Tom Ford(以下簡稱“TF”)的收購之戰塵埃落地。11月16日，雅詩蘭(lan) 黛集團在包括Gucci母公司開雲(yun) 集團等一眾(zhong) 競爭(zheng) 者中脫穎而出，以28億(yi) 美元的“天價(jia) ”收購TF，而設計師Tom Ford本人將在交易結束後繼續擔任創意總監直至2023年底。這意味著，目前TF品牌創始人兼創意總監Tom Ford在2023年底之後的去向並不明朗。麵對設計師可能離任以及雙方經營思路差異帶來的磨合，TF與(yu) 雅詩蘭(lan) 黛的“雙向奔赴”還麵臨(lin) 著一定挑戰。

　　“天價(jia) ”收購成交

　　雅詩蘭(lan) 黛集團發布的公告顯示，該集團28億(yi) 美元收購美國設計師品牌TF的成衣、配飾和美妝業(ye) 務，未來TF美妝業(ye) 務將由雅詩蘭(lan) 黛集團直接運營，成衣業(ye) 務和眼鏡配飾業(ye) 務將分別和傑尼亞(ya) 集團以及Marcolin集團合作運營。這也是雅詩蘭(lan) 黛集團截至目前規模最大的一筆收購。

　　實際上，雅詩蘭(lan) 黛集團一直是TF香水美妝業(ye) 務的長期授權經營方。早在2011年，TF和雅詩蘭(lan) 黛共同推出了Tom Ford Beauty彩妝線，2015年雅詩蘭(lan) 黛將TF彩妝引進中國後，開始在北京、上海、杭州等一線城市設立專(zhuan) 櫃。

　　在雅詩蘭(lan) 黛集團的經營下，TF美妝和香水業(ye) 務表現可圈可點。雅詩蘭(lan) 黛集團2022財年三季度財報顯示，受Tom Ford Beauty、祖·瑪瓏等品牌的拉動，該集團香氛板塊淨銷售額上漲了28%，這也是集團銷售額增長幅度最大的品類。2023財年一季度，該集團營收占比最大的護膚和彩妝業(ye) 務業(ye) 績均出現下滑，但以TF為(wei) 代表的香氛業(ye) 務卻保持了正向增長趨勢。

　　“此次交易的價(jia) 格可謂天價(jia) ，甚至遠高於(yu) LVMH收購Loro Piana花費的20億(yi) 歐元。雖然TF是為(wei) 數不多仍具備較高影響力的設計師品牌，但這個(ge) 價(jia) 格也依舊不菲。”時尚透明度創新中心創始人楊大筠直言，“雅詩蘭(lan) 黛之所以花費如此價(jia) 格也是為(wei) 了保住自己在TF香水和美妝方麵多年努力的成果，如果被其他方收購，雅詩蘭(lan) 黛的授權大概率會(hui) 被收回，那就會(hui) 產(chan) 生巨大的損失。”

　　麵臨(lin) 業(ye) 績增長壓力

　　雅詩蘭(lan) 黛豪擲28億(yi) 美元的背後，或許也有著來自業(ye) 績的壓力。

　　從(cong) 自身發展來看，雅詩蘭(lan) 黛近年來業(ye) 績呈下滑趨勢。財報數據顯示，2022財年，雅詩蘭(lan) 黛淨利潤為(wei) 23.9億(yi) 美元，同比下滑16.73%。從(cong) 同行業(ye) 競爭(zheng) 品牌發展來看，雅詩蘭(lan) 黛麵臨(lin) 著不小的壓力。根據財報數據，作為(wei) 雅詩蘭(lan) 黛最強勁的競爭(zheng) 對手，歐萊雅2021年淨利潤為(wei) 46億(yi) 歐元，同比增長29%。2022年前三季度，歐萊雅銷售額實現279.4億(yi) 歐元，同比增長12%。

