報告統計，2023年新開業(ye) 購物中心約400家，超六成調查城市的便利店門店數量實現正增長。

　　記者在永旺夢樂(le) 城武漢江夏購物中心采訪發現，體(ti) 驗式消費已取代購物成為(wei) 吸引顧客的主要元素。

　　打造超大娛樂(le) 體(ti) 驗區、搭建休閑生活交流空間、引進人氣餐飲……永旺夢樂(le) 城江夏店21%的麵積用來強化體(ti) 驗類業(ye) 態。

　　“疫情之後，人們(men) 更加重視和家人朋友之間的交流。武漢多雨，冬冷夏熱，創造更多室內(nei) 娛樂(le) 休閑空間，有助於(yu) 延長客戶滯留時間，而滯留時間和銷售額是成正比的。”永旺夢樂(le) 城武漢江夏購物中心總經理能島拓也說。

　　商務部研究院流通與(yu) 消費研究所所長董超說，相較於(yu) 線上消費的便捷優(you) 勢，線下消費需要在“場景體(ti) 驗”功能上做文章，從(cong) 關(guan) 注“物質需求”向更加關(guan) 注“精神需求”轉變。除了交易本身，消費場景所創造的感受，以及與(yu) 夥(huo) 伴共聚、人與(yu) 人麵對麵交流所激發的內(nei) 在愉悅，是實體(ti) 商業(ye) 零售空間的價(jia) 值優(you) 勢所在。

　　中信證券研究報告指出，2022年5月至2023年10月，中國零售類門店數量占比下降10%，餐飲業(ye) 、休閑娛樂(le) 、生活服務類門店數量占比則分別提升5%、2%和2%。近半年來，年輕消費、悅己體(ti) 驗、高端零售類門店逆勢上揚。

　　更加注重消費質量，消費重心從(cong) 商品消費轉向服務消費，消費需求不斷細分——王府井集團股份有限公司黨(dang) 委書(shu) 記、總裁尚喜平這樣總結中國消費結構正在發生的變化。

　　“人們(men) 追求美好生活的需求，是未來引領消費升級的主要方向。”他說。

　　西安曲江，大唐不夜城，濃濃古風讓人仿佛“穿越”到千年前的長安城。

　　元旦小長假，西安旅遊訂單量同比增長395%。其中，曲江新區就迎來111.52萬(wan) 名遊客，實現旅遊綜合收入5億(yi) 元。蘇州市納入省級監測點的景區共接待遊客338.5萬(wan) 人次，同比增長284.1%，較2019年增長34.5%。

　　傳(chuan) 統文化與(yu) 商旅融合，帶動商品和文旅消費交互升級、國貨“潮品”消費快速崛起。

　　《華爾街日報》網站發文說：“中國買(mai) 家正愈發轉向本土品牌。”“國際品牌都在加大力度效仿中國本土的競爭(zheng) 對手，例如拓展線上銷售渠道，並設計融入中國文化元素的產(chan) 品。”

　　記者采訪的多家購物中心負責人認為(wei) ，在商業(ye) 三大元素“貨、場、人”中，傳(chuan) 統零售更多關(guan) 注的是“貨”和“場”，隻要有好而全的產(chan) 品，有好的商圈位置，就能獲得成功；如今，新零售更多考慮從(cong) 人的需求出發，借助大數據等新技術賦能，疊加文化、生活方式等元素，正在深刻改變傳(chuan) 統商業(ye) 的邏輯。

　　2023年8月，國家統計局首次對外發布服務零售額數據，涵蓋交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體(ti) 育、娛樂(le) 等領域服務活動，成為(wei) 中國消費轉型的生動注腳。據統計，全國居民人均消費支出中，服務性消費占比已超40%。

