“莆田鞋”有了集體(ti) 商標，你買(mai) 不買(mai)

　　“你知道莆田鞋嗎”，問到這個(ge) 問題，接受采訪的年輕人給出了不同的答案。有人說，高仿鞋；有人說，便宜質量好；還有人說：“它不開膠，我知道了，買(mai) 到假的了。”這是一條名為(wei) 《莆田鞋，來真的》的短視頻中的鏡頭。這條視頻由福建省的莆田名品品牌管理公司製作發布。今年3月，“莆田鞋”集體(ti) 商標獲得國家知識產(chan) 權局批準成功注冊(ce) 。

　　5月20日，莆田鞋業(ye) 出台了“莆田鞋”集體(ti) 商標管理辦法。在莆田鞋業(ye) 闖蕩了30多年的“老鞋人”李亞(ya) 明比較看好“莆田鞋”集體(ti) 商標的發展前景。從(cong) 莆田某些品牌因庫存量龐大造成資金鏈斷裂，最終導致品牌夭折的問題切入，他說，現在“莆田鞋”集體(ti) 商標的注冊(ce) 是莆田所有鞋企創建自主品牌的絕好機會(hui) ，由政府“搭戲台”，企業(ye) 來“唱戲”，體(ti) 現政企合作。他認為(wei) 這像是一個(ge) 未來鞋業(ye) 的永輝超市，“如果這個(ge) 做大了，未來你隻要走進‘莆田鞋’的品牌店鋪，就可以買(mai) 到莆田各種品牌的鞋子，大大減少了廠商在銷售端的壓力”。

　　“莆田鞋”從(cong) 代加工走來

　　鞋業(ye) 是莆田市傳(chuan) 統三大產(chan) 業(ye) 之一，現有4200多家生產(chan) 企業(ye) ，從(cong) 業(ye) 人員50多萬(wan) 人。2021年，全市鞋產(chan) 量13.9億(yi) 雙，占全國市場的十分之一，完成產(chan) 值1106.5億(yi) 元。

　　莆田市製鞋業(ye) 的曆史，可以追溯到上世紀50年代初。當時莆田成立了地方國營的鞋革廠，為(wei) 國內(nei) 提供價(jia) 廉質優(you) 的鞋類產(chan) 品。到改革開放初期，從(cong) 海峽對岸台灣轉移過來的海外鞋企品牌代加工訂單湧入福建的福州、莆田、泉州等地，其中就有為(wei) 人熟知的耐克、阿迪達斯等品牌。因占有技術、設備等先天優(you) 勢，莆田鞋革廠成為(wei) 當時代加工的主力。

　　曾在莆田鞋革廠當過高管的李亞(ya) 明回憶起當年的輝煌，仍難掩臉上的自豪。李亞(ya) 明說，上世紀90年代初，他進入莆田鞋革廠工作，廠裏給那些海外知名品牌做代加工，年產(chan) 量在500萬(wan) 到600萬(wan) 雙，產(chan) 值達3億(yi) 多元。

　　李亞(ya) 明經手過的訂單裏，數沃爾瑪公司訂單量最大，每年在兩(liang) 三百萬(wan) 雙左右。“客戶對加工廠商是有一係列評估考核的，能達到像莆田鞋革廠這樣生產(chan) 能力的國有企業(ye) 和私營企業(ye) 不多。”李亞(ya) 明說。

　　廈門大學經濟學院教授林民書(shu) 在《區域經濟發展過程中產(chan) 業(ye) 的承接、聚集與(yu) 擴散———基於(yu) 對福建製鞋業(ye) 發展的實證分析》一文中提到，1986年，莆田鞋革工業(ye) 總產(chan) 值為(wei) 10986萬(wan) 元，相應的全省總產(chan) 值為(wei) 15068萬(wan) 元。莆田的鞋革出口當年占福建全省鞋革出口總額的34.7%。因擁有良好產(chan) 業(ye) 基礎，在國家“八五”期間，外資製鞋企業(ye) 普遍選擇在莆田投資。伴隨國內(nei) 外市場競爭(zheng) 加劇，進入“九五”時期後，福建鞋革市場開始轉型，以泉州晉江為(wei) 首的製鞋企業(ye) 從(cong) 外向出口加工轉向對國內(nei) 市場開拓。此後，晉江鞋企中諸如安踏、特步等國內(nei) 自主品牌相繼誕生。