　　不論是自身發展還是行業(ye) 競爭(zheng) ，雅詩蘭(lan) 黛都需要一個(ge) 增長強勁的品牌來提振業(ye) 績。日化行業(ye) 天使投資人夏天表示，像雅詩蘭(lan) 黛這樣的頭部美妝集團，需要持續的增長。但一家企業(ye) 的銷售額、利潤想要達到有機增長、自然增長，存在一定難度。所以為(wei) 了保持增長，雅詩蘭(lan) 黛需要通過靠並購成熟品牌，快速做大規模，來維持自身的增長。

　　事實上，在國內(nei) 市場，TF的香水和美妝業(ye) 務尤其是口紅頗負盛名。TF口紅價(jia) 格在500元左右，多款產(chan) 品付款人數超1萬(wan) 人次；香水則在500元到千元不等。多款產(chan) 品月銷量在1000+。雅詩蘭(lan) 黛首席執行官Fabrizio Freda也不吝嗇地表達了TF對於(yu) 雅詩蘭(lan) 黛的重要性。“此次收購將鞏固雅詩蘭(lan) 黛對Tom Ford Beauty的增長計劃。從(cong) 長遠來看，這也將進一步推動雅詩蘭(lan) 黛在奢侈品美容領域的發展勢頭。”Fabrizio Freda說。

　　另外，要客研究院院長周婷認為(wei) ，“雅詩蘭(lan) 黛集團收購TF後，會(hui) 讓雅詩蘭(lan) 黛受到更多男性客戶的關(guan) 注，對雅詩蘭(lan) 黛男性美妝產(chan) 品產(chan) 生一定幫助”。

　　楊大筠也認為(wei) ，相比於(yu) 女性市場，男性市場對於(yu) 雅詩蘭(lan) 黛集團來說相對薄弱，而男性在美妝護膚方麵的需求近年來正在逐步攀升，未來或許可以成為(wei) 雅詩蘭(lan) 黛集團的新增長點。

　　目前，男性消費者群體(ti) 正在逃離消費鏈的“最底層”，歐睿國際數據顯示，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億(yi) 美元，而中國男性彩妝市場規模將達到200億(yi) 元。

　　設計師是去是留

　　雅詩蘭(lan) 黛發布的收購公告顯示，該交易預計在2023年上半年完成，設計師Tom Ford將在交易結束後繼續擔任創意總監直至2023年底。這意味著，目前TF品牌創始人兼創意總監Tom Ford在2023年底之後的去向並不明朗。實際上，設計師品牌被收購後，設計師本人出走的現象在時尚行業(ye) 也屢見不鮮。

　　對於(yu) 設計師品牌被收購後創始人離開的原因，楊大筠認為(wei) ，“大多數設計師本人不想再持續經營，所以把品牌變現後選擇離開，屬於(yu) 個(ge) 人選擇。另一個(ge) 則是並購方不再需要設計師本人的存在，兩(liang) 者之間不能達成經營理念的一致”。

　　但對於(yu) TF來說，同名創始人的意義(yi) 似乎並不足以影響品牌的興(xing) 衰。“一般來說，被收購後設計師品牌的離職都是必然現象。但實際上Tom Ford本人對於(yu) 品牌來說更像是一個(ge) 象征性的存在，而他是服裝設計師出身，對於(yu) TF在香水和美妝方麵的幹預度並不高。”楊大筠表示。

　　時尚領域專(zhuan) 家張培英則認為(wei) ，“創始人的離開還是會(hui) 對同名品牌產(chan) 生很大影響的，所以在被收購的開始階段，為(wei) 了維持品牌基因，設計師本人會(hui) 繼續留任一段時間，但遲早TF還是會(hui) 徹底融入雅詩蘭(lan) 黛的品牌體(ti) 係，但這不意味著品牌一定會(hui) 走下坡路，也有可能借助大集團的經營和視野有更好的發展”。

