市場聲音

　　鴻星爾克或許再難靠捐贈，重現去年業(ye) 績暴漲的奇跡。一次又一次靠捐贈來留住消費者的熱情，這種方式並不持久，待熱度消散後，如何在國產(chan) 運動品牌市場的競爭(zheng) 中存活，才是其麵臨(lin) 的難題。

　　去年因“破產(chan) 式捐款”而爆火的鴻星爾克，如今再因捐款成為(wei) 網絡焦點。

　　7月30日，鴻星爾克官方微博發布消息稱，向福建省殘疾人福利基金會(hui) 捐贈1億(yi) 元物款，用於(yu) 幫助困難殘疾人和家庭改善生活質量。此舉(ju) 引發了網友熱議，有人評論稱，要再去“野性消費”支持國貨之光；但也有人認為(wei) ，鴻星爾克用捐款來維持熱度。

　　此前向河南捐款時，出現了一些質疑鴻星爾克是“詐捐”的聲音。據了解，當時在鴻星爾克捐贈的物款中，物資占據絕大多數。8月1日，紅星資本局致電福建省殘疾人福利基金會(hui) ，負責捐贈事項的工作人員回應稱，鴻星爾克捐贈的1億(yi) 物款可能有超過80%都是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物，現在已經有款項到位。

　　紅星資本局發現，在向河南鄭州“7·20”河南特大暴雨災害災區捐贈之後，鴻星爾克又進行了幾次捐贈，幾乎是捐贈一次，漲粉一次。但在這背後，粉絲(si) 們(men) “野性消費”的熱情漸顯疲態。

　　鴻星爾克又捐了

　　80%是物資 部分款項已到位

　　時隔一年，鴻星爾克又宣布向福建省殘疾人福利基金會(hui) 捐贈1億(yi) 元物款，再次成為(wei) 關(guan) 注熱點。

　　7月30日，國產(chan) 運動品牌鴻星爾克舉(ju) 辦了一場“感恩成長日”直播活動，宣布向福建省殘疾人福利基金會(hui) 捐贈1億(yi) 元款物，用於(yu) 幫助困難殘疾群體(ti) 。

　　鴻星爾克再次捐款的話題在社交平台上迅速發酵。7月31日，“鴻星爾克再捐1個(ge) 億(yi) ”的話題登頂微博熱搜榜；截至目前，其閱讀次數已超過5.4億(yi) ，同時引發了網友熱議。

　　紅星資本局注意到，在鴻星爾克捐贈1億(yi) 的話題下，有微博網友評論稱，“這也太正能量了，賺點錢都捐了”，更有網友表示，要用行動支持鴻星爾克，“又可以野性消費了”“真是良心企業(ye) ，得去買(mai) 雙鴻星爾克的球鞋支持一下”。

　　但也有網友認為(wei) 這或許是一場炒作，“不炒作沒人買(mai) 了”“難道一直用捐款來維持熱度”。

　　據證券時報e公司報道，突如其來的熱度再度帶火了鴻星爾克直播間。7月31日晚9時左右，有近17萬(wan) 人湧入鴻星爾克直播間，不少粉絲(si) 留言提及此次捐款。

　　去年7月，因向河南鄭州“7·20”特大暴雨災害災區“破產(chan) 式捐款”，鴻星爾克一夜爆火成為(wei) “國貨之光”，銷售業(ye) 績一度猛翻52倍，多款產(chan) 品脫銷。

　　紅星資本局注意到，7月31日上午，被捐贈方福建省殘疾人福利基金會(hui) 官方微信發文稱，鴻星爾克承諾再捐出總價(jia) 值1億(yi) 元的物資和善款，設立“鴻星有愛·助殘同行”項目。但並未說明捐贈的具體(ti) 明細。

　　8月1日，紅星資本局致電福建省殘疾人福利基金會(hui) ，負責捐贈事項的工作人員回應稱：“目前，鴻星爾克捐贈的1億(yi) 物款還在協商當中，應該還是以物資為(wei) 主，然後配一些現金。”

　　上述工作人員補充說，可能有超過80%都是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物，現在已經有款項到位。不過，這位工作人員並未告訴紅星資本局具體(ti) 有多少款項到賬。

　　2021年7月25日，鄭州慈善總會(hui) 在接受紅星資本局采訪時也提到，鴻星爾克向其捐贈的3000萬(wan) 物款中，約定的內(nei) 容是2900萬(wan) 物資和100萬(wan) 元善款。

　　捐贈一次漲粉一次

　　單場直播曾銷售2200萬(wan)

　　如今難破百萬(wan)

　　2021年7月，鴻星爾克在自身連年虧(kui) 損情況下，向河南鄭州特大暴雨災害災區捐款5000萬(wan) 元，引發大眾(zhong) 關(guan) 注。一時間，關(guan) 於(yu) 鴻星爾克“破產(chan) 式捐款”的話題霸屏網絡，網友紛紛到直播間“野性消費”以示支持。

　　2021年7月23日，鴻星爾克打破多項紀錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬(wan) 元，許多產(chan) 品一度脫銷。此後，許多消費者趕到鴻星爾克實體(ti) 店打卡支持，甚至出現“男子買(mai) 500付1000拔腿就跑”等野性消費行為(wei) 。