　　李亞(ya) 明說，莆田的鞋企在做代加工上掙了不少錢，莆田當年在代加工方麵的優(you) 勢明顯大於(yu) 晉江同行業(ye) ，然而在向國內(nei) 市場開拓的時間節點上卻落後於(yu) 晉江。

　　“時機很重要。”李亞(ya) 明認為(wei) ，一旦錯過了就失去機會(hui) 。後來他的一些同事跳槽去了晉江的鞋企。當時國企的薪酬普遍低於(yu) 同行業(ye) 內(nei) 的市場薪酬，李亞(ya) 明也從(cong) 鞋革廠辭職，創辦了雙迪鞋業(ye) 有限公司。公司先以代加工為(wei) 主，後來嚐試做了自己的品牌——沃瑪特。

　　從(cong) 2010年開始創牌，到2013年時，李亞(ya) 明不得不停掉沃瑪特品牌業(ye) 務，重新轉向代加工。“還是資金鏈的問題。”他說，做內(nei) 銷、做品牌，庫存問題不可避免。他以冬季靴子和夏季運動涼鞋為(wei) 例解釋說，市場上這兩(liang) 個(ge) 品類一般少於(yu) 春秋季的鞋子品類。因為(wei) 冬夏季節短，企業(ye) 如果生產(chan) 品類太多會(hui) 產(chan) 生囤貨，資金沒法當季收回，下季度生產(chan) 就會(hui) 出問題。李亞(ya) 明看到一些企業(ye) 因資金問題而倒閉，隻好忍痛割愛把品牌停了，他意識到，“隻有先活下來，才有機會(hui) 做品牌”。

　　創品牌無坦途可走

　　“創建一個(ge) 自主品牌比培養(yang) 100個(ge) 孩子都要難。”莆田的沃特鞋業(ye) 創始人蔡金輝說。

　　在蔡金輝的印象中，創業(ye) 創牌的那幾年，自己要麽(me) 在廠裏盯著生產(chan) ，要麽(me) 跟客戶談生意，早出晚歸根本顧不上孩子的教育。可到頭來，兒(er) 子從(cong) 國外學成歸來，在家裏成為(wei) 自己打理生意的得力助手，辛苦創起的品牌卻遭到了重創。

　　1993年，蔡金輝聯合親(qin) 朋投資360萬(wan) 元創辦莆田市華豐(feng) 鞋業(ye) 有限公司，最初和許多莆田鞋企一樣做代工生意。後來他發現，雖然訂單不斷，利潤卻越來越少，於(yu) 是他有了創辦自主品牌的想法。

　　2001年，公司正式啟動“沃特”品牌。蔡金輝解釋說，因為(wei) 他們(men) 最初就是替國際知名品牌研發代工生產(chan) 籃球鞋的，所以公司自主品牌就定位在籃球鞋。

　　“那一年我們(men) 公司參加了中國體(ti) 育用品博覽會(hui) ，帶了15雙專(zhuan) 業(ye) 籃球鞋樣品參展，引起經銷商的重視，他們(men) 紛紛要求加盟。”蔡金輝說，參展後有46個(ge) 經銷商主動要求來廠參觀。經銷商看到沃特的研發水平、生產(chan) 設備及球鞋產(chan) 品後，便下了大訂單。“第一季大約承接了15萬(wan) 雙的籃球鞋訂單，投放市場後反應良好，功能及質量在市場上受到消費者的認可，其後每年數量翻番。”

　　2010年，作為(wei) 莆田市龍頭企業(ye) 的沃特開始籌劃上市，3年後以失敗告終。“我們(men) 當時被銀行抽貸，導致資金鏈嚴(yan) 重緊張。”蔡金輝回憶說，沃特品牌經營被迫暫停，旗下華豐(feng) 工廠也隨之停產(chan) 。

