近期，隨著黑龍江省哈爾濱市等地冰雪旅遊進入旺季，以黑龍江、廣西兩(liang) 地遊客互換砂糖橘、蔓越莓特產(chan) 禮品為(wei) 代表，國內(nei) 南北各省份互贈特產(chan) 帶動了多款“隱藏土特產(chan) ”走俏，如黑龍江蔓越莓、四川魚子醬、貴州抹茶、安徽鵝肝等，也引發消費者對這些“隱藏款”特產(chan) 的關(guan) 注。

　　“隱藏款”特產(chan) 為(wei) 何能“出圈”？如何抓住機遇，做強農(nong) 村土特產(chan) ，擦亮特色農(nong) 副產(chan) 品品牌？

　　“一朝成名天下知”

　　——隨著春節臨(lin) 近，在年節消費升溫、跨省旅遊火熱等因素推動下，許多“隱藏款”特產(chan) 進入公眾(zhong) 視野

　　近期，11名廣西兒(er) 童到黑龍江哈爾濱等地研學，由於(yu) 身著橘黃色外衣，被網友冠以“小砂糖橘”稱號。為(wei) 回饋東(dong) 北朋友對“小砂糖橘”的照顧，廣西壯族自治區南寧市將滿載砂糖橘和武鳴沃柑的“愛心回禮”發往哈爾濱。同時，黑龍江省撫遠市的10萬(wan) 盒蔓越莓也發往南寧市，由當地商務部門向市民免費發放。

　　雲(yun) 南的1萬(wan) 份鬆茸餅幹和1萬(wan) 盒鮮花餅、廣西桂林的柚子、貴州的折耳根和洋芋、四川的魚子醬……隨各地遊客一同前往哈爾濱的，還有各地土特產(chan) ，其中就包括一些人們(men) 不太熟悉的“隱藏款”特產(chan) ，使這次禮品互贈成為(wei) 一場全民熱議的“農(nong) 業(ye) 大摸底”。

　　“最近到了采購年貨的時候，我看到各地遊客互贈禮品，認識了很多‘隱藏款’特產(chan) 。”上海市民王欣說：“我經常買(mai) 進口商品，知道法國鵝肝、加拿大蔓越莓、俄羅斯魚子醬、澳大利亞(ya) 龍蝦、日本抹茶等‘洋特產(chan) ’，沒想到國內(nei) 都有‘平替’，‘土特產(chan) ’一點也不‘土’。”

　　低調的“隱藏款”特產(chan) ，何以“一朝成名天下知”？其實，在消費者視線之外，“隱藏款”特產(chan) 早已開始積蓄力量。

　　產(chan) 量占全國抹茶總產(chan) 量的1/4、培育出全國最大的抹茶企業(ye) 、帶動數萬(wan) 名茶農(nong) 致富……貴州抹茶產(chan) 業(ye) 正拔節生長。在貴州省銅仁市江口縣，大片茶樹隨坡鋪展、層層疊翠。梵淨山腳下，坐落著貴茶集團投資建成的貴州銅仁貴茶茶業(ye) 股份有限公司產(chan) 業(ye) 園，其中就有世界最大的單體(ti) 抹茶精製車間。

　　“貴州抹茶的質量和產(chan) 量都在快速發展。”貴州貴茶集團有限公司有關(guan) 負責人告訴記者，貴州兼具低緯度、高海拔、少日照、多雲(yun) 霧等氣候條件，適宜茶樹生長。如今，該集團耗時多年研發生產(chan) 的高品質抹茶，獲得了國際消費者廣泛認可，“歐標抹茶”產(chan) 品暢銷海外市場。

　　厚積薄發是這些“隱藏款”特產(chan) 的共同點。“皖西白鵝”飼養(yang) 曆史悠久的安徽六安，通過引進原產(chan) 於(yu) 法國的“朗德鵝”，實現朗德鵝鵝肝年產(chan) 量超3800噸，占全國鵝肥肝產(chan) 量三成以上；四川雅安借助優(you) 質冷水資源，推動鱘魚養(yang) 殖業(ye) 異軍(jun) 突起，魚子醬年產(chan) 量超50噸，遠銷30多個(ge) 國家和地區；此次互贈特產(chan) 的“主角”黑龍江省撫遠市，早在2014年就從(cong) 北美引進蔓越莓，種植麵積超4200畝(mu) ，已成為(wei) 全國最大的蔓越莓種植基地。