　　將視線轉向廣大三四線城市和縣域市場，更能感受中國市場的廣闊和多元。

　　總部在河南許昌的胖東(dong) 來超市，紮根許昌、新鄉(xiang) 等當地市場，今年營業(ye) 收入預估超過100億(yi) 元。活躍在東(dong) 北地區的比優(you) 特超市，年銷售額超過50億(yi) 元。

　　中國連鎖經營協會(hui) 名譽會(hui) 長裴亮說，縣域商業(ye) 發展的特征之一便是“一縣一品”的區域獨特性。在小鎮交易市場中，產(chan) 品同服務綁定更為(wei) 緊密。

　　據統計，我國縣城及縣級市城區人口占全國城鎮常住人口約30%。遠未得到充分開發的縣域市場，吸引外資連鎖機構加速布局。

　　2023年第三季度，星巴克在中國淨新增門店326家，江西鷹潭、陝西商洛等均為(wei) 首次開店。山姆在佛山順德等地簽約開設新店，在泉州晉江、東(dong) 莞寮步等地新店加快建設。

　　工銀國際首席經濟學家程實認為(wei) ，重心下沉的市場與(yu) 更新換代的需求將造就中國消費築基的投資熱點。預計我國人均服務性消費支出占消費總支出比重到2030年之後有望升至50%或以上。

　　新供應：引領需求

　　走進位於(yu) 北京東(dong) 三環的三源裏菜市場，能感受到“國際範”和“煙火氣”的交融碰撞。

　　這家菜市場不大，約130個(ge) 攤位分布在一條170米長的通道兩(liang) 側(ce) ；卻也不小，各類有品質的食材讓人目不暇接。菜市場內(nei) 開了一間咖啡館，偶有藝術家在這裏辦展，有作家舉(ju) 行新書(shu) 發布會(hui) ，或是前來采購的小姐姐在這裏喝上一杯雲(yun) 南咖啡。

　　在咖啡館，記者遇見剛買(mai) 完菜來打卡的一帆。一帆的購物袋裏，有玉米筍、花生芽、文昌雞……她說，今天準備給朋友做椰子雞，這裏的食材品質好，所以常來。

　　菜市場，是一座城市最具煙火氣的地方。近一段時間，越來越多年輕人到菜市場打卡，社交平台上關(guan) 於(yu) 菜市場的攻略筆記和瀏覽量大幅增長，一批“網紅”菜市場應運而生。

　　消費端創新轉型的另一麵，是供應端的重構與(yu) 變革。

　　盒馬向全球延伸的供應鏈為(wei) 消費者帶來更多“新鮮味”：僅(jin) 需48小時，從(cong) 江蘇連雲(yun) 港捕撈上來的鮮活梭子蟹就能出現在貴州貴陽的線下店；榴蓮、椰青、火龍果等熱帶進口水果，在冬季也能保證供應不斷檔……

　　盒馬有關(guan) 負責人告訴記者，通過產(chan) 地直采、包機直飛、打通綠色通道、以銷定供、按需定製等方式，“用全球供應鏈做中國大市場”。

　　如果說“網紅”菜市場通過跨界帶來“新意”、生鮮超市通過打通鏈路帶來“新鮮”，那麽(me) 位於(yu) 王府井大街的東(dong) 安市場則是從(cong) 源頭端入手，用“新品”來順應和引領消費。

　　開放通透的貨櫃，新式中國風視覺效果，設計師及潮流品牌……2022年1月，有約120年曆史的東(dong) 安市場重新改造後開業(ye) ，轉型為(wei) 全球潮牌買(mai) 手店，網羅國際潮流品牌約400個(ge) ，近半數首次進入國內(nei) 市場。

　　“這次改造就是為(wei) 了形成差異化競爭(zheng) 力，更好滿足消費者個(ge) 性化和細分需求，讓東(dong) 安市場這家老品牌時尚起來。”王府井集團自營管理部總經理、睿錦尚品公司副董事長左靜說。

