原標題：明星本人應當充分使用代言商品

　　10月31日，市場監管總局會(hui) 同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會(hui) 、證監會(hui) 、國家電影局等七部門聯合印發《關(guan) 於(yu) 進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》，《指導意見》自公布之日起實施。

　　明星代言“翻車”

　　嚴(yan) 重破壞市場秩序

　　近年來，文娛行業(ye) 在滿足群眾(zhong) 多樣化文化需求、推動經濟增長方麵發揮了積極作用，但明星廣告代言“翻車”事件頻發，嚴(yan) 重破壞市場秩序、汙染社會(hui) 風氣，亟待切實整治。七部門指出，《指導意見》充分整合現有法律法規和政策性文件，綜合運用市場競爭(zheng) 、行業(ye) 管理、監管執法、行業(ye) 自律、社會(hui) 監督等多種措施，構建起規範明星廣告代言活動的治理體(ti) 係，為(wei) 維護好明星代言領域清朗空間提供新的製度支撐。

　　規範明星廣告代言活動，不僅(jin) 需要加強監管執法，更需要規範市場運行、強化行業(ye) 管理，促進市場主體(ti) 各負其責、市場有序競爭(zheng) 、行業(ye) 加強自治，形成德藝雙馨明星被市場認可、違法失德明星被市場抵製的良性循環。

　　明星代言活動應當符合

　　社會(hui) 公德和傳(chuan) 統美德

　　除明星作為(wei) 廣告主為(wei) 自己生產(chan) 或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業(ye) 廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為(wei) 廣告代言行為(wei) 。

　　明星在廣告代言活動中應當自覺踐行社會(hui) 主義(yi) 核心價(jia) 值觀，代言活動應當符合社會(hui) 公德和傳(chuan) 統美德。不得發布有損國家尊嚴(yan) 或者利益的言論；不得實施妨礙社會(hui) 安定和社會(hui) 公共秩序的言行；不得宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內(nei) 容；不得宣揚民族、種族、宗教及性別歧視；不得炒作隱私；不得宣揚奢靡浪費、拜金主義(yi) 、娛樂(le) 至上等錯誤觀念和畸形審美；不得以飾演的黨(dang) 和國家領導人、革命領袖、英雄模範等形象或近似形象進行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進行廣告代言的，應當取得影視劇版權方授權許可）；不得宣揚其他違背社會(hui) 良好風尚的言論和觀念。

　　代言前應查看企業(ye) 信用記錄

　　建立承接廣告代言檔案

　　明星在為(wei) 商品或者服務開展廣告代言活動前，應當對被代言企業(ye) 和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業(ye) 登記注冊(ce) 信息、相關(guan) 資質審批情況、企業(ye) 信用記錄、代言商品的商品說明書(shu) （服務流程）以及涉及消費者權利義(yi) 務的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guan) 廣告腳本。明星應當妥善記錄對被代言企業(ye) 信息了解情況、對商品體(ti) 驗和使用情況，保管相關(guan) 廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。

　　《指導意見》中提到，明星應當嚴(yan) 格遵守相關(guan) 法律法規規定，做到依法、依規、誠信開展廣告代言活動。具體(ti) 包括：不得為(wei) 法律禁止生產(chan) 、銷售的產(chan) 品（含禁止提供的服務）進行廣告代言；不得為(wei) 未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明；不得為(wei) 無證經營的市場主體(ti) 或者其他應取得審批資質但未經審批的企業(ye) 進行廣告代言；不得為(wei) 煙草及煙草製品(含電子煙)、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規對廣告宣傳(chuan) 的有關(guan) 規定。

　　廣告代言過程中，不得泄露國家秘密或者個(ge) 人隱私；不得誇大商品功效；不得引用無從(cong) 考證的數據；不得對其他經營者進行商業(ye) 詆毀；不得對產(chan) 品的價(jia) 格、優(you) 惠條件等作引人誤解的宣傳(chuan) ；不得對資產(chan) 管理產(chan) 品直接或者變相宣傳(chuan) 、承諾保本保收益或者以預測投資業(ye) 績等方式暗示保本、無風險、保收益等；不得對借貸類金融產(chan) 品一味宣傳(chuan) 低門檻、低利率、輕鬆貸，引發消費者誤解。

　　虛假違法代言

　　要處罰到明星本人

　　《指導意見》還明確，明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產(chan) 生日常消費體(ti) 驗；象征性購買(mai) 或者使用代言商品不應認定為(wei) 廣告代言人已經依法履行使用商品的義(yi) 務。

　　明星為(wei) 嬰幼兒(er) 專(zhuan) 用或者異性用商品代言的，應當由明星近親(qin) 屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內(nei) ，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。對於(yu) 電子產(chan) 品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅(jin) 使用某品牌的某一代次商品，不得為(wei) 該品牌其他代次商品代言。

　　明星以品牌“體(ti) 驗官”“推薦官”“形象大使”等名義(yi) 為(wei) 企業(ye) 或者品牌整體(ti) 形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業(ye) 或者品牌的商品名稱。

　　《指導意見》還明確，相關(guan) 部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴(yan) 厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關(guan) 互聯網信息服務提供者的法律責任。

　　對於(yu) 明星虛假、違法代言的，要堅決(jue) 依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。明星經紀公司參與(yu) 廣告代言活動的，作為(wei) 廣告經營者承擔法律責任。對於(yu) 明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個(ge) 人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。明星虛假、違法代言後，及時、主動向消費者承擔民事賠償(chang) 責任的，可以依法從(cong) 輕、減輕處罰。

　　企業(ye) 應自覺抵製選用

　　違法失德明星作為(wei) 代言人

　　在選擇廣告代言人方麵，《指導意見》中明確，企業(ye) 選用代言明星前，應當對明星從(cong) 業(ye) 情況、個(ge) 人信用等進行充分了解，注重經濟效益和社會(hui) 效益的統一，自覺抵製選用違法失德明星作為(wei) 廣告代言人。嚴(yan) 格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為(wei) 廣告代言人。

　　《指導意見》要求，各類媒體(ti) 單位要嚴(yan) 格落實節(欄)目管理製度，依法依規加強直播管理，嚴(yan) 禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節目、直播等方式變相開展廣告代言活動。

　　《指導意見》發布後，中國演出行業(ye) 協會(hui) 發布文章稱，明星代言行為(wei) 絕非簡單的市場商業(ye) 行為(wei) ，一頭牽動粉絲(si) 和公眾(zhong) 的喜愛、信任，一頭牽動對消費者和廣告主的責任與(yu) 義(yi) 務。規範代言行為(wei) ，不僅(jin) 是對消費者負責，也是對廣告主和代言人負責，是踐行社會(hui) 主義(yi) 核心價(jia) 值觀的重要體(ti) 現。中國演出行業(ye) 協會(hui) 提醒演藝人員、藝人經紀人和經紀機構認真學習(xi) 領會(hui) 、貫徹執行《指導意見》，切實規範、審慎代言行為(wei) ，維護消費者權益，同時也保護演藝事業(ye) 健康發展。

　　（北京青年報記者 藺麗(li) 爽 張恩傑）