　　農(nong) 業(ye) 農(nong) 村部農(nong) 村經濟研究中心研究員曹慧在接受本報記者采訪時表示，此次南北換禮推動眾(zhong) 多“隱藏款”特產(chan) 進入大眾(zhong) 視野，一方麵是互聯網經濟發展紅利不斷釋放的結果，另一方麵也體(ti) 現出“文旅搭台、經濟唱戲”的作用。“近年來，陝西西安、山東(dong) 淄博、黑龍江哈爾濱等地的經驗表明，文化‘軟實力’的提升，能夠有效帶動區域經濟整體(ti) 發展。”曹慧說。

　　“酒香也怕巷子深”

　　——由於(yu) 產(chan) 品結構單一、附加值低、不注重差異化營銷等原因，不少名優(you) 特產(chan) 因缺少知名度而無法發揮其潛力

　　“一朝成名”之前，許多土特產(chan) 也曾經曆“無人問津”的狀況。

　　“四川、重慶位於(yu) 西部內(nei) 陸，竟然出產(chan) 龍蝦、魚子醬”“高大上的法式鵝肝，原來是安徽特產(chan) ”“以前隻聽說過日本抹茶，現在才知道貴州抹茶也很‘能打’”……采訪中，不少消費者坦言，此前對這次“火出圈”的許多土特產(chan) 聞所未聞。許多網友也感慨，本省“隱藏款”特產(chan) “藏得太深”，自己作為(wei) 本地人也鮮有所聞。

　　“隱藏款”特產(chan) 在“火了一把”的同時也引發思考：不少農(nong) 副產(chan) 品在當地的種植、養(yang) 殖曆史並不短，有些甚至有上百年之久，什麽(me) 原因導致它們(men) 未能廣為(wei) 人知？

　　吉林大學植物科學學院副院長韓俊友認為(wei) ，中國幅員遼闊、物產(chan) 豐(feng) 富，各地有種類繁多的特色農(nong) 副產(chan) 品，一些特產(chan) 未形成全國性品牌效應實屬正常。這些特產(chan) 雖然為(wei) 當地創造了經濟效益，但作為(wei) 原料和初級產(chan) 品，此前沒能在全國範圍內(nei) 打響品牌。

　　專(zhuan) 家指出，由於(yu) 產(chan) 品結構單一、附加值低、不注重差異化營銷等原因，不少名優(you) 農(nong) 副產(chan) 品因缺少知名度而無法發揮其潛力。

　　“酒香也怕巷子深。許多特產(chan) 沒擦亮品牌，一是由於(yu) 產(chan) 品標準化程度低，沒有形成規模效應，難以大量供給市場，消費者日常見不到；二是農(nong) 產(chan) 品易受冷藏保鮮等條件約束，銷售半徑有限；三是經營主體(ti) 市場影響力不足，供需雙方信息不對稱，導致議價(jia) 權較低、營銷渠道受製於(yu) 人。”曹慧說。

　　據介紹，目前多數地方農(nong) 副特產(chan) 的產(chan) 業(ye) 形態仍以原料生產(chan) 和初級加工為(wei) 主，“貼牌”式生產(chan) 比較多見。比如一包混合堅果，消費者隻知道品牌是什麽(me) ，但腰果是哪的、核桃是哪的、巴旦木是哪的，很少有人關(guan) 注。

　　“主要還是產(chan) 業(ye) 鏈條有待延伸。”曹慧認為(wei) ，由於(yu) 市場化、產(chan) 業(ye) 化程度低，許多土特產(chan) 即使從(cong) 原料加工成初級產(chan) 品，也停留在“貼牌”階段，無法形成被消費者廣泛接受的品牌。她說：“從(cong) 市場化的角度看，土特產(chan) 需要從(cong) ‘產(chan) 品’變成‘商品’；從(cong) 產(chan) 業(ye) 化的角度看，則需要從(cong) ‘產(chan) 品’邁向‘產(chan) 業(ye) ’。這中間還有漫長的路要走。”

　　此外，缺少人才和龍頭企業(ye) 也是大問題。“近年來，各地區各部門鼓勵區域公共品牌發展，其中就包括人們(men) 熟知的五常大米、柳州螺螄粉等，但是塑造品牌的主體(ti) 還是企業(ye) ，尤其是擁有龐大銷售網絡、成熟營銷渠道的大型企業(ye) 。”曹慧認為(wei) ，許多地方名優(you) 特產(chan) 品牌實力較弱，其主要原因是缺少大中型企業(ye) 和平台帶動。同時，一些地區農(nong) 業(ye) 農(nong) 村發展麵臨(lin) 著較為(wei) 嚴(yan) 重的人才流失問題，農(nong) 副產(chan) 品所急需的懂經營、會(hui) 營銷的專(zhuan) 業(ye) 化人才供不應求。