　　中國市場無限廣闊，對於(yu) 供應者來說，挑戰在於(yu) 能否創造出有效供給，滿足、激發乃至引領需求。

　　傳(chuan) 統實體(ti) 零售積極擁抱變革，新的消費場景加快孵化。

　　在湖北武漢，配置滑雪場和遊樂(le) 場的武商夢時代成為(wei) 新一代“網紅”打卡地；杭州萬(wan) 象城的超市開設了杭書(shu) 房；上海K11購物藝術中心打造的美術館，自開館以來舉(ju) 辦超過80場藝術展覽、逾700場展覽係列講座……

　　“商業(ye) +先鋒試驗場”“商業(ye) +人文藝術”“商業(ye) +戶外”……融合更多元素的“商業(ye) +X”，滿足消費者多元需求。

　　“當前及未來，購物中心不僅(jin) 是消費者日常的消費場所，還是反映城市美好生活的窗口，更是引領一個(ge) 地區消費升級的重要空間。”裴亮說。

　　為(wei) 推進國際消費中心城市建設，北京計劃2024年新開大型商業(ye) 設施約110萬(wan) 平方米，其中新建約80萬(wan) 平方米，改造提升30萬(wan) 平方米，並將圍繞街區、露台、濱水、淺山、賽事、演出、夜經濟等方麵，打造一批新的融合消費場景，讓消費者生活更便利、更美好。

　　從(cong) 相互競爭(zheng) 到彼此融合，線上零售和線下零售的關(guan) 係正在發生變化——

　　線上零售所具有的商流、信息流和資金流優(you) 勢，與(yu) 實體(ti) 店在物流、服務和體(ti) 驗方麵的優(you) 勢結合，正引發零售業(ye) 的深層次變革。

　　智能結算、自助售賣、即時配送……過去3年，盒馬鮮生新開門店超過100家。在疫情和網購衝(chong) 擊下，一批實體(ti) 商超逆勢加快開店步伐，得益於(yu) 線上線下相互賦能。

　　走進浙江杭州濱江區一家直播電商企業(ye) ，數據可視化平台上，實時展現著線上直播對線下消費的引流數據。就餐3億(yi) 元，影院1.65億(yi) 元，景區1.57億(yi) 元……不斷躍動的數字，透露出直播經濟背後的消費活力。

　　在濱江區，店播、廠播等新直播場景層出不窮。2023年前三季度，濱江區直播電商企業(ye) 貢獻社零總額163.6億(yi) 元，同比增長17.5%，占全區社零總額的39.8%。

　　杭州高新區（濱江）互聯網產(chan) 業(ye) 園發展中心副主任潘傑說，越來越多直播平台將線下銷售與(yu) 線上消費融合，通過直播大數據能更快了解消費者需求，進而指導商家更精準研發生產(chan) 。

　　2023年12月8日，主播在老美華的直播基地內(nei) 帶貨。老美華始創於(yu) 1911年，曆史上以“千層底”布鞋聞名，是享譽津門的“中華老字號”。

　　物聯網、大數據、雲(yun) 計算、人工智能……新技術賦能下，現代物流體(ti) 係和現代化基礎設施體(ti) 係加快發展，牽引供給端持續升級創新，促進供給和需求實現更高水平動態平衡。

　　新藍海：發動超大規模市場引擎

　　近日，記者來到位於(yu) 北京月壇街道便民生活圈內(nei) 長安商場地下一層的社區食堂，下午5點剛過，已有不少人用餐，其中老年人占一半左右。

　　去年啟用的社區食堂，已成為(wei) 備受周邊社區居民青睞的“暖心食堂”；地下一層的“生活驛站”，提供小修小補等便民生活服務；商場內(nei) 的稻誠及所書(shu) 店推出“放學去書(shu) 店”服務，附近學校孩子放學後會(hui) 由書(shu) 店工作人員接到店中，做作業(ye) ，開展閱讀、文化沙龍等活動……

