原價(jia) 1980元的“五糧液”，直播間隻賣298元；798元兩(liang) 瓶的貴州醬工秘醬，專(zhuan) 屬福利價(jia) 299元，還送一套十二生肖酒具；市場上賣1388元的大紅袍茶葉，直播間下單，到手4盒茶禮和整套高端茶具隻要268元……

　　近日，《法治日報》記者觀察直播間發現，一些主播將所有商品原價(jia) 和直播專(zhuan) 屬價(jia) 對比越來越誇張，而在主播的極力渲染和比價(jia) 刺激下，不少觀眾(zhong) 會(hui) 激情下單，很多商品也有一個(ge) 不錯的銷量。

　　主播口中的“家人們(men) ”是否真得到了福利？在第三方投訴平台，記者發現比價(jia) 宣傳(chuan) 下，有大量問題存在：到手的商品貨不對板，價(jia) 格根本不如宣傳(chuan) 的那麽(me) 便宜，產(chan) 品質量一言難盡……

　　超高原價(jia) 超低折扣

　　經常網購的上海市民常潔(化名)告訴記者，她發現現在很多直播帶貨非常不靠譜：“現在直播間標注的商品原價(jia) 還有什麽(me) 意義(yi) ？反正不管多貴，最後都給你超低價(jia) ，有些到手價(jia) 甚至一折都不到。我懷疑這些價(jia) 格就是隨便標的，為(wei) 了讓消費者覺得占便宜然後去買(mai) 。”

　　但也有人對此並不認同：隻要主播能保證商品是真的，價(jia) 格又確實優(you) 惠了，為(wei) 什麽(me) 不占這個(ge) 便宜呢？

　　相較於(yu) 主播給出的原價(jia) ，直播間專(zhuan) 享價(jia) 、主播福利價(jia) 是真優(you) 惠嗎？

　　“單瓶掃碼價(jia) 598元一瓶，你拿到手之後可以去任何線下門店鑒定，保證是真的，現在我們(men) 直播間專(zhuan) 屬價(jia) ，一箱6瓶，隻要597元！對，你沒有聽錯，官方指導價(jia) 3588元一箱，現在597元包郵還送一套精美酒具。”

　　2023年11月，家住天津市河東(dong) 區的張柳(化名)看到這條直播後，立馬下了一單。“這可是名牌酒，而且商家承諾源頭工廠發貨，肯定沒有假，這回是真的撿到便宜了。”張柳說。

　　令張柳沒想到的是，酒收到後他就發現了問題：“中午喝了一小杯，感覺口感不對，一看包裝和之前看的名牌酒包裝不一樣，產(chan) 品類型是植物類露酒，是用白酒加了水、綠豆、竹蓀、荷葉等調製而成，和白酒不是一回事，說白了就是勾兌(dui) 酒，根本不值什麽(me) 錢。”

　　張柳說，主播一直說這是大牌，是原廠原箱拿的，實際上就是明目張膽騙消費者，所謂的名牌隻是大牌酒廠下麵的一個(ge) 授權公司，一再打擦邊球，將其和名牌酒綁定，讓消費者誤以為(wei) 買(mai) 到了名牌酒。“後來我又刷到另一品牌白酒，原價(jia) 3528元一箱，到手價(jia) 299元一箱，但我再也不敢貪便宜了。”張柳說。

　　2023年第15個(ge) “雙11”，比價(jia) 成為(wei) 促銷的重頭戲，各個(ge) 直播間和團購群裏，與(yu) 電商平台、旗艦店、專(zhuan) 櫃進行比價(jia) 也成為(wei) 重要的引流手段。

　　有消費者在某網紅主播的直播間看到，主播銷售某品牌洗發水時，出示的某電商平台銷售同款商品的頁麵截圖為(wei) 49元，但這張圖的上半部分被折向後方。出於(yu) 好奇，她去電商平台搜索了該產(chan) 品，發現完整截圖上顯示出產(chan) 品的促銷信息“拍2減50，帶走1KG”“第2件券後￥9”的字樣。

　　同樣在該網紅的直播間，售價(jia) 為(wei) 669元的周六福五福龍足金手串，主播稱在同平台其他主播直播間售價(jia) 為(wei) 1039元，並出示了銷售頁麵截圖，但有消費者隨後在同平台周六福官方旗艦店發現其售價(jia) 為(wei) 759元。

　　最近，某明星直播間的羽絨服價(jia) 格爭(zheng) 議引發了社會(hui) 廣泛關(guan) 注。一位消費者在該明星的直播間購買(mai) 了原價(jia) 2899元的鴨鴨羽絨服，實際支付了449元。然而，這款羽絨服在“雙11”期間隻需228元。