　　紅星資本局注意到，之後，鴻星爾克又進行了幾次捐贈。

　　據鴻星爾克官方微信，2021年10月10日，鴻星爾克宣布，為(wei) 山西暴雨災區捐贈2000萬(wan) 元物資。

　　2022年3月17日，鴻星爾克在官微表示緊急馳援泉州，捐贈500萬(wan) 元物資及近500套生活設施齊全的人才公寓用於(yu) 臨(lin) 時隔離點。

　　每一次捐贈，都讓鴻星爾克收獲不少熱度。紅星資本局發現，在宣布向山西捐贈當天，鴻星爾克抖音官方賬號新增1192個(ge) 粉絲(si) 。而這一次宣布捐贈1億(yi) 物款後，紅星資本局從(cong) 新抖數據平台得知，7月30日-31日，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號約漲粉2萬(wan) 人。

　　但在這背後，粉絲(si) 們(men) “野性消費”的熱情漸顯疲態。

　　據新抖數據顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月預估銷售額高達1.1億(yi) 元，23場直播的場均觀看人次超1100萬(wan) 。但在之後的幾個(ge) 月裏，其直播間數據出現了斷崖式下滑。該賬號2021年8月的預估銷售額3970萬(wan) 元，約為(wei) 7月的三分之一。在接下來的半年裏，其單月GMV(商品交易總額)再也沒有超過2000萬(wan) 元。

　　紅星資本局從(cong) 飛瓜數據平台發現，在7月30日晚宣布捐贈1億(yi) 至今，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號共進行了5場直播，觀看人次最高的一場為(wei) 59.1萬(wan) ，預估銷售額最高為(wei) 98.1萬(wan) 元。與(yu) 去年7月23日的數據相比，相差甚遠。

　　有市場聲音認為(wei) ，鴻星爾克或許再難靠捐贈，重現去年業(ye) 績暴漲的奇跡。一次又一次靠捐贈來留住消費者的熱情，這種方式並不持久，待熱度消散後，如何在國產(chan) 運動品牌市場的競爭(zheng) 中存活，才是其麵臨(lin) 的難題。

　　新聞觀察

　　鴻星爾克這一年

　　年輕化、開新店、推高端款

　　在火爆之前，鴻星爾克的銷售成績比安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)、特步國際(01368.HK)、361度(01361.HK)相差很遠。

　　紅星資本局注意到，根據晉江經濟報微信公眾(zhong) 號，2019年鴻星爾克上榜福建民企百強榜，位列第81位，並且公布了其營業(ye) 收入為(wei) 22.27億(yi) 元。2020年，鴻星爾克再次上榜福建民企百強榜，位列第82位，其營業(ye) 收入為(wei) 28.43億(yi) 元。至於(yu) 鴻星爾克具體(ti) 的利潤數字和更詳細財務情況，暫無官方數據。

　　而安踏、李寧、特步國際、361度2020年全年營收分別為(wei) 355.1億(yi) 元、144.57億(yi) 元、81.72億(yi) 元、51.27億(yi) 元。由此看來，鴻星爾克2020年的營收規模還不到安踏的十分之一、李寧的五分之一。

　　但成為(wei) “國貨之光”後，鴻星爾克的境遇有了極大的轉變。

　　據時代財經報道，2021年“雙十一”購物節首日0點45分，有382個(ge) 品牌在天貓“雙十一”成交額破1億(yi) 元，其中就包括鴻星爾克。鴻星爾克品牌總監張峰隨後確認了這個(ge) 數據。

　　鴻星爾克也趁此機會(hui) “品牌升級”。2021年10月，為(wei) 迎合Z時代消費者，鴻星爾克推出星創概念店。今年5月，鴻星爾克官方微信發文稱，鴻星爾克星創概念店及Pro形象店，在5月1日這一天百店齊開，並表示與(yu) 萬(wan) 達深化合作，Pro形象店入駐了11家萬(wan) 達商圈。

　　與(yu) 此同時，鴻星爾克還努力向年輕人靠攏，推出了青年設計共創大賽，與(yu) 王者榮耀 、二次元、國風、國漫等元素相結合，推出聯名款。

　　提升品牌的背後，鴻星爾克推出了一係列高端產(chan) 品。8月1日，鴻星爾克官方旗艦店中，價(jia) 格最高的一款運動鞋為(wei) 689元，是與(yu) 王者榮耀的聯名款。此外還有4款運動鞋價(jia) 格在500元以上。

　　不過另一方麵，回顧鴻星爾克過去的一年，在其捐款爆紅3個(ge) 月後，就迎來了一波關(guan) 於(yu) “熱度消散”的質疑。

　　2021年11月，紅星資本局發現，熱度過後，鴻星爾克線上平台的粉絲(si) 量也直線下降，幾乎每天掉近一萬(wan) 粉。當時，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發現，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢複正常，除卻少數鞋子斷碼外，貨品齊全。

　　2022年8月1日，紅星資本局再次探訪位於(yu) 成都市內(nei) 的幾家鴻星爾克門店，線下人流量並不多，店內(nei) 的服飾運動鞋等都在進行促銷活動。當紅星資本局詢問，是否有再出現去年7月時銷售爆火的情況時，店員表示不方便告知，公司不讓說。

　　成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 強亞(ya) 銑