作者：孫毅（中國科學院大學經濟與(yu) 管理學院教授）

　　截至2021年底，我國直播電商銷售額達13165億(yi) 元，同比增長37%，在擴大消費規模、拉動經濟增長等方麵發揮了積極作用。為(wei) 進一步促進直播電商行業(ye) 發展，我國先後發布了《關(guan) 於(yu) 加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《規範促銷行為(wei) 暫行規定》《網絡交易監督管理辦法》等一係列法規製度，切實加強了網絡直播行業(ye) 規範，建立起了有利於(yu) 直播電商健康發展的製度環境。

　　直播電商正在成為(wei) 經濟社會(hui) 發展的助推器

　　網絡直播的業(ye) 態較為(wei) 豐(feng) 富，其中的電商直播更加接近於(yu) 電子商務，從(cong) 拉動消費升級、促進經濟循環的角度，以電子商務作為(wei) 核心商業(ye) 模式的直播電商意義(yi) 顯著。作為(wei) 電子商務的新興(xing) 業(ye) 態，近年來直播電商對於(yu) 經濟社會(hui) 發展產(chan) 生了諸多積極影響。

　　一是直播電商的社交屬性有助於(yu) 打造國產(chan) 品牌。借助各類音視頻網站、社交網絡和自媒體(ti) ，直播電商更容易拉近和消費者的距離，能夠以更為(wei) 直接的渠道、更加多元的方式傳(chuan) 播產(chan) 品信息和品牌價(jia) 值。消費者習(xi) 慣於(yu) 購買(mai) 前谘詢、比價(jia) 、拚單，消費後分享購物和消費體(ti) 驗，如此可進一步擴大品牌影響，從(cong) 而進一步加速品牌的塑造過程。特別是隨著部分互聯網平台“出海”，眾(zhong) 多國產(chan) 品牌迎來了國際化的新機遇。近年來興(xing) 起的“新國潮”“新國貨”以及“老字號”品牌重塑等消費現象，無不體(ti) 現著直播電商的積極影響。

　　二是直播電商的零工經濟屬性有助於(yu) 穩定和擴大就業(ye) 。直播電商催生的就業(ye) 新形態主要分為(wei) 兩(liang) 類，一類是圍繞直播電商本身直接形成的新崗位，主要包括主播、MCN，以及選品、策劃、運營等相關(guan) 崗位；二是以直播電商交易為(wei) 核心帶動的間接新增就業(ye) 機會(hui) ，例如由直播電商交易帶動的生產(chan) 、物流配送等環節派生的新增就業(ye) 機會(hui) 。目前，與(yu) 直播電商密切相關(guan) 的全媒體(ti) 運營師、網絡營銷師已正式成為(wei) 人社部認定的新增職業(ye) 。特別是在疫情期間，直播電商帶動的大量靈活就業(ye) 機會(hui) ，成為(wei) 吸納社會(hui) 就業(ye) 的重要載體(ti) ，在穩就業(ye) 方麵扮演了重要角色。

　　三是直播電商將“三農(nong) ”群體(ti) 與(yu) 城市需求有效連接，有助於(yu) 推進鄉(xiang) 村振興(xing) 和共同富裕。近年來，各大平台陸續推出了多種多樣的助農(nong) 直播活動，為(wei) 幫助地方特色農(nong) 產(chan) 品銷售、實現農(nong) 民增收發揮了重要作用。同時，地方政府、企業(ye) 等也積極利用互聯網直播成本低、便捷、推廣效果好等優(you) 勢，各地的市長、縣長積極參與(yu) 到直播間“帶貨”活動中，為(wei) 地方特產(chan) 代言。直播電商突破了城鄉(xiang) 二元結構導致的城鄉(xiang) 要素流動障礙，讓農(nong) 民足不出戶就能夠得到城市發展帶來的就業(ye) 和創業(ye) 機會(hui) ，充分發揮了平台經濟的優(you) 勢，通過連接廣泛的市場需求，加速了農(nong) 產(chan) 品流通，促進了農(nong) 產(chan) 品規模化、集約化發展，使得城市與(yu) 農(nong) 村、發達地區與(yu) 欠發達地區連接在一起，實現了第一產(chan) 業(ye) 、第二產(chan) 業(ye) 、第三產(chan) 業(ye) 的緊密結合，從(cong) 而成為(wei) 增加農(nong) 民收入、實現鄉(xiang) 村振興(xing) 、推進共同富裕的新途徑。

