會“整活”重“社交” 博物館文創為何讓年輕人著迷｜文化中國行

　　“一串西藍花、一串白菜……您的菜要煮脆一點嗎？辣度要多少？”“脆一點，多放辣！”國慶假期，來甘肅旅遊的95後廖維多驚奇地發現，常在麻辣燙店鋪前聽到的對話，卻出現在了甘肅省博物館內(nei) 。

　　各類毛絨蔬菜、肉串碼得整整齊齊，在毛絨大鍋內(nei) “烹煮”片刻，廖維多就拿到了自己的“麻辣燙”。“這樣的文創和儀(yi) 式太有趣了！”滿載而歸的她在社交平台上發布了“戰利品”記錄，獲得不少點讚評論。

　　據國家文物局統計，2024年國慶假期，全國博物館接待觀眾(zhong) 7488萬(wan) 人次。博物館成為(wei) 許多年輕人的旅遊必打卡地，各館文創也被列入必買(mai) 清單，中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、蘇州博物館的“胖寶劍”、甘肅省博物館的“綠馬”……這屆博物館文創究竟藏著什麽(me) “出圈”密碼，讓年輕人如此著迷？

　　會(hui) “整活”的文創更受歡迎

　　“有特色”“會(hui) 整活”，是許多消費者對甘肅省博物館文創的共同評價(jia) ，甚至有不少人為(wei) 了購買(mai) “綠馬”和“麻辣燙”，專(zhuan) 程來打卡博物館。

　　“綠馬”的原型是該館鎮館之寶“銅奔馬”，而“麻辣燙”玩偶則是結合了甘肅天水麻辣燙的特點。“這些都極富當地特色，很有代表性，跟其他地方的文創都不一樣。”廖維多說。

　　凸顯地域特色，也是甘肅省博物館文創產(chan) 品的設計重點。該館文創中心負責人崔又心對中青報·中青網記者說，博物館是一個(ge) 地區的“文化集散地”，在展示文物及其背後曆史文化的同時，也應展現本地的人文風情。“‘銅奔馬’是我們(men) 的鎮館之寶，代表著甘肅的曆史文化；在我們(men) 的“甘肅（不）土特產(chan) ”係列文創中，除了天水麻辣燙外，還推出了天水櫻桃、定西土豆等，希望遊客在看到這些可愛文創時，也能認識到甘肅豐(feng) 富的物產(chan) 。”

　　除了地域特色，造型設計會(hui) “整活”也是打動消費者的重要原因，在社交平台描述甘博“綠馬”、蘇博“胖寶劍”等文創的帖子中，大家無一例外都提到了“醜(chou) 萌”“抽象”。在多數設計力求精致美觀的趨勢下，為(wei) 什麽(me) “醜(chou) 萌”“抽象”反而會(hui) 受到青睞？

　　中國傳(chuan) 媒大學文化產(chan) 業(ye) 管理學院副研究員卜希霆認為(wei) ，這種萌化的設計拉近了文物與(yu) 年輕人之間的距離。他表示，文物及其曆史文化要在年輕人中傳(chuan) 承下去，形成共鳴和文化認同，首先就要走近年輕人，不能令他們(men) 敬而遠之；在此基礎上，“文博文創設計要在尊重曆史的前提下，做好傳(chuan) 統文化的時代轉譯，巧妙融入年輕人的話語體(ti) 係”。

　　10月2日，甘肅蘭(lan) 州，廖維多參觀完甘肅省博物館後，購買(mai) 了“麻辣燙”“綠馬”等特色文創。受訪者供圖

　　“為(wei) 了一座館，奔赴一座城”正在成為(wei) 許多年輕人的假期出行選擇。國家文物局數據顯示，去年我國博物館接待觀眾(zhong) 12.9億(yi) 人次，創曆史新高。而在今年國慶假期，多個(ge) 熱門博物館門票在預約開放首日便全部約滿。

　　“當越來越多的年輕人願意走進博物館，文創就是觀眾(zhong) 和博物館之間最生動的橋梁，我們(men) 希望通過文創的橋梁，讓大家感受到博物館也可以很年輕、很活潑、很輕鬆。”崔又心說。

　　“花式‘整活’的文創更有吸引力，更讓我願意了解文物背後的故事。”在甘肅省博物館觀賞完“銅奔馬”、購買(mai) “綠馬”毛絨公仔後，廖維多還專(zhuan) 程去了“銅奔馬”的出土地武威打卡。在她看來，不論是何種形式，能讓文物在年輕人中流行就是一件好事，“貼近年輕人的創作，才能吸引我們(men) ”。

　　收集文創成為(wei) 一種愛好

　　與(yu) 廖維多“隨緣”式購買(mai) 不同，還有一批年輕人，將收集博物館文創作為(wei) 一種愛好和習(xi) 慣，乃至形成了自己的圈子。95後王楠星就是其中一員，雖然收集時間不過一年餘(yu) ，但論“藏品”數量，他已十分資深。

　　“收藏有幾百件了，多數是冰箱貼和文創擺件。”王楠星說，對於(yu) 他們(men) 這類愛好者來說，文創對文物的還原度和工藝精良度，才是他們(men) 最看重的，“我很愛逛博物館，每次看見文物的時候，就會(hui) 感受到一種曆史的沉澱感，你會(hui) 覺得它擺在那裏，就有一種貫穿千年的肅穆。”

　　這種文物特有的厚重感令王楠星著迷，他也希望能在文創上看到這樣的美感，“雖然文創並不能完全還原文物，但如果製作精良，比如能將銅鏽或者紋理複製出來，也會(hui) 很有曆史感”。他甚至在家中製作了展櫃、打上燈光，像博物館陳列一樣，小心翼翼地將一個(ge) 個(ge) 迷你“文物”擺放上去。“我想盡量還原文物在博物館裏呈現的感覺。”王楠星笑著說，“不能將真的文物搬回家，能每天看看這些小複刻品也很滿足。”