　　不過也有人擔心，雅詩蘭(lan) 黛收購TF會(hui) 存在水土不服的情況。在高端奢侈品界有著這樣的一個(ge) 認知，即品牌創始人是一個(ge) 品牌的靈魂。

　　對於(yu) 同名設計師Tom Ford在2023年底後是否會(hui) 徹底退出TF品牌等問題，北京商報記者向雅詩蘭(lan) 黛集團發送了采訪提綱，但截至發稿暫未收到回應。

　　香水挑大梁？

　　與(yu) TF的多年合作，讓雅詩蘭(lan) 黛清晰地知道TF什麽(me) 業(ye) 務最“值錢”，這也成為(wei) 雅詩蘭(lan) 黛決(jue) 心收購TF的重要因素。外界猜測，雅詩蘭(lan) 黛看上的大概率是TF的香水。

　　這種猜測很大一部分來自於(yu) 雅詩蘭(lan) 黛對收購完成後的業(ye) 務運營安排。根據報道，未來TF美妝業(ye) 務將由雅詩蘭(lan) 黛集團直接運營。而成衣業(ye) 務和眼鏡配飾業(ye) 務將分別和傑尼亞(ya) 集團以及Marcolin集團合作運營。

　　對於(yu) 雅詩蘭(lan) 黛來說，這或許是最好的安排。從(cong) 財報數據來看，在業(ye) 績下滑之際。其香水業(ye) 務實現了逆勢增長，2022財年，雅詩蘭(lan) 黛旗下以祖·瑪瓏、Tom Ford Beauty和Le Labo為(wei) 代表的香水板塊銷售額為(wei) 25.08億(yi) 美元，上漲30%，增長率在所有業(ye) 務板塊中穩居第一。這讓雅詩蘭(lan) 黛看到了香水未來的增長空間。

　　全球受疫情帶口罩影響，香水正在代替口紅成為(wei) 年輕消費者的個(ge) 性化時尚單品。有數據顯示，2021年中國香水市場零售額達109億(yi) 元，同比增長11.2%，到2025年預計達到300億(yi) 元，其增速遠高於(yu) 全球香水市場，預計將成為(wei) 未來全球香水市場的主要增長點。

　　經營思路仍需磨合

　　“於(yu) 跨國美妝巨頭而言，有著較強的消化成熟品牌的能力，能夠較快地利用其原有的團隊和渠道，將並購的品牌發散到全球各地市場，這是作為(wei) 美妝跨國巨頭的優(you) 勢。當然這並不意味每次收購都會(hui) 成功，早先很多的案例也表明，收購成熟品牌存在著很大的不確定性，並不是所有品牌都能順利完成整合。”夏天補充道。

　　雅詩蘭(lan) 黛與(yu) TF的“雙向奔赴”並非一勞永逸，未來還要進行一定的磨合。周婷認為(wei) ，“雙方最主要的磨合是兩(liang) 種經營思路的磨合，TF是偏奢侈品牌的運營模式，而雅詩蘭(lan) 黛是偏快消品的運營模式。雅詩蘭(lan) 黛目前對線上依賴性很強，但是TF仍然以線下為(wei) 主，未來完全適應還是需要一點時間”。

　　目前，TF雖然在天貓、微信小程序等平台上設有官方旗艦店，但僅(jin) 發售TF的美妝香水類產(chan) 品，服裝類產(chan) 品並無官方發售渠道，且該品牌在中國還未有官方網站。

　　而從(cong) 雅詩蘭(lan) 黛發布的收購公告來看，未來也將在TF的線上業(ye) 務發力。雅詩蘭(lan) 黛集團表示，本次交易所帶來的優(you) 勢包括：交易完成後就無需再支付授權費用，且能夠同全新的授權許可收入及其他等產(chan) 生協同效應，以及進一步滲透線上市場的可能等。

　　北京商報記者 郭秀娟 張君花 藺雨葳