　　記者調查發現，類似的比價(jia) 行為(wei) ，往往以產(chan) 品在其他渠道銷售的頁麵截圖為(wei) 憑據，但截圖的真實性卻有待核實。直播中的各種福利商品，在其他平台或線下都可以按照近似價(jia) 格購買(mai) ，還有部分商品沒有在線下商超售賣，商品正價(jia) 很難確定。

　　有網友調侃：“按原價(jia) 一折賣、三折賣，恐怕進價(jia) 都不會(hui) 那麽(me) 便宜，如果福利真這麽(me) 大，我從(cong) 直播間進貨再去賣不早就發財了？”

　　價(jia) 格虛高涉嫌違法

　　2022年5月，浙江省杭州市富陽區市場監管局城西所執法人員在日常網絡巡查中發現，某電子商務公司在電商平台直播和短視頻中宣傳(chuan) 的銷售價(jia) 明顯低於(yu) 原價(jia) ，且未發現原價(jia) 銷售記錄，隨即執法人員上門調查。

　　“愛自己是終身浪漫的開始，高級定製款裙子我之前賣199元，現在改價(jia) 49元上鏈接。”麵對執法人員展示的直播內(nei) 容，商家無法提供該產(chan) 品按原價(jia) 199元的銷售記錄。

　　在現場檢查後，執法人員發現該電子商務公司偷偷修改了在某短視頻平台上店鋪的原價(jia) ，企圖蒙混過關(guan) ，但麵對依法錄取的電子固證材料，該公司無法抵賴。經執法人員查明，該電子商務公司在短視頻平台直播涉及的商品未以劃線價(jia) 成交過，檢查中該商家平台店鋪多種商品無法提供原價(jia) 銷售記錄，構成價(jia) 格欺詐行為(wei) ，違法所得超過5000元。

　　北京市市場監管局發現，2023年“雙11”期間，北京福氣連連文化傳(chuan) 媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務有限公司在某平台同款商品的頁麵展示價(jia) 作為(wei) 被比較價(jia) 格進行宣傳(chuan) 。另查，兩(liang) 家公司商定在不同平台上架同一商品，並標示相差懸殊的價(jia) 格，供直播帶貨比價(jia) 使用。該行為(wei) 構成價(jia) 格欺詐，兩(liang) 家公司為(wei) 共同違法主體(ti) 。北京市市場監管局依法責令當事人改正違法行為(wei) 、給予警告，並處罰款30萬(wan) 元。

　　在生活中，消費者經常能遇到商品打折銷售的情景，降價(jia) 促銷和價(jia) 格欺詐二者之間的界限在哪？

　　北京天馳君泰律師事務所高級合夥(huo) 人、北京市律協消費者權益專(zhuan) 業(ye) 委員會(hui) 副主任饒偉(wei) 介紹，降價(jia) 促銷是在商品價(jia) 格與(yu) 價(jia) 值相符的基礎上，為(wei) 了刺激消費進而做出的通過降低價(jia) 格，擴大銷量的行為(wei) ，商家采取降價(jia) 促銷的目的是“薄利多銷”，這是一種正常的經營方式。而價(jia) 格欺詐行為(wei) 是在對商品進行價(jia) 值定義(yi) 時就沒有遵循公平原則，價(jia) 格明顯虛高，通過打折誤導消費者消費的行為(wei) 。二者的根本區別在於(yu) 商品的價(jia) 格是否符合商品價(jia) 值以及銷售行為(wei) 是否侵犯消費者對商品價(jia) 值的知情權。

　　饒偉(wei) 說：“網絡交易平台經營者應當依法配合市場監督管理部門開展價(jia) 格監督管理工作，發現場所內(nei) 和平台內(nei) 經營者有違反本規定行為(wei) 的，應當依法采取必要處置措施，保存有關(guan) 信息記錄，依法承擔相應義(yi) 務和責任。如果平台經營者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平台侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與(yu) 該銷售者或者服務者承擔連帶責任，也應對價(jia) 格欺詐行為(wei) 負責。”

　　值得注意的是，與(yu) 原價(jia) 相比，不能認為(wei) 打折力度過大就說明商家一定存在問題。

　　對外經貿大學法學院教授蘇號朋告訴記者，打折銷售在日常生活中比較常見，最誇張的就是珠寶行業(ye) ，定價(jia) 幾十萬(wan) 元、幾萬(wan) 元，可能幾萬(wan) 元、幾千元就賣出去了。但如果從(cong) 法律的角度來說，這種行為(wei) 並不違法。

