菜市場“網紅”之路

　　農(nong) 民日報·中國農(nong) 網記者 歐陽靖雯

　　“網紅”菜市場不斷湧現，它的背後是傳(chuan) 統農(nong) 貿市場艱難的轉型之路。

　　“打卡網紅菜市場”“菜市場穿搭”如今已成為(wei) 社交媒體(ti) 上的熱門搜索詞。社交媒體(ti) 豆瓣上甚至專(zhuan) 門有一個(ge) “菜市場愛好者”小組，15萬(wan) 多“人間煙火客”聚集於(yu) 此，分享在各地“網紅”菜市場拍到的新奇食材、創新的裝修布置。

　　人間煙火氣，最撫凡人心。菜市場是城市裏最具煙火氣和人情味的地方之一，它的存在滿足著廣大市民“菜籃子”的需求，關(guan) 係著無數菜販農(nong) 民的生計。

　　這裏的菜市場指的是居民區裏的農(nong) 貿市場。雖然時代在發展，新的購銷形式不斷出現，但農(nong) 貿市場仍然是居民購買(mai) 生鮮農(nong) 產(chan) 品的主渠道。根據全國城市農(nong) 貿中心聯合會(hui) 調研及測算，目前全國農(nong) 貿市場總交易額約占生鮮零售市場份額的57%。全國城市農(nong) 貿中心聯合會(hui) 分析認為(wei) ，農(nong) 貿市場會(hui) 在較長時間內(nei) 占有50%以上的市場份額。

　　然而，不容忽視的是，也有不少農(nong) 貿市場由於(yu) 自身經營不善、城市發展需要、消費需求變化等綜合原因，人氣大不如前。數據顯示，2021年，36%的農(nong) 貿市場有空攤或空攤率在10%以上。

　　麵對線下便民菜店、果蔬超市，線上電商平台、社區團購日益激烈的競爭(zheng) ，“網紅”菜市場是否找到了長久的破局之法？在全國“網紅”達人聚集的城市——杭州，也許能觀察到“網紅”菜市場最典型和複雜的模樣。

　　菜市場火鍋

　　“小姑娘你來市場找什麽(me) ？”

　　“我來吃火鍋。”

　　“小陳，快點，你家生意來了！”

　　一隻腳剛伸進杭州拱墅區政苑農(nong) 貿市場的大門，差點就和毛梅清撞個(ge) 滿懷。毛梅清在菜市場做了15年裁縫，攤位和不久前新開的菜市場火鍋相對，都在入口處。最近這幾個(ge) 月，陌生麵孔的新客多了不少，熱心的她“兼職”做起了“迎賓”。

　　火鍋店內(nei) 麵積不大，一共13張桌子，其中多數擺在菜市場公共空間，抬頭便是堆滿瓜果蔬菜的攤位。店家隻提供牛肉，其他涮菜需自帶或在其他菜販攤位挑選購買(mai) ，廚師免費幫洗淨和分切，服務主打“鮮活現做，現做鮮賣”。沒有中間商賺差價(jia) ，還能確保食材的新鮮，“實惠、有趣、體(ti) 驗感滿滿”，網友們(men) 打卡後給出的評價(jia) ，讓這家火鍋店連帶所在的菜市場迅速出圈。

　　“周末一天能翻台150多桌。來的都是40歲以下的年輕人，回頭客蠻多的。”店長陳家元說，最近媒體(ti) 報道多，攤主們(men) 對整潔和衛生也更講究了。“一開始很多攤主覺得我們(men) 生意肯定做不下去，現在包括毛阿姨在內(nei) 的不少攤主都在我這充值了會(hui) 員，還介紹熟客朋友來光顧。”

　　在菜市場開火鍋店，看上去新奇，實際上是一舉(ju) 多得。陳家元說，在一般的火鍋店，蔬菜的利潤可能比肉還要高，一份幾片的娃娃菜有的能賣上十幾甚至二三十元。而在菜市場內(nei) 現買(mai) ，一整棵娃娃菜不到兩(liang) 元。“現買(mai) 現做”，讓利消費者的同時，店家省了庫存和損耗，還能帶動菜販收入，菜市場氛圍也更好。