　　“常將有日思無日”

　　——抓住短時內(nei) 的“出圈”機遇，通過提升供給水平、豐(feng) 富產(chan) 品內(nei) 涵等，長久釋放“隱藏款”特產(chan) 的品牌效應

　　土特產(chan) 如何避免從(cong) “一朝成名”到“曇花一現”？

　　韓俊友認為(wei) ，應當看到“隱藏款”特產(chan) 背後蘊含的巨大品牌價(jia) 值。各地特產(chan) 應把握住“出圈”機遇，積極擁抱互聯網。同時，也要堅守初心、保證品質，讓“隱藏款”特產(chan) 不再隱藏。

　　特產(chan) 的品牌價(jia) 值有多重要？以“寧波湯圓”為(wei) 例，早年由於(yu) 缺少地理標誌等品牌保護，其市場曾長期被外地廠商主導。

　　為(wei) 讓“寧波湯圓不姓甬”的尷尬不重演，浙江省寧波市有關(guan) 部門和企業(ye) 站出來為(wei) 土特產(chan) “撐腰”。在寧波市江北區慈城古鎮，慈城年糕借助旅遊業(ye) “快車”贏得遊客喜愛；餘(yu) 姚市依托現代農(nong) 業(ye) 園區，通過培育榨菜全產(chan) 業(ye) 鏈，實現品牌價(jia) 值超73億(yi) 元；慈溪市提升農(nong) 業(ye) 冷藏保鮮功能，通過錯峰、錯時、跨季銷售增強蜜梨產(chan) 品市場議價(jia) 權，實現優(you) 質優(you) 價(jia) ；海曙區藺草產(chan) 業(ye) 從(cong) 簡單的種植加工向產(chan) 業(ye) 鏈高端攀升，融入竹、藤、皮等原料，創新推出箱包、榻榻米、瑜伽墊等產(chan) 品。

　　如今，寧波名優(you) 特產(chan) “群星閃耀”：鎮海番茄、北侖(lun) 花卉、鄞州雪菜、奉化水蜜桃、寧海望海茶、象山梭子蟹……近年來，浙江省寧波市大力發展名優(you) 特色農(nong) 副產(chan) 品種植養(yang) 殖，一大批土特產(chan) 擦亮名片、打出品牌，入選浙江省名優(you) “土特產(chan) ”百品榜。

　　網絡流量總要退潮，更須“將有日思無日”。如何像寧波這樣做好“土特產(chan) ”文章？業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，應從(cong) 土、特、產(chan) 三個(ge) 方麵提升供給水平、豐(feng) 富產(chan) 品內(nei) 涵。

　　“一些土特產(chan) 目前隻能做到‘土’，在‘特’和‘產(chan) ’方麵還有待提高。”曹慧認為(wei) ，“土”即挖掘鄉(xiang) 土資源，“特”即打造特色品牌，“產(chan) ”即培育優(you) 勢產(chan) 業(ye) 。

　　打造特色品牌——各地的農(nong) 副產(chan) 品應從(cong) 品牌溢價(jia) 中尋找附加值，以產(chan) 品差異化的良性競爭(zheng) 取代產(chan) 品同質化的低價(jia) 競爭(zheng) ，走出因地製宜、各具特色的發展道路。政府、企業(ye) 、集體(ti) 和農(nong) 戶應形成合力，推動產(chan) 業(ye) 鏈上、中、下遊相互協調，提高土特產(chan) 的競爭(zheng) 力。

　　培育優(you) 勢產(chan) 業(ye) ——“形成產(chan) 業(ye) ，品控最難。某一棵果樹每一年、每一茬的果子都不同，隻有做到生產(chan) 規範化、產(chan) 品標準化，消費需求才有黏性。”專(zhuan) 家認為(wei) ，應在特定區域內(nei) 圍繞某一項優(you) 勢產(chan) 品，繼續推動優(you) 勢特色產(chan) 業(ye) 集群、農(nong) 業(ye) 產(chan) 業(ye) 強鎮等形式的產(chan) 業(ye) 集聚，放大規模效應。

　　此外，還要補齊儲(chu) 藏、運輸、銷售等方麵的短板弱項。“一方麵，要強化配套設施建設，為(wei) 農(nong) 產(chan) 品加工業(ye) 提質增效做好保障；另一方麵，要拓展包括互聯網在內(nei) 的多元化營銷渠道，通過拓展營銷渠道、加強產(chan) 品宣傳(chuan) 等，不斷破解新的流量密碼，長久釋放‘隱藏款’特產(chan) 的品牌效應。”曹慧說。（記者 汪文正）