　　2013年，蔡金輝把在國外準備繼續讀研的兒(er) 子蔡宇航招回國。23歲的蔡宇航回家第一件事就是進廠學習(xi) 鞋子生產(chan) 的全流程。從(cong) 認識材料、了解開版、製作樣品到最終成型，蔡宇航用了一個(ge) 月左右時間去掌握這些知識。之後，他開始協助父親(qin) 跟外國客戶溝通，並在各大電商平台建立店鋪，將庫存的貨物銷售出去。

　　蔡宇航說，經過“後奧運時代”，眾(zhong) 多國內(nei) 運動品牌出現大量庫存積壓。此外，電商時代的來臨(lin) ，也致使部分線下代理商遇到經營困難。“因為(wei) 代理商的資金沒辦法及時收回，導致我們(men) 公司也無法及時給材料商支付款項。”

　　那段時間，蔡氏父子一邊忙著向代理商追討欠款，一邊設法引進資金重新啟動華豐(feng) 工廠的外貿生產(chan) 業(ye) 務，試圖找回海外老客戶。“大部分客戶都有了自己新的、固定合作的工廠，想重新和他們(men) 建立合作其實很難。”蔡宇航說，他們(men) 當時一家一家聯係，最多的時候一個(ge) 月找了30多家企業(ye) 去談合作，最後總算找回了一些客戶，公司才逐步恢複元氣，“目前我們(men) 內(nei) 銷加外銷的年銷量在150萬(wan) 雙左右”。

　　“鞋二代”的品牌觀

　　莆田市零伍玖肆鞋業(ye) 有限公司董事長餘(yu) 國民認為(wei) ，“莆田鞋”這個(ge) 名字是自帶流量的。他說，如果你在穀歌上搜索莆田鞋的英文翻譯，可以看到有幾十萬(wan) 條詞條。如何把這個(ge) 品牌打響，把流量利用好，這是當下莆田鞋業(ye) 應該思考的一個(ge) 問題。

　　永生鞋業(ye) 的新一代掌門人蔡必拓目前正在負責管理公司的運營銷售業(ye) 務。他把做自主品牌看作是一個(ge) “體(ti) 係活”。他說，很多人對品牌的直觀印象就是品牌的標誌，這背後其實還包括產(chan) 品的外包裝、產(chan) 品本身的設計、品牌的價(jia) 值、品牌故事等內(nei) 外兼修的內(nei) 容。

　　蔡必拓高中時就去海外讀書(shu) 。大學期間，他每年暑假都到永生鞋業(ye) 在美國的自主品牌海外倉(cang) 學習(xi) 相關(guan) 業(ye) 務。2018年畢業(ye) 後，蔡必拓回國參與(yu) 管理家族企業(ye) 。“我們(men) 公司做的是比較細分領域的鞋子。”蔡必拓介紹，永生鞋業(ye) 旗下有自主品牌的易佰達登山鞋，也有接代加工訂單，製作廚師鞋、護士鞋、糖尿病人康複鞋等偏小眾(zhong) 的鞋類。他說，出口海外的以登山戶外鞋為(wei) 主，通過短視頻在海外抖音平台上做推廣，目前粉絲(si) 數超過了19萬(wan) 。

　　談及做海外運營，蔡必拓與(yu) 他的合夥(huo) 人認為(wei) 主要是打“信息差”，打出中國特色。他們(men) 發現海外不少人對中國的產(chan) 業(ye) 鏈發展並不了解卻又很感興(xing) 趣，他們(men) 便會(hui) 在抖音平台上呈現這方麵的內(nei) 容。另外，中國悠久的傳(chuan) 統文化以及近兩(liang) 年發展起來的國潮元素在海外市場也有一定的流量。

　　永生鞋業(ye) 是第一批申請加盟“莆田鞋”集體(ti) 商標的企業(ye) 。蔡必拓認為(wei) ，做實業(ye) 雖然很苦很累，但國家發展必須要有實業(ye) 支撐。他說，未來實業(ye) 要與(yu) 互聯網融合，同時要孵化出屬於(yu) 自己的品牌文化。