　　“菜市場容易讓人想起童年和故鄉(xiang) 。很多年輕客人都是‘杭漂’，重新走進菜市場肯定會(hui) 有種熟悉感。而這裏的攤主年齡普遍偏大，孩子也都不在身邊，有時候看到攤主像給自家孩子挑菜一樣，很感動。”店主陳蕾妃從(cong) 事餐飲行業(ye) 近二十年，一直想傳(chuan) 遞一種“熱氣騰騰”的生活理念，在她眼裏菜市場是最好的落地場景。

　　陳蕾妃介紹，菜市場內(nei) 的這家是分店，牛肉的價(jia) 格與(yu) 開在農(nong) 貿市場外的其他分店沒有區別，走“平民”路線。由於(yu) 菜市場租金相對較低，目前能保持略有盈餘(yu) 。記者點了一份雙人套餐，包含一份吊龍、雪花牛肉和牛肉丸，鍋底和小料，共計79元。娃娃菜和平菇在菜市場現買(mai) ，共計5.8元。

　　賣菜的攤主叫杜紅梅，39歲，來市場10年。“所有蔬菜都可以論個(ge) 稱，吃不了還可以切一小塊賣。”一看到陌生麵孔，她就主動叫賣。火鍋菜每天最多能給她額外帶來200-300元的收入。自從(cong) 火鍋店開張，她的收攤時間也延長了，有時到晚上八九點。

　　下午一點，本是較為(wei) 空閑的時間，杜紅梅卻一直在忙。“您的訂單請盡快處理。”線上訂單語音提示一個(ge) 接一個(ge) ，她得抓緊配菜。近年來，政苑農(nong) 貿市場引入了陽光菜場、菜大倉(cang) 、菜多倉(cang) 等線上平台，實現線上線下聯動，多渠道增加攤販收入。

　　攤位上80%的菜都來自杜紅梅和丈夫在城郊租的10畝(mu) 地，冬天以青菜、蘿卜、花菜、芹菜、萵筍等為(wei) 主，夏天的品種更多。從(cong) 種到收，再運到市場賣，夫妻倆(lia) 都包了。老客戶來了就說，“要你們(men) 自家種的。”

　　杜紅梅說，回頭客挺多，但總體(ti) 生意在2017年開始變差。彼時強調線上線下融合的“新零售”浪潮正從(cong) 杭州掀起並迅速向全國蔓延。“菜市場人流大不如從(cong) 前了，得靠線上彌補一些。過去我和老公兩(liang) 個(ge) 人都忙不過來，一個(ge) 攤位上得有一二十人圍著買(mai) 菜。種植成本也逐年增加，地租從(cong) 十年前的每畝(mu) 900元一直漲到現在每畝(mu) 2000元。”

　　一份杭州市農(nong) 貿市場行業(ye) 協會(hui) 的抽樣調查報告顯示，2021年，當地農(nong) 貿市場平均攤位空置率上升至13.61%，個(ge) 別市場空置率甚至到了70%，近三成市場處於(yu) 虧(kui) 損狀態。“許多菜市場的生意這幾年一直在走下坡路，客流減少、商戶退出、經營困難，是一些菜市場普遍存在的問題。”杭州市農(nong) 貿市場行業(ye) 協會(hui) 會(hui) 長張鴻土直言，如何通過改造升級，增加人氣，吸引更多回頭客，是擺在各方麵前的一道難題。

　　“菜販和農(nong) 貿市場是魚和水的關(guan) 係，這幾年菜市場探索了不少轉型辦法，菜市場火鍋就是其中一種創新。它吸引了更多年輕人過來，把這池水攪活了。”菜市場火鍋是張鴻土主導引進的，他介紹，自2020年開始，浙江省開啟了針對農(nong) 貿市場便利化、智慧化、人性化、特色化、規範化改造。改造之後的農(nong) 貿市場變得更加安全、整潔、有序，所以對環境要求更高的餐飲業(ye) 態才能成功入駐。

　　張鴻土透露，菜市場火鍋正在與(yu) 市內(nei) 其他農(nong) 貿市場接洽入駐事宜。因為(wei) 年輕客群的增加，未來政苑農(nong) 貿市場還會(hui) 考慮新增堅果類的零食、小飾品等品類。

　　“初代網紅”