　　四是引領產(chan) 業(ye) 鏈上遊數字化轉型，推進數字經濟和實體(ti) 經濟融合。直播電商加速了數字技術向經濟社會(hui) 擴散和滲透的趨勢，驅動了我國數字經濟和實體(ti) 經濟的融合。一方麵，打造直播電商的競爭(zheng) 優(you) 勢需要線上線下協同發展、電子商務與(yu) 實體(ti) 經濟優(you) 勢互補，因此互聯工廠、以銷定產(chan) 、柔性製造等新興(xing) 模式不斷湧現，實現了電子商務與(yu) 實體(ti) 經濟的有效互聯。另一方麵，支持電商蓬勃發展的底層數字化基礎設施和產(chan) 業(ye) 鏈，提升了經濟運行的韌性、增強了經濟運行的抗風險能力。此次疫情期間，直播電商保障了民生物資的有效供應和價(jia) 格穩定，維護了經濟社會(hui) 的穩定發展。

　　警惕直播電商亂(luan) 象阻礙行業(ye) 良性發展

　　直播電商的本質是電子商務，其價(jia) 值基礎在於(yu) ：一是通過數字技術讓市場的信息更加充分，能夠精準匹配供需信息，從(cong) 而優(you) 化市場資源配置效率；二是“去中介化”的商業(ye) 模式，減少了中間環節，能讓消費者以更低的價(jia) 格獲得品類更加豐(feng) 富、質量更為(wei) 優(you) 良的產(chan) 品。“匹配”和“去中介化”兩(liang) 大機製在擴大企業(ye) 盈利空間的同時提升了消費者福利、擴大了消費規模。然而近期曝光的所謂“專(zhuan) 家帶貨”“虛假宣傳(chuan) ”“誘導性消費”等亂(luan) 象，偏離了電子商務的價(jia) 值規律和正確軌道，對直播電商的良性發展帶來了一係列挑戰：

　　一是為(wei) 爭(zheng) 取流量過度宣傳(chuan) 乃至虛假宣傳(chuan) ，違背了電子商務價(jia) 值創造的基本邏輯。直播電商的流量分配往往存在“頭部效應”，少部分頭部主播占據絕大多數流量份額，導致主播為(wei) 爭(zheng) 取流量或者提高流量的轉化製定了五花八門的“話術”或者“套路”，誘使消費者盲目消費、衝(chong) 動消費，這不僅(jin) 沒有讓供需信息實現精準匹配，反而增加了冗餘(yu) 的“幹擾信息”，對青少年、老年等特殊群體(ti) 的負麵影響尤甚。同時，流量的爭(zheng) 奪演化為(wei) 流量入口的爭(zheng) 奪，流量入口的增加意味著從(cong) 生產(chan) 到消費的中間環節增加，進而意味著流通成本增加，因此部分直播電商的價(jia) 格反而並不具備優(you) 勢，往往出現質次價(jia) 高的現象。上述行業(ye) 運行現狀使得直播電商背離了電子商務價(jia) 值創造的基本邏輯，不利於(yu) 為(wei) 直播電商持續健康發展營造良好的環境。

　　二是以技術手段和新業(ye) 態的名目打監管“擦邊球”，從(cong) 事違規違法商業(ye) 活動。近年來多次曝出主播打著新業(ye) 態的名號，利用直播平台從(cong) 事違規違法商業(ye) 行為(wei) 。部分主播利用個(ge) 人貢獻與(yu) 團隊、平台貢獻邊界模糊的空子，混淆經營所得和勞務報酬所得，通過虛構業(ye) 務的方式偷稅漏稅；或是利用互聯網的社交屬性，以直播之名行非法傳(chuan) 銷之實，違法行為(wei) 更加隱蔽；更有甚者，利用互聯網平台從(cong) 事黃賭毒違法行為(wei) ，造成非常惡劣的社會(hui) 影響。上述問題嚴(yan) 重擾亂(luan) 了產(chan) 業(ye) 生態、背離了公序良俗、突破了法律底線，是電商直播持續健康發展的重大阻礙。