　　王楠星也因這份愛好結識了不少誌趣相投的好友，在他們(men) 共同的聊天群中，一有新的文創資訊，大家便熱火朝天地討論起來。哪個(ge) 鳳冠的冰箱貼做工精美，哪個(ge) 銅爵擺件的尺寸粗了，全被大家看在眼裏。

　　博物館不斷創新，“卷”工藝、“卷”質地，力求兼顧不同興(xing) 趣點，在有不同偏好的年輕人中都能“出圈”。

　　王楠星認為(wei) ，不論是如甘博“綠馬”般活潑的毛絨玩具，還是如國博“孝端皇後鳳冠”般精致的冰箱貼，都是“一種藝術形式”，都是“邁向博物館的第一步”。從(cong) 這個(ge) 角度來說，“隻要能吸引到人，讓大家願意去了解、關(guan) 注文物，就是好文創”。

　　來自上海的宋諾也是文創愛好者之一，她收集的文物冰箱貼橫跨新石器時代至晚清，囊括了各個(ge) 朝代中具有代表性的文物。將它們(men) 安放至展板上，按朝代排列好，一一標注後，宋諾製成了名為(wei) “華夏一萬(wan) 年”的冰箱貼展板。這塊展板在社交平台上廣受好評，得到了近10萬(wan) 點讚，甚至有網友評論道“這是冰箱貼文創的封神榜”。

　　要湊齊這樣一塊展板，即使展品是冰箱貼，也價(jia) 格不菲，但在宋諾看來，這是“一種精神享受”。“文創是文物普及的一個(ge) 途徑，對博物館來說，能通過文創產(chan) 品獲得更多收益，去升級展陳設施，開更多特展，對我們(men) 這些博物館愛好者來說也是一件好事。”

　　社交屬性助力文創“出圈”

　　細數近年“出圈”的博物館文創，不難發現，它們(men) 中的大部分都有“社交屬性”，得到了社交媒體(ti) 的“流量”加持。這種“流量”既來自博物館的宣傳(chuan) ，也來自年輕人自發的傳(chuan) 播與(yu) 討論。

　　崔又心說，甘肅省博物館專(zhuan) 注文創設計已有十餘(yu) 年，從(cong) 早期著重關(guan) 注產(chan) 品的文化屬性，到後來結合實用性、趣味性，他們(men) 一直在發掘能夠“撬動年輕人的點”。

　　宋諾（化名）參觀40多家博物館，收集各個(ge) 朝代的文物冰箱貼，製作的“華夏一萬(wan) 年”冰箱貼展板。 受訪者供圖

　　如今，僅(jin) 有上述屬性的文創也已無法滿足年輕人的需求。“有社交屬性的產(chan) 品才能‘出圈’，才具有傳(chuan) 播性。”崔又心說，年輕人覺得有意思，就會(hui) 發布到社交媒體(ti) 上，加之博物館建立起傳(chuan) 播矩陣，入駐多個(ge) 社交媒體(ti) 平台，主動拉近“與(yu) 年輕人的距離”，才可能形成良好的傳(chuan) 播效果。

　　而與(yu) “社交屬性”相輔相成的，是年輕人購買(mai) 文創產(chan) 品時，傳(chuan) 播曆史文化的體(ti) 驗感和參與(yu) 感。

　　在甘肅省博物館，年輕人可以挑選自己喜愛的毛絨“麻辣燙”菜品進行“烹飪”；在蘇州博物館，則可以趁著秋高蟹肥之時，捆上幾隻毛絨“大閘蟹”帶回家。除了文創本身造型可愛外，“儀(yi) 式感滿滿”的購買(mai) 和包裝環節，也是它們(men) 火爆的重要原因。

　　卜希霆認為(wei) ，參與(yu) 感給了消費者更多的體(ti) 驗和情緒價(jia) 值，“有故事、有情節、有儀(yi) 式的購買(mai) 場景，能激發消費者更豐(feng) 富的情感共鳴，也更容易形成文化記憶點，會(hui) 讓人身臨(lin) 其境，並獲得文創產(chan) 品的活態感知、分享趣味，也賦予文創產(chan) 品以流量傳(chuan) 播效能”。

　　對於(yu) 傳(chuan) 統文創品類愛好者來說，社交屬性的影響也同樣廣泛。孝端皇後鳳冠冰箱貼、天宮藻井冰箱貼等文創產(chan) 品，都是社交平台上的“寵兒(er) ”，甚至有時“一物難求”。買(mai) 到的消費者往往都自發在社交平台上拍圖展示，成為(wei) 愛好者關(guan) 注的話題。

　　宋諾表示，自己的“華夏一萬(wan) 年”冰箱貼展板火了之後，也在一定程度上帶動了相關(guan) 話題討論和互動，不少網友開始收集感興(xing) 趣的博物館文創，組建自己的“家庭博物館”。“有一些朋友給我留言，說自從(cong) 開始收集文創以來，感覺每天都有新的期待。”

　　不斷“出圈”的文創產(chan) 品，或搞怪，或精致，但都秉持守正創新的理念，結合年輕人喜歡的文化符號和語言，進入年輕人的視野，也進入了年輕人的“購物車”及精神世界。“這背後正是我們(men) 的文化沃土，在源源不斷滋養(yang) 浸潤著文化創意和文旅產(chan) 業(ye) 的創新發展，推動它們(men) 走出博物館，走進千家萬(wan) 戶。”卜希霆說。

　　（應受訪者要求，宋諾為(wei) 化名）