　　位於(yu) 拱墅區的紅石板農(nong) 貿市場算得上是“初代網紅”，2019年就改造完畢。由9位國際知名設計師參與(yu) 設計，這些設計師中，有操刀G20峰會(hui) 會(hui) 場設計的高級工程師，還有為(wei) 高端品牌打造樣板間的大咖。憑借日式簡約裝修風格，當年一亮相便迅速吸引了不少年輕人打卡。網友稱，“抱著買(mai) 把韭菜的心走進去，拍了100張自拍照走出來！”特別是菜市場內(nei) 的咖啡店，成了打卡必經地，也是新聞裏的常客。

　　“我也很好奇，為(wei) 什麽(me) 4年多了，還有這麽(me) 多媒體(ti) 要采訪我們(men) 。”店主阿黎邊做咖啡邊說。他接受過許多采訪，也婉拒了不少。“翻來覆去都是那些問題，沒什麽(me) 新鮮的。”阿黎說，打卡的風潮和“網紅”熱度已經過去，這兩(liang) 年生意已經很穩定，線下來的幾乎都是熟客。

　　由於(yu) 事先在網上查閱了相關(guan) 的報道，猜測到店主的顧慮，這次采訪記者沒有提前聯係，而是選擇直接去碰運氣。來到店裏後，記者低頭掃視菜單點了杯店裏的招牌“菜場美式”，抬頭正好撞見扛著相機的幾個(ge) 浙江傳(chuan) 媒大學學生正在拍他們(men) 的作業(ye) ，阿黎很願意幫助年輕的學生們(men) 。

　　阿黎從(cong) 小生活在江西，畢業(ye) 後來到杭州一家咖啡館打工。和所有咖啡師一樣，“90後”的阿黎也夢想有一家屬於(yu) 自己的咖啡店。由於(yu) 知道紅石板農(nong) 貿市場在提升改造中整體(ti) 風格會(hui) 發生巨大變化，不會(hui) 顯得咖啡店的存在格格不入，於(yu) 是就萌發了在菜市場做咖啡的念頭。

　　當然，很重要的原因是租金劃算。“核算了一下成本，手頭上的錢剛好夠在菜市場開。”阿黎說，5平方米左右的店鋪，租金一年隻要三萬(wan) 多元，在市場外開店，租金是這家的兩(liang) 三倍。

　　切上兩(liang) 三片青瓜，放入冰水中，大約兩(liang) 三分鍾，一杯“菜場美式”就做好了。小抿一口，一股淡淡的青瓜清香自舌尖而來。“這些青瓜都是菜市場裏現買(mai) 的，很新鮮。”不過一根青瓜會(hui) 被切塊用到好幾杯咖啡裏，“對攤販的銷售帶動不了太多。”阿黎說。

　　開在菜市場裏的咖啡店可能會(hui) 讓更多的年輕人走進市場，但他們(men) 不一定會(hui) 多買(mai) 菜。“周末的時候年輕人來得多，但是作為(wei) 和互聯網共同成長起來的一代人，他們(men) 更願意通過線上買(mai) 菜。”咖啡也一樣。在阿黎家的訂單中，線上訂單得占去一半。

　　“‘網紅’不‘網紅’的，能給市場的攤主增加點收入才是真。”阿黎認為(wei) ，市場要想保持新鮮感和吸引力，需要專(zhuan) 門的運營團隊去策劃活動，然而自身能力有限，最多給自己的店想想辦法。這兩(liang) 年，阿黎也感覺到了競爭(zheng) 的壓力，“粗略數了一下，四年前周邊隻有5家咖啡店，現在少說得有50家吧。”阿黎幾個(ge) 月前才在社交媒體(ti) 小紅書(shu) 上開通官方賬號，“之前太忙，而且還是老觀念，獨立咖啡店就是把每一杯咖啡呈現好，過去完全沒琢磨過怎麽(me) 把流量抓住變現。”

　　網上的一時火爆，並未扭轉菜市場生意下滑的整體(ti) 勢頭。管理者施木林直言：“‘網紅’是外麵人叫的，對賣菜的老百姓來說，營業(ye) 收入增加不了，什麽(me) ‘紅’都沒用。”施木林在市場待了30多年，從(cong) 一個(ge) 水果小攤主做起到成為(wei) 市場最大的水果店主，13年前他接手了菜市場管理，對市場的感情很深，自他接手後攤位租金十幾年沒怎麽(me) 漲過。但是為(wei) 了減少成本，他水果店的員工從(cong) 過去的6個(ge) 人減少到3個(ge) 。

