新華社北京1月25日電　題：“名牌”白酒僅(jin) 售幾十元——直播間的“全網最低價(jia) ”是福利還是陷阱？

　　新華社“新華視點”記者烏(wu) 夢達、吉寧

　　打著特製酒廠旗號的所謂“專(zhuan) 用酒”一瓶隻要幾十元，標價(jia) 460元一兩(liang) 的茉莉花茶僅(jin) 售4.99元……

　　近期，各種年節禮品需求大增，直播電商成為(wei) 消費者購買(mai) 產(chan) 品的重要渠道。一些直播電商的產(chan) 品看上去價(jia) 格實惠、銷量驚人，但後續的產(chan) 品質量投訴也數量驚人。

　　這些誘人的“價(jia) 格”是怎樣產(chan) 生的？消費者麵對的到底是“福利”還是“陷阱”？

　　直播電商打“低價(jia) 牌”引糾紛

　　“原價(jia) 358元現價(jia) 19.9元”，折扣比1折還低！

　　在浙江省寧波市市場監管局此前公布的一起直播營銷典型案件中，一家汽車服務公司通過某直播平台發布促銷內(nei) 容：“原價(jia) 358的套餐，現價(jia) 隻要19.9”。後經查實，該套餐從(cong) 未以宣傳(chuan) 的原價(jia) 予以銷售，其行為(wei) 違反價(jia) 格法規定，屬於(yu) 利用虛假價(jia) 格手段，誘騙消費者與(yu) 其進行交易的違法行為(wei) 。

　　伴隨直播電商發展，電商企業(ye) 大量湧入，不少商家為(wei) 爭(zheng) 奪流量，在商品價(jia) 格領域花招百出，“全網最低”“全年最大優(you) 惠力度”“特供優(you) 惠”“1折商品”……種種宣傳(chuan) 令人眼花繚亂(luan) 。

　　然而，價(jia) 格爭(zheng) 議隨之而來。黑貓投訴中，涉及直播價(jia) 格的投訴超過2萬(wan) 條。一些頭部帶貨主播也屢屢陷入商品最低價(jia) 的爭(zheng) 議中。

　　記者在某直播電商平台搜索時，在多個(ge) 直播間發現一款知名品牌白酒，一箱6瓶僅(jin) 需400多元，大大低於(yu) 正常價(jia) 格。在某直播間，該產(chan) 品顯示已售出1萬(wan) 件以上。記者調查發現，這款以某知名品牌名義(yi) 售賣的白酒，並非品牌酒廠生產(chan) ，而是曾為(wei) 該品牌生產(chan) 產(chan) 品的第三方廠家打擦邊球引流售賣，令消費者難以分辨。

　　2023年底，中國消費者協會(hui) 發布的《2023年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，“雙11”期間消費維權問題集中在直播帶貨亂(luan) 象、促銷價(jia) 格爭(zheng) 議等方麵。中消協監測數據顯示，在監測期間有關(guan) “直播帶貨”的負麵信息占吐槽類信息的47.99%，日均信息量超過5.5萬(wan) 條。

　　北京航空航天大學法學院副教授趙精武認為(wei) ，在直播營銷中，一些團隊或主播為(wei) 追求利潤，采用多種手段進行過度營銷乃至價(jia) 格欺詐、消費欺詐，侵犯了消費者的合法權益。

　　價(jia) 格套路貓膩多 消費者防不勝防

　　直播電商滿足了消費者多樣性的消費需求，提供了視覺上的直觀體(ti) 驗。但隨著規模擴大，也出現了虛假比價(jia) 、抬價(jia) 打折、傍“名牌”混淆視聽等違規越界行為(wei) 。

　　——暗自勾連、虛假比價(jia) 。直播電商與(yu) 傳(chuan) 統電商、線下門店專(zhuan) 櫃進行比價(jia) 已成為(wei) 吸引消費者的重要手段。這種比價(jia) 行為(wei) 通常以產(chan) 品在其他渠道銷售的頁麵截圖為(wei) 憑據，無法保證真實性。

　　北京市市場監管部門公布案例顯示，2023年“雙11”期間，北京福氣連連文化傳(chuan) 媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務有限公司在某平台同款商品的頁麵展示價(jia) 作為(wei) 被比較價(jia) 格進行宣傳(chuan) 。結果查實，兩(liang) 家公司聯手做局，並標示相差懸殊的價(jia) 格，供直播帶貨比價(jia) 使用，誤導消費者購買(mai) 產(chan) 品。