　　“價(jia) 格領域主要看兩(liang) 個(ge) 法律文件——《明碼標價(jia) 和禁止價(jia) 格欺詐規定》和價(jia) 格法，價(jia) 格法主要是規定了價(jia) 格的形成機製：政府定價(jia) 、政府指導價(jia) 和市場調節價(jia) ，絕大多數的價(jia) 格都屬於(yu) 市場調節價(jia) 。直播間商品的標價(jia) 大多是由經營者根據市場情況自行定價(jia) ，屬於(yu) 市場調節價(jia) ，不管他怎麽(me) 定，定多少價(jia) 格，隻要不違反價(jia) 格法所確定的價(jia) 格形成機製，都應尊重。在具體(ti) 的銷售行為(wei) 中，一個(ge) 價(jia) 格是否要打折，打多少折，也是由經營者自行確定的，如果標價(jia) 很高，打折力度很大，實際售價(jia) 很低，這種市場行為(wei) 法律不予幹涉，監管部門也不宜進行強製性幹涉。”蘇號朋說。

　　在中國價(jia) 格協會(hui) 副會(hui) 長、中國人民大學公共管理學院教授許光建看來，這種行為(wei) 雖然不違法，但和定價(jia) 相比，消費者對價(jia) 格的變化敏感度很高，商家通過高折扣來吸引消費者，實際上是一種營銷行為(wei) ，屬於(yu) 過度營銷。

　　“現在一些商品的標價(jia) 太高，打折力度很大，會(hui) 讓消費者不適應，影響消費者對商品價(jia) 格的認知與(yu) 判斷。商家應當正確理解明碼標價(jia) 製度，充分傳(chuan) 遞價(jia) 格信息，尊重消費者的知情權。消費者有權利知道商品的實際價(jia) 格信息，商家應盡可能減少商品定價(jia) 方麵的信息不對稱問題，在預期範圍內(nei) 把商品的完整價(jia) 格信息以及與(yu) 價(jia) 格相關(guan) 的信息呈現給消費者，讓消費者去選擇。”許光建說。

　　監管力度有待加強

　　2022年6月，國家廣電總局、文化和旅遊部共同發布的《網絡主播行為(wei) 規範》明確規定，網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中，不得出現“誇張宣傳(chuan) 誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者”行為(wei) 。

　　一些短視頻平台也對主播價(jia) 格宣傳(chuan) 行為(wei) 進行了規範，明確要求直播不得虛構比較價(jia) 格。為(wei) 此，有平台多次開展打擊價(jia) 格虛假的專(zhuan) 項行動，僅(jin) 2023年就有超5000名電商因商品價(jia) 格弄虛作假受到處罰。但從(cong) 記者調查情況來看，價(jia) 格虛假問題仍然嚴(yan) 重，並且主要集中在酒水、茶葉、玉石等方麵。

　　有平台已經出台相關(guan) 規定，嚴(yan) 格限製直播間商品比價(jia) ，直播間或視頻展示被比較價(jia) 格的證明憑證，平台隻支持商品吊牌價(jia) 、官網零售價(jia) 、商品定價(jia) 、廠商建議零售價(jia) 。通過“商品參考價(jia) ”功能發布參考價(jia) ，商家需前置上傳(chuan) 對應價(jia) 格憑證，由平台進行審核。創作者不得使用無依據或無從(cong) 比較的價(jia) 格，作為(wei) 折價(jia) 減價(jia) 的計算基準或被比較價(jia) 格。

　　蘇號朋認為(wei) ，對於(yu) 網絡交易中的價(jia) 格亂(luan) 象，還是應當回歸到價(jia) 格法的相關(guan) 要求上，落實公平原則，保障消費者的公平交易權，為(wei) 此價(jia) 格要合理，表現形式上要明碼標價(jia) ，而不是各種價(jia) 格在直播間“亂(luan) 飛”。平台對治理平台生態負有法律義(yi) 務，應當對商家的各種價(jia) 格欺詐行為(wei) 加以管控，及時查處、懲戒，比如扣除信用分、禁止在該平台銷售商品，充分保護消費者權益。

　　在饒偉(wei) 看來，價(jia) 格欺詐等行為(wei) 長期存在，還和違法違規成本太低，對一些網紅主播起不到震懾作用有關(guan) 。

　　“市場監管部門應加大整治市場亂(luan) 標價(jia) 的監管力度，對於(yu) 不法商家的違法行為(wei) 應及時處罰。消費者應當理性消費，在看到所謂直播間低價(jia) 時，不要輕易下單，可以多平台對比後再作考慮，還應增強維權意識，對於(yu) 價(jia) 格欺詐行為(wei) 抱有零容忍態度，及時向消費者權益保護協會(hui) 舉(ju) 報，必要時通過司法途徑維護自身合法權益。”饒偉(wei) 說。

　　本報記者 陳磊 張守坤

　　(來源：法治日報)