　　施木林介紹，為(wei) 了增加人氣，過去菜市場也嚐試過補貼活動，比如準備限量的一元一盒的福利菜，一元一斤的福利雞蛋。“燒錢補貼人氣是高了，但消費未增加多少。不少人就是‘薅羊毛’的時候來。早上7點開門，5點就有人來排隊。真正要消費的人也沒享受到太多福利。”為(wei) 了增加收入，施木林的水果店幾年前就在網絡平台上了線，現在線上訂單占到總量的30%。

　　除了誰來買(mai) 菜是個(ge) 問題，誰來賣菜也是。“在杭州這樣的大城市，一對勤勞的小夫妻，每天起早貪黑，幾乎全年無休，有時候春節都不回去，就這樣一年到頭如果連10萬(wan) 元都賺不到，怎麽(me) 養(yang) 家糊口哦，還不如回老家，或者去送外賣，賺得可能還多些。”施木林說，四年間，菜市場咖啡店旁邊的牛肉和禽蛋攤位都已經換了攤主。

　　回憶起五年前的改造，施木林說，那些設計師的想法很好，參照了很多國外市場的經驗，隻是有的也不太切合實際，太超前。很多讓人眼前一亮的設計後來陸續又改了回來。比如有的台子設計得過高，不適合我國消費者身高；給豬肉攤設計的全封閉玻璃罩也拆了，因為(wei) 消費者習(xi) 慣看得見摸得著的肉；還有的水產(chan) 裝置造型很美但費電；而為(wei) 了營造像小酒吧一樣的浪漫情調，水果店的燈光起初設計得過暗，後麵都加裝了射燈，為(wei) 讓水果看起來更鮮豔可口。

　　關(guan) 於(yu) 未來，施木林說會(hui) 堅持做高品質水果，專(zhuan) 心維護好老顧客。至於(yu) 菜市場，他說自己沒想太多，短期內(nei) 不會(hui) 再有改造。

　　裝修和靈魂

　　下午三點鍾，杭州上城區采荷農(nong) 貿市場裏的多家小吃攤前就已人頭攢動。油墩兒(er) 、魚圓、春卷、蔥包燴、光頭鹵鴨、胖子酥魚、富陽佬牛肉……比起單純賣菜，這裏更為(wei) 出名的是老字號小吃。這些地道美味曾經遍布杭州的街頭巷尾，但隨著城市的發展逐漸難覓蹤跡。但在采荷農(nong) 貿市場，依舊可以一站式購齊。

　　“誰能想到在菜市場把美食吃到飽？”“去‘老底子’(江浙方言，意為(wei) 從(cong) 前)菜市場幹飯”“挑戰100元在采荷能買(mai) 到多少種東(dong) 西”……社交媒體(ti) 上，采荷農(nong) 貿市場因食材豐(feng) 富、價(jia) 格實惠頻頻出圈，在2020年年底改造後，便時常衝(chong) 上本地熱搜。

　　采荷農(nong) 貿市場經理陳素雲(yun) 說，每天早上9點之前和下午3點到晚上6點都是人流高峰。一到周末、節假日，還有外地人開車來，跟逛廟會(hui) 一樣人擠人。為(wei) 了應對車流，還安排了專(zhuan) 人指揮停車和上下客。

　　本是衝(chong) 著美食而來的年輕人，驚歎於(yu) 這裏的“大而全”。174個(ge) 攤位上，除了各色小吃和生鮮瓜果，五金建材、修補衣物、配鑰匙、服裝店、鮮花綠植一應俱全。作為(wei) 杭州曆史最悠久的農(nong) 貿市場之一，采荷農(nong) 貿是杭州城為(wei) 數不多留存的鋼棚市場，改造後依舊完整地保存了原有的業(ye) 態樣貌。