　　——傍“名牌”混淆視聽。記者在一些平台看到，部分電商主播售賣的酒水、手表、化妝品等產(chan) 品，通過傍“名牌”以次充好，用低價(jia) 格誤導消費者。

　　一些產(chan) 品將某不知名品牌裝扮成名品聯名款產(chan) 品，或將包裝、產(chan) 地相似的貼牌產(chan) 品變成“正牌”銷售，或將直播間封麵設成某知名品牌“移花接木”，售賣其他產(chan) 品。

　　在浙江溫州之前通報的一起案例中，當事單位購進服裝的圖形商標與(yu) 某知名注冊(ce) 商標構成近似，偷用他人的營業(ye) 執照在網絡平台上公示，通過直播電商銷售近4000件，違法經營額超過20萬(wan) 元。

　　——虛標價(jia) 格再打折。直播間裏虛標價(jia) 格再打折也成為(wei) 慣用伎倆(lia) 。北京、浙江、廣東(dong) 等地市場監管部門查處案例顯示，部分直播電商企業(ye) 針對從(cong) 未上架或難以比價(jia) 的產(chan) 品，人為(wei) 設置較高的商品價(jia) 格，再在直播時以較大折扣售賣，以所謂的巨大優(you) 惠力度誤導消費者。

　　直播間買(mai) 的衣服比平常貴好幾百元卻稱最低價(jia) ；近千元的白酒拿不出原價(jia) 的真憑實據；活動價(jia) 99元3盒過期不候，但日常銷售也是同樣價(jia) 格……在黑貓投訴和相關(guan) 案例中，記者查閱到多條涉及直播帶貨虛標價(jia) 格的投訴和處罰信息。

　　北京京師律師事務所律師許浩表示，隨著春節假期到來，直播電商領域的消費糾紛或將呈現上升態勢，消費者需警惕花樣繁多的價(jia) 格陷阱。

　　多方合力 營造良好市場環境

　　直播電商領域的價(jia) 格操作套路層出不窮，造成糾紛衝(chong) 突，不但損害消費者權益，也會(hui) 影響平台和直播行業(ye) 發展。受訪專(zhuan) 家建議，有關(guan) 部門和相關(guan) 平台要進一步完善措施，強化直播電商領域監管；商家企業(ye) 也應加強行業(ye) 自律，營造良好的市場環境。

　　趙精武介紹，直播電商價(jia) 格領域規範主要涉及價(jia) 格法、消費者權益保護法和《最高人民法院關(guan) 於(yu) 審理網絡消費糾紛案件適用法律若幹問題的規定（一）》等法規，雖然相關(guan) 條文明確虛假宣傳(chuan) 的責任、實際銷售主體(ti) 辨識不清的責任、網絡直播營銷平台經營者的信息提供義(yi) 務，但因當下直播行業(ye) 業(ye) 務模式處於(yu) 不斷創新狀態，現行法律規定難以及時有效回應直播帶貨產(chan) 生的一些新問題。

　　上海、浙江等地正在積極探索，對帶貨直播及主播進行規範。一些直播平台表示，正陸續出台相關(guan) 規定，嚴(yan) 格管理直播間內(nei) 關(guan) 於(yu) 商品價(jia) 格的違規行為(wei) ，對於(yu) 價(jia) 格展示進行明確限定，確保宣傳(chuan) 信息真實、客觀、準確。

　　北京市律師協會(hui) 消費者權益法律專(zhuan) 業(ye) 委員會(hui) 主任蘆雲(yun) 表示，直播平台有維護商業(ye) 生態的社會(hui) 責任，應及時發現、治理直播間的價(jia) 格陷阱，綜合運用扣分、下架等治理手段，製止損害消費者權益的行為(wei) 。商品經營者在交易中應嚴(yan) 格落實明碼標價(jia) 製度，減少信息不對稱問題，尊重消費者的知情權、選擇權和公平交易權。

　　許浩認為(wei) ，目前關(guan) 於(yu) 直播帶貨的相關(guan) 法律法規正在逐步完善，但主要依靠罰款和退一賠三等措施，缺乏更為(wei) 有力的強製性手段，加之價(jia) 格領域糾紛規模龐大，導致執法、維權成本居高不下。

　　許浩建議，應進一步落實懲罰性賠償(chang) 機製，加大執法巡查力度，以典型個(ge) 案為(wei) 基礎強化震懾作用，增加企業(ye) 的違法成本，維護市場環境。消費者協會(hui) 可發揮自身公益屬性，更好維護消費者合法權益。

　　趙精武等受訪專(zhuan) 家建議，消費者在直播電商平台購買(mai) 商品時要加強辨別能力，仔細了解商品情況、交易條件、優(you) 惠活動等信息，理性購買(mai) 產(chan) 品。在自身權益受損時，及時保留相關(guan) 圖文視頻信息，通過法律等途徑維護自身合法權益。