據《日本經濟新聞》12月24日報道，在日本，利用最新科技、根據個(ge) 人喜好與(yu) 體(ti) 質開發專(zhuan) 用商品的動向正在不斷擴大。花王準備開展遺傳(chuan) 基因定製服務，首先從(cong) 化妝品開始，今後也將擴展到日用品領域。資生堂也開始試銷人工智能(AI)解析配方的商品。社交網站的營銷影響力也在不斷擴大，以統一品質和大批量生產(chan) 為(wei) 前提的傳(chuan) 統消費品商業(ye) 模式麵臨(lin) 著一場變革。

花王2019年將推出“根據個(ge) 人膚質配方，全世界獨一無二的化妝品”。花王最近研發出一項新技術，可通過吸油紙上的皮脂RNA(核糖核酸)來分析肉眼看不到的皮膚狀態。

通過RNA中的基因信息來預測皺紋等老化和皮膚病的風險，配製保持皮膚健康的成分。價(jia) 格與(yu) 銷售渠道等詳細情況尚未確定，但花王社長澤田道隆強調：“不是特別貴，價(jia) 格適中。因為(wei) 不需要在商場裏擺放商品，流通機製也會(hui) 跟著改變”，暗示了或將采用網上直銷的模式。

年輕階層更鍾情新興(xing) 品牌

花王一直擅長“大眾(zhong) 營銷”，將大批量生產(chan) 的商品銷售給不特定的多數人群。但在消費者的喜好趨於(yu) 多樣化的背景下，企業(ye) 正在被迫轉變經營模式。化妝品行業(ye) 的這一趨勢尤為(wei) 明顯。

在日本國內(nei) 有約1500萬(wan) 用戶的化妝品口碑網站“@cosme”的2018年人氣排行榜上，在很多領域，針對特定目標客戶的新興(xing) 品牌比大型企業(ye) 的排名更加靠前。年輕階層將社交網站等作為(wei) 主要信息來源，開始呈現出遠離大品牌的趨勢。

為(wei) 此，花王近年來著力研發針對不同性別和年齡的“小眾(zhong) ”商品，加強在社交網站上的營銷，並進一步推行這一路線。社長澤田道隆表示，“我們(men) 計劃在美容和健康相關(guan) 的日用品領域也推出(以個(ge) 人為(wei) 目標的商品)”。

日本2017年國內(nei) 化妝品的供貨金額同比增長7.3%，達到1.637萬(wan) 億(yi) 日元，連續兩(liang) 年刷新曆史最高記錄。除了訪日遊客的需求增加外，昂貴的抗衰老化妝品也成為(wei) 拉動因素。花王的產(chan) 品主要集中在中端價(jia) 位水平上，高端產(chan) 品的種類稀少，2018年1~9月的化妝品業(ye) 務營業(ye) 利潤率僅(jin) 6%，不及資生堂(13%)等其他企業(ye) 。此次重點推出定製商品，目的是提高盈利能力。

資生堂用AI技術分析膚質

資生堂也在從(cong) 大眾(zhong) 轉向個(ge) 人。3月開始試銷“Optune”，用戶通過手機APP拍攝並發送皮膚圖像後，由設在家裏的專(zhuan) 用裝置結合當前溫度和濕度配製出最合適的美容液。利用AI分析技術提供約1000種配方。月使用費為(wei) 數千日元起。

資生堂2017年還收購了一家美國初創企業(ye) ，後者以網絡為(wei) 中心麵向年輕階層打造品牌，擁有分析膚色的AI技術。資生堂社長魚穀雅彥表示，“我們(men) 將獲取數字領域的尖端技術，加緊推進化妝品的個(ge) 性化”。

美國在普及定製商品的方麵處於(yu) 領先地位。2015年創建的Function of Beauty公司利用AI技術，對抽樣調查和商品使用感想等進行分析，根據約120億(yi) 條意見來生產(chan) 最適合顧客發質的洗發水。該公司的Instagram賬號擁有約16萬(wan) 粉絲(si) ，與(yu) 大型品牌不相上下。舊金山市的Stitch Fix公司通過約4000名造型師和社交網站的AI解析技術，將符合用戶喜好的服裝送貨上門，用戶達到約300萬(wan) 。這些企業(ye) 均是將“獨一無二的你”作為(wei) 價(jia) 值中心，來獲取成熟市場的消費者。

護發、香氛和保健品也開始定製

專(zhuan) 門麵向“個(ge) 人”開展業(ye) 務的初創企業(ye) 在日本也不斷興(xing) 起。Sparty公司從(cong) 2018年5月開始在網上銷售護發產(chan) 品。消費者在專(zhuan) 門網站上輸入發質等信息後，可以從(cong) 約100個(ge) 品種當中選擇最佳配方。價(jia) 格為(wei) 2瓶約7000日元(約合人民幣425元)。盡管有些貴，但已經擁有以年輕女性為(wei) 主的約5000名會(hui) 員。該公司準備利用AI技術對用戶的感想進行分析，爭(zheng) 取2019年春季將配方增加到1萬(wan) 種。

保健品企業(ye) Dricos和香氛企業(ye) CODE Meee等也從(cong) 2018年起正式銷售定製商品。

一般來說，定製商品在生產(chan) 成本上往往要高於(yu) 大眾(zhong) 商品。隨著花王等大型企業(ye) 加入進來，在生產(chan) 技術不斷革新之後，定製方式有可能擴大到包括食品和日用品在內(nei) 的整個(ge) 消費品領域。“私人定製”的崛起，也許意味著傳(chuan) 統的大眾(zhong) 營銷開始走向終結。