　　“老杭州人都知道，來這兒(er) 就不需要再去別家買(mai) 。無論是家裏請客做大餐，還是日常生活家用所需，小市場買(mai) 不全的，這裏全都能買(mai) 齊。”12年前來到市場的陳素雲(yun) 回憶，在成為(wei) “網紅”之前，采荷農(nong) 貿市場就是周邊地區最大最熱鬧的農(nong) 貿市場。

　　采荷農(nong) 貿市場發端於(yu) 37年前采荷芙蓉小區內(nei) 部的“馬路集市”，日子一久，攤點成群，逐漸形成了鋼棚市場。原先其管理歸屬於(yu) 采荷街道辦，周圍1公裏內(nei) ，還有青蓴小區、南肖埠小區等老住宅區。老小區帶來的穩定客流量讓這裏的攤主流動率一直很低。“我們(men) 這裏的攤主，幾乎都做了幾十年。許多老字號小吃店，都沒有分店，30多年隻此一家，現在二代三代都接班了。”陳素雲(yun) 說。

　　不過陳素雲(yun) 也坦言，“網紅”帶來的熱度並未讓采荷農(nong) 貿市場回到鼎盛時期的熱鬧。新冠疫情發生以來，隨著周邊社區小菜店的增多、生鮮電商的發展，采荷農(nong) 貿原有的客流量受到些許影響。相比三年前，客流大概一天少了2000人，總體(ti) 周末客流還能維持在每天1萬(wan) 人左右，但如果不進行改造，或許客流流失的速度會(hui) 加快。

　　2020年年底，采荷農(nong) 貿市場正式交由杭州一鴻市場集團有限公司進行統一的運營管理。公司董事長吳剛介紹，改造最大限度保留了原來的煙火氣，聚合了原先分散在市場裏的小吃，並把小吃街設在市場入口處，讓市場的美食特色更為(wei) 突出；整體(ti) 立足采荷本地文化，打造了荷香茶韻的設計主題，每家攤位招牌都融入了個(ge) 性化書(shu) 法手繪；另外市場還引入了多項智慧係統，在入口的兩(liang) 邊還設有農(nong) 產(chan) 品質量安全檢測室和便民服務台，提供物品寄存、共享充電寶、公平秤等服務。

　　“打造一個(ge) ‘網紅’市場三分靠裝修，七分靠底蘊。‘網紅’市場如果隻是靠年輕人進來打個(ge) 卡，拍個(ge) 照，那必定是不長久的。真正的‘網紅’市場不是能吸引多少‘網紅’來拍照，而是市場裏的每一個(ge) 攤主或者說商戶都有當‘網紅’的實力。”吳剛說，那些經過時間檢驗、得到老百姓口碑相傳(chuan) 的老字號商戶，才是采荷農(nong) 貿市場的靈魂。

　　參與(yu) 多個(ge) 農(nong) 貿市場改造運營的吳剛介紹，作為(wei) 全國盛產(chan) “網紅”的城市，杭州這些年湧現出不少“網紅”菜市場，很多市場還有自己的IP，甚至設計了文創和周邊產(chan) 品。做差異化的聯名、辦書(shu) 展和音樂(le) 會(hui) 、開快閃店、邀請“網紅”達人來打卡等都是常見的營銷活動。但是如果這些隻是一時的噱頭會(hui) 很容易凋零。

　　考慮到運營成本，這些營銷活動一般集中在開業(ye) 後的半年到一年。依靠營銷亮點在社交媒體(ti) 上集中發布很多報道，可能會(hui) 刮起一陣風潮。但是開業(ye) 的2-3年後，還要保持熱度，就必須要有像采荷農(nong) 貿市場裏那些穩定且有實力的商戶。吳剛說，成功的改造升級，必須堅持的原則是：“在年輕人裏‘出圈’≠讓老年群體(ti) ‘蒙圈’；讓環境好看≠讓菜價(jia) 上漲；讓打卡的變多≠讓買(mai) 菜人變少。”

　　“菜市場是做生意的地方，更是家的延伸地。攤主在這裏守著的不僅(jin) 是貨物，顧客在這裏買(mai) 的也不僅(jin) 是產(chan) 品，而是他們(men) 的小日子。”吳剛希望老市場改造之後收獲的評價(jia) 是：“又吃到小時候的味道了！新市場的菜價(jia) 讓我‘真香’了！朋友都羨慕我家門口的美食菜市場！周末一家人逛市場已是日常。”