　　1990年成立的長安商場，自2019年開始轉型，蹚出一條社區商業(ye) 發展之路。

　　麵對更趨多元的消費需求，傳(chuan) 統百貨“千店一麵”加速破局。

　　誕生於(yu) 20世紀30年代的西單商場，即將迎來新一輪改造。此次更新改造後，這座西單商圈曆史最久的地標建築將摒棄傳(chuan) 統百貨模式，主打品質生活、運動健康、智能生活、文化傳(chuan) 承。

　　“改造方案醞釀了兩(liang) 年，就是要根據市場特點想明白守住什麽(me) ？創新什麽(me) ？”西單商場總經理高少雲(yun) 說，“西單商場的文脈不能丟(diu) ，要繼續講好西單故事、北京故事。”

　　“轉型變革本身，就意味著機遇和紅利。”尚喜平說，王府井集團旗下有長安商場、西單商場、北京百貨大樓等多家傳(chuan) 統商業(ye) ，關(guan) 鍵是結合不同區域消費群體(ti) 差異特征，形成每一家門店獨特的消費記憶點。

　　銀發經濟、健康經濟、悅己經濟、可持續經濟……一個(ge) 個(ge) 細分垂直消費市場的不斷湧現，是中國消費結構持續升級、空間不斷擴大的生動寫(xie) 照。

　　2023年以來，通過一係列促消費“組合拳”，我國消費加快恢複，消費結構升級態勢鮮明。2023年新能源汽車銷量為(wei) 949.5萬(wan) 輛，占新車總銷量逾三成；2023年中國電影總票房達549.15億(yi) 元；前三季度，居民人均服務性消費支出同比增長14.2%，占居民人均消費支出比重提升2個(ge) 百分點，最終消費支出對國內(nei) 生產(chan) 總值增長的貢獻率達83.2%，消費對經濟增長拉動效應更加凸顯。

　　“中國經濟正在穩步向消費驅動型轉型。”谘詢公司麥肯錫的報告認為(wei) ，未來5年中國市場零售額將增加10萬(wan) 億(yi) 元人民幣，這將使中國成為(wei) 全球最大單一增長市場，增量規模相當於(yu) 當下印度、印尼和韓國零售額總和。

　　根據麥肯錫估算，2025年中國中高收入和高收入家庭數量有望達2億(yi) 戶，2030年有望達2.6億(yi) 戶。2025年，高收入城市數量預計達82個(ge) ，到2030年達93個(ge) 。不斷推進的城市化和逐步提高的收入水平將持續拉動中國消費增長。

　　縱觀美國、德國、英國、日本、韓國等經濟體(ti) 發展曆程，這些國家人均國內(nei) 生產(chan) 總值突破2萬(wan) 美元時內(nei) 需結構均表現出“內(nei) 需主導、消費引領”的特征。

　　中國宏觀經濟研究院經濟研究所副所長郭麗(li) 岩說，隨著我國向中等發達國家邁進，我國消費率和內(nei) 需占國內(nei) 生產(chan) 總值比重將不斷提高，這將是開啟全麵建設社會(hui) 主義(yi) 現代化國家新征程後我國培育和激發國內(nei) 市場潛力的關(guan) 鍵著力點。

　　“發揮超大規模市場和強大生產(chan) 能力的優(you) 勢”“推動消費從(cong) 疫後恢複轉向持續擴大，培育壯大新型消費”“穩定和擴大傳(chuan) 統消費”“增加城鄉(xiang) 居民收入，擴大中等收入群體(ti) 規模，優(you) 化消費環境”……2023年底召開的中央經濟工作會(hui) 議作出長遠部署。

　　一個(ge) 潛力持續釋放、不斷轉型創新的中國大市場，不斷滿足人民對美好生活的向往，為(wei) 全球投資者帶來更多機遇。

　　文字記者：安蓓、於(yu) 佳欣、謝希瑤、王悅陽、劉羽佳、王雨蕭

　　視頻記者：盧佳、謝希瑤、王悅陽、劉羽佳

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