　　在蔡宇航看來，做品牌首先還是要把產(chan) 品本身做強做好。他們(men) 近期準備恢複和院校科研機構的合作，擴大原創設計團隊。“沃特本身有品牌基礎在。提到沃特籃球鞋，一些80後、90後或許還有印象。”蔡宇航說，“我們(men) 之前和虎撲合作舉(ju) 辦的晃過天空中國街球賽事曾經很火熱。今後準備通過公益聯名、體(ti) 驗店、進社區等線上線下結合的方式，把品牌進一步做強。”

　　創牌同時加大打假力度

　　在莆田市體(ti) 育中心，有兩(liang) 家已獲得“莆田鞋”集體(ti) 商標授權的線下旗艦店。走進店裏可以看到，這些獲得了集體(ti) 商標授權的自主品牌的鞋子帶有兩(liang) 個(ge) 品牌標誌：一個(ge) 是自身的品牌，另一個(ge) 則是“莆田鞋”集體(ti) 商標。這種雙重品牌元素在鞋盒包裝上同樣有所體(ti) 現。鞋盒主體(ti) 是自主品牌商的商標設計，鞋盒側(ce) 麵可以看到“莆田鞋”集體(ti) 商標。

　　莆田市工信局副局長陳俊傑說，莆田鞋業(ye) 轉型做自己的品牌，是因為(wei) 當地鞋廠為(wei) 大牌鞋企做代加工的利潤逐年下降，而且單靠某家鞋廠獨立創牌，與(yu) 國內(nei) 外鞋業(ye) 品牌競爭(zheng) 並非易事。

　　有生產(chan) 技術和能力，但缺乏具有競爭(zheng) 力的品牌，這是莆田鞋業(ye) 進一步做大麵臨(lin) 的瓶頸。陳俊傑說，我們(men) 希望通過“莆田鞋”集體(ti) 商標，把當地有創建自主品牌意願的鞋企團結起來，形成“1+N”模式在市場上闖出一條路。

　　目前，“莆田鞋”集體(ti) 商標的授權、推廣、渠道拓展等運營管理業(ye) 務主要由莆田名品品牌管理公司負責。該公司法定代表人林勇認為(wei) ，當“莆田鞋”集體(ti) 商標擁有足夠的知名度後，可以轉化為(wei) 企業(ye) 的銷售能力，降低企業(ye) 營銷成本。

　　林勇和團隊成員在走訪多家當地鞋企後發現，由於(yu) 在設計和營銷方麵缺乏專(zhuan) 業(ye) 人才，使用集體(ti) 商標的企業(ye) 渴望獲得這方麵的支持，“我們(men) 專(zhuan) 門為(wei) 鞋企搭建了品牌營銷和產(chan) 品開發設計的團隊，希望能夠彌補部分中小企業(ye) 在這兩(liang) 方麵的短板，輔助他們(men) 邁出創牌的第一步。”林勇說。

　　目前共有16家莆田鞋企獲得了集體(ti) 商標的授權。現階段為(wei) 吸引更多鞋企加入，“莆田鞋”集體(ti) 商標的授權將在品質管控標準不變的前提下，將準入門檻放低。隻要擁有自主品牌，產(chan) 品符合“莆田鞋”團體(ti) 標準或國家、行業(ye) 標準，合法經營的莆田鞋企都可以授權使用“莆田鞋”集體(ti) 商標。蔡宇航認為(wei) ，集體(ti) 商標有助於(yu) 當地鞋企在品牌管理和申報條件方麵更規範、更公平。

　　為(wei) 保護主動轉型創牌的廠商，當地市場監管部門也加大對假鞋生產(chan) 經營者的打擊力度。據莆田市市場監管局商標科負責人楊敏介紹，罰款最低從(cong) 3萬(wan) 多元起步，即使是運一雙假鞋也會(hui) 被罰3萬(wan) 多元。經營額不足5萬(wan) 元的，可以處25萬(wan) 元以下的罰款，經營額5萬(wan) 元以上的更是要按5倍處罰。涉嫌犯罪的，還將移送司法機關(guan) 追究刑事責任。楊敏認為(wei) ，造假鞋的深層原因還是自主創牌太難，“監管打擊隻是一種手段，莆田仍有很多人要靠著鞋業(ye) 去生活。你要去打擊，也要給一個(ge) 出口去引導他們(men) ”。

　　中青報·中青網記者 田宏煒 陳強 來源：中國青年報