　　三是尚未形成生產(chan) 運營環節與(yu) 營銷環節協同的產(chan) 業(ye) 生態，行業(ye) 麵臨(lin) “存量競爭(zheng) ”的天花板。從(cong) 產(chan) 業(ye) 鏈和價(jia) 值鏈的角度看，技術優(you) 先與(yu) 直接創造利潤的環節融合是技術擴散的基本規律，因此直播電商的產(chan) 業(ye) 繁榮首先源於(yu) 直播渠道的獲客能力。但是過度關(guan) 注消費者競爭(zheng) 往往容易使行業(ye) 陷入“存量競爭(zheng) ”的紅海。目前，我國互聯網用戶數的增長率日益放緩，獲客成本不斷增加。高企的獲客成本成為(wei) 行業(ye) 增長麵臨(lin) 的現實“天花板”，同時也會(hui) 在買(mai) 賣過程中轉嫁給消費者。

　　直播電商健康發展需要營造良好的市場環境

　　新興(xing) 行業(ye) 在發展過程中難免會(hui) 因為(wei) 步伐過快、政策規範的滯後等原因麵臨(lin) 諸多問題。直播電商具有廣闊的市場前景，在推動我國經濟社會(hui) 發展中已經成為(wei) 一股不可忽視的力量。因此，當前市場迫切呼喚更加完善的製度規範和正麵引導，為(wei) 直播電商健康發展營造良好的環境。

　　建立直播電商營銷行為(wei) 負麵清單，劃好主播行為(wei) 的“紅線”。一方麵，針對傳(chuan) 播不良價(jia) 值導向、隱瞞或誤導產(chan) 品信息、誇大產(chan) 品效果、虛構產(chan) 品原價(jia) 或降價(jia) 原因、流量或者銷售量造假等網絡直播營銷的典型違法違規行為(wei) ，要建立直播電商營銷行為(wei) 負麵清單。另一方麵，要限製針對未成年人、老年人等特定群體(ti) 的營銷行為(wei) ，加強對醫療、藥品、教育等特殊領域營銷行為(wei) 的整治力度，明確直播營銷服務機構、直播間運營者及直播營銷人員的行為(wei) “紅線”，規範網絡直播營銷行為(wei) 。

　　設立直播電商分類分級製度和市場禁入製度，加大違規行為(wei) 的懲治力度。將直播賬號與(yu) 內(nei) 容傳(chuan) 播、貨品質量、用戶滿意度等因素掛鉤，建立直播電商信用評價(jia) 體(ti) 係，並根據信用等級實行分級分類管理。對於(yu) 在直播電商行業(ye) 存在嚴(yan) 重違法違規行為(wei) 的機構和個(ge) 人，采取行業(ye) 終身禁入措施，加大數據市場執法力度、提高數據市場違法違規成本，防止一些主播因違規被封限後，利用網絡虛擬運營的特點改頭換麵另起爐灶，讓違法違規者付出應有代價(jia) 。

　　積極利用新技術創新監管方式，提升監管效率。科學把握直播電商的運營方式和發展規律，識別主要風險點和監管著力點；綜合運用人工智能和大數據等新興(xing) 技術建立監管平台，提升運用技術手段發現違法線索的能力，提高監測監管的針對性和精準性；優(you) 化數字取證技術、完善數字取證方式，解決(jue) 網絡違法案件查處過程中的取證難題。

　　加強行業(ye) 自律、構建“政府主導、平台協同、直播自律”的監管格局。直播平台應加強對入駐商家和主播的資質審核、營銷監管、納稅申報、消費者保護等方麵力度，利用平台技術和數據優(you) 勢，積極配合監督管理部門落實規範直播電商發展的各項規章製度。探索建立相應獎懲機製，引導頭部主播積極發揮示範作用，構建良好的直播電商行業(ye) 風氣，加速行業(ye) 規範化的進程。

　　以產(chan) 業(ye) 鏈協同破解存量競爭(zheng) 困局，為(wei) 直播電商拓展增長新空間。發揮直播電商在需求側(ce) 的優(you) 勢，通過新市場、新業(ye) 態和新消費群體(ti) 的引領，驅動傳(chuan) 統產(chan) 業(ye) 擁抱數字技術、擁抱電子商務，推進產(chan) 業(ye) 鏈上遊行業(ye) 的數字化轉型，實現供給側(ce) 和需求側(ce) 的匹配，進而深化供給側(ce) 改革和消費升級的協同，為(wei) 消費者創造新價(jia) 值、為(wei) 直播行業(ye) 拓展新的增長空間，從(cong) 而推進直播電商持續健康發展。

　　（本文係國家自然科學基金麵上項目“數字經濟與(yu) 包容性增長：基於(yu) 大數據的分析與(yu) 實證”（項目批準號：72073125）的階段性研究成果。）