10月31日，市場監管總局會(hui) 同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會(hui) 、證監會(hui) 、國家電影局等七部門聯合印發了《關(guan) 於(yu) 進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），自公布之日起實施。

　　近年來，明星廣告代言“翻車”事件屢有發生：有的明星未使用過產(chan) 品或服務，卻信誓旦旦地為(wei) 其功效背書(shu) ；有的明星在產(chan) 品“爆雷”後千方百計地撇清與(yu) 商家和品牌的關(guan) 係，打造無辜人設；更有甚者，在高收益的誘惑下鋌而走險，並刻意隱瞞代言身份。最終，這些明星靠著消費粉絲(si) 的喜愛和公眾(zhong) 的信任，賺得盆滿缽滿，卻讓消費者為(wei) 代言“翻車”買(mai) 單。尤其是一些保健品、理財產(chan) 品，更是成了明星代言“翻車”的重災區，消費者往往是傷(shang) 身又破財。由此，公眾(zhong) 對加強明星廣告代言規範管理的呼聲愈加強烈。

　　其實，廣告法早已對明星代言的法律責任作出了嚴(yan) 格規定，也有個(ge) 別明星因違法代言受到市場監管部門重罰。但從(cong) 現實來看，明星代言亂(luan) 象還沒有完全被遏製住。

　　此次出台的《指導意見》旨在從(cong) 源頭治理、綜合治理上鏟除明星代言的市場亂(luan) 象。具體(ti) 來看，《指導意見》要求明星對被代言企業(ye) 和代言商品必須進行充分了解，從(cong) 源頭上防止明星事後以“不知情”為(wei) 由推卸責任；要求企業(ye) 在確保廣告內(nei) 容真實的基礎上，妥善選用明星代言，有利於(yu) 形成誠信企業(ye) 、優(you) 質產(chan) 品與(yu) 德藝雙馨明星之間的良性循環；要求嚴(yan) 格明星代言廣告發布管理，通過把好廣告流向社會(hui) 這最後一道關(guan) ，杜絕不良廣告信息造成負麵影響。總之，《指導意見》強化市場主體(ti) 各負其責、市場有序競爭(zheng) 、行業(ye) 加強自治的初衷清晰可見，為(wei) 規範明星廣告代言活動作出了剛性要求。

　　此外，《指導意見》還頒布了多條禁止性規定，如明星不得為(wei) 煙草及煙草製品（含電子煙）、藥品、保健食品等代言；不得誇大商品功效；不得對資產(chan) 管理產(chan) 品直接或變相宣傳(chuan) 、承諾保本保收益等。明確企業(ye) 不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星；媒體(ti) 單位要嚴(yan) 禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節目、直播等方式變相開展廣告代言活動。這些禁止性規定為(wei) 明星代言活動各個(ge) 環節的責任方劃定了紅線，必須不打折扣地落實好，容不得任何討價(jia) 還價(jia) 或是打“擦邊球”。

　　明星代言不是簡單的市場商業(ye) 行為(wei) ，不單是明星對消費者公眾(zhong) 消費觀念、消費心理、消費行為(wei) 的一種宣介，也是將明星個(ge) 人消費價(jia) 值與(yu) 對公眾(zhong) 社會(hui) 責任通過推介商品變現的行為(wei) 。從(cong) 這個(ge) 角度看，明星、商家、企業(ye) 要通過《指導意見》掂量好各自的責任，依法依規開展商業(ye) 活動，共同維護市場秩序、維護消費者權益。（央廣網特約評論員 之心）