　　未來亦是回歸

　　曾經菜市場狹長的通道，潮濕的地麵，此起彼伏的吆喝聲，混合山野河湖的味道，構成了一代代人的日常生活片段。在菜市場發燒友眼裏，看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，是一種“生之樂(le) 趣”。豆瓣菜市場愛好者小組創建者網友橘子說，去逛不同地域菜市場，樂(le) 趣是尋找沒有接觸過的食材，感受每個(ge) 地方的風土人情。

　　然而對更多消費者來說，菜市場是一種購買(mai) 渠道，遠非必去打卡的“網紅”地。許多經由改造升級，麵貌煥然一新的菜市場在熱鬧一陣後再次落寞，也是不爭(zheng) 的事實。麵對社區小店、商超、電商的三麵夾擊，不想消失的菜市場就得持續求新求變。

　　其實農(nong) 貿市場本就是應時而生，它的誕生和流行是市場需求的產(chan) 物。1985年，在“對糧食等主要農(nong) 產(chan) 品的統派購製度”正式取消後，農(nong) 貿市場才作為(wei) 新詞匯在字典裏出現，並迅速在全國湧現。

　　“以前商城少，傳(chuan) 統的農(nong) 貿市場就是‘大雜燴’，像無所不包的大集一樣，居民需要什麽(me) ，市場裏就會(hui) 賣什麽(me) 。這邊買(mai) 菜，那邊就能現炒帶回家，日常的百貨都能買(mai) 到。”張鴻土回憶，兒(er) 時愛逛的農(nong) 貿市場吃喝玩樂(le) 都有，後來隨著時代進步、城市發展和專(zhuan) 業(ye) 化分工後，很多業(ye) 態搬離了農(nong) 貿市場，以新的形態在城市裏存在。

　　即便對比線下社區便民菜店、線上生鮮電商，農(nong) 貿市場的價(jia) 格優(you) 勢其實並不明顯，張鴻土依舊認為(wei) 農(nong) 貿市場無法被替代，因為(wei) 它既為(wei) 遊商小販提供了生存的空間，也為(wei) 城市居民帶來了多樣化、多層次的選擇。與(yu) 線下便民菜店相比，農(nong) 貿市場有著更為(wei) 嚴(yan) 格的質量安全監測和追溯標準；與(yu) 線上平台相比，農(nong) 貿市場的商品看得見摸得著，具備獨一無二的社交屬性和體(ti) 驗感，每個(ge) 攤主都能跟顧客一對一交流服務；而與(yu) 逛大商場常有的“貧窮感”不同，逛農(nong) 貿市場總能讓人獲得“滿足感”。

　　“農(nong) 貿市場的未來還會(hui) 有無限可能。要跳出農(nong) 貿看農(nong) 貿，雖然大家還愛叫它菜市場，但它絕不止於(yu) 賣菜。未來農(nong) 貿市場要順應當前多元需求，回歸原先的綜合業(ye) 態，打造集科技、文化、觀光、旅遊、休閑為(wei) 一體(ti) 的小型綜合體(ti) 。”張鴻土認為(wei) ，農(nong) 貿市場自帶便民屬性，有著深入社區的優(you) 越位置，租金一般比商場低，將社區嵌入式公共服務設施與(yu) 農(nong) 貿市場發展建設有機結合，或將成為(wei) 農(nong) 貿市場轉型升級的有效參考導向。例如農(nong) 貿市場可以結合自身條件，適當納入包括養(yang) 老托育、黨(dang) 群服務、社區食堂、理發店、圖書(shu) 館、棋牌室、充電、便利店、早餐店、修補衣物、配鑰匙等服務設施，共同打造“一刻鍾便民生活圈”。

　　不論“網紅”與(yu) 否，能被菜市場愛好者們(men) 心心念念的真愛始終是大眾(zhong) 化的。它為(wei) 實惠平價(jia) 代言，它迎接追求極致性價(jia) 比、習(xi) 慣砍價(jia) 挑選的老年人，也擁抱勤儉(jian) 持家、在城市打拚的青年奮鬥者。它是本地居民活動聚集的一個(ge) 中心，也讓外來客興(xing) 致勃勃。它能勾起童年記憶，也能安放異鄉(xiang) 漂泊之心。