光明日報記者 牛夢笛 光明日報通訊員 李怡霖

　　近年來，“人人都是主播、萬(wan) 物皆可直播”讓大量從(cong) 業(ye) 者湧入直播平台，一段時間以來，伴隨著用戶規模的不斷擴大和直播市場的下沉，直播行業(ye) 頻頻出現誘導打賞、惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等問題，損害著網絡直播行業(ye) 的良性發展。網絡主播的生存空間亟待淨化，直播行業(ye) 的規範亟待建立。

　　前不久，國家廣播電視總局、文化和旅遊部聯合發布《網絡主播行為(wei) 規範》（以下簡稱《規範》）。《規範》明確指出，網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中，不得惡搞、歪曲、醜(chou) 化、褻(xie) 瀆、否定英雄烈士和模範人物的事跡和精神，不得通過彈幕、直播間名稱、公告、語音等傳(chuan) 播虛假、騷擾廣告等。日前，北京市廣播電視局召開貫徹落實《網絡主播行為(wei) 規範》專(zhuan) 題研討會(hui) ，針對網絡主播隊伍建設和管理情況展開了深入討論。

　　　從(cong) 現有問題切入

　　要“質量”還是要“流量”？在網絡直播行業(ye) 創作、生產(chan) 、傳(chuan) 播等各個(ge) 環節，都能看到從(cong) 業(ye) 者和用戶對這一問題的思考。正是因為(wei) 前些年對流量的過分追逐，導致了網絡直播領域亂(luan) 象頻發。如何引導網絡主播從(cong) “流量為(wei) 王”到“內(nei) 容至上”，《規範》作為(wei) 一捧“源頭活水”，將給行業(ye) 生態注入新的氣象。

　　沒有規矩不成方圓，網絡主播從(cong) 業(ye) 行為(wei) 也有了新的規範。《規範》以詳盡的要求杜絕了網絡主播打“擦邊球”的無序現象，其中既有國家層麵的高瞻遠矚，又有個(ge) 人層麵的道德準則。為(wei) 了加強對網絡直播的規範治理和主播管理，各網絡平台積極響應，規範網絡直播打賞，加強未成年人保護，不斷做好內(nei) 容升級。在此次研討會(hui) 上，無憂傳(chuan) 媒戰略中心副總裁瞿濤也強調了行業(ye) 自律的重要性，他認為(wei) ：“加強監管是大勢所趨，也是行業(ye) 必需，平台、機構和主播達人都有了明確的規則、邊界，劃定了底線和紅線，無論是平台還是個(ge) 人，都要切實履行好自己的責任，在享受流量紅利的同時，更要承擔起流量導向。”

　　平台自律是有效推動落實《規範》的重要端口，抖音集團副總裁、總編輯張輔評表示：“平台要搭建主播培訓完整體(ti) 係，從(cong) 源頭做好引導，在對直播間違規行為(wei) 精準打擊的同時，還須加強對優(you) 質內(nei) 容和主播的扶持，加大社會(hui) 責任投入。”《規範》堅持積極向上、品質健康、優(you) 質傳(chuan) 播的格調品位，從(cong) 網絡直播行業(ye) 的生產(chan) 端入手，引導從(cong) 業(ye) 者的理性思考和文明表達。

　　北京市廣電局黨(dang) 組書(shu) 記、局長王傑群表示：“北京市廣播電視局將在國家廣播電視總局的堅強領導下，嚴(yan) 格落實屬地管理責任，切實擔負起管理和監督職責，把直播業(ye) 態的全域全程全鏈管理做深做細做實，為(wei) 網絡主播隊伍的健康發展提供有力保障。”

　　《規範》就像網絡直播行業(ye) 的一張路線圖，讓行業(ye) 不再囿於(yu) “流量思維”的誘導，而是在合理規劃中，不斷提升行業(ye) 的美譽度，打造文化、藝術等優(you) 質內(nei) 容的網絡新陣地。

　　優(you) 化行業(ye) 評價(jia) 體(ti) 係

　　網絡主播發展初期多為(wei) 單人或小團隊運營，如果沒有爆款作品，很難獲得資金支持。如今，隨著相關(guan) 製度的不斷健全，評價(jia) 標準的不斷優(you) 化，網絡主播正在成為(wei) 一種新的職業(ye) 。在政策扶持下，或許未來主播們(men) 也能通過職稱評定，獲得其在專(zhuan) 業(ye) 領域的認可。

　　研討會(hui) 上，國家廣電總局人事司副司長魏開鵬介紹，《規範》對於(yu) 營造清朗網絡空間和良好輿論氛圍，對於(yu) 加強網絡主播隊伍建設，推進網絡視聽行業(ye) 高質量發展，具有鮮明的正向意義(yi) 。國家廣電總局網絡視聽司副司長張晨曉表示：“《規範》是廣播電視和網絡視聽領域深化落實文娛領域綜合治理工作部署中的一項重要工作，有利於(yu) 對行業(ye) 進一步強化政治引領，弘揚主旋律，傳(chuan) 播正能量，營造清風正氣。”《規範》的重要意義(yi) 在於(yu) 其不僅(jin) 麵向行業(ye) ，更在於(yu) 麵向個(ge) 人。《規範》對專(zhuan) 業(ye) 類主播的資質問題進行明確規定：“對於(yu) 需要較高專(zhuan) 業(ye) 水平的直播內(nei) 容，主播應取得相應執業(ye) 資質，並向直播平台進行執業(ye) 資質報備，直播平台應對主播進行資質審核及備案。”

　　在《規範》係統、全麵地規範了網絡主播行為(wei) 的過程中，網絡主播自身的職業(ye) 認同感不斷強化。特別是當下，隨著高知人群的大量湧入，一支文化傳(chuan) 播的主要力量正在形成，他們(men) 將會(hui) 給行業(ye) 帶來陣陣清風。對於(yu) 廣大的普通網絡直播從(cong) 業(ye) 者來說，《規範》引導的力量不可忽視，通過對網絡主播的規則教育、政治素質培養(yang) 以及社會(hui) 責任感教育，逐漸為(wei) 他們(men) 培養(yang) 出行業(ye) 自信心，樹立良好榜樣。

　　數據顯示，截至2021年底，我國網絡直播用戶規模達7.03億(yi) 戶，網絡主播賬戶累計過億(yi) 。2020年網絡直播市場規模突破1500億(yi) 元。有研究報告預測，2026年我國網絡直播市場規模將超過2萬(wan) 億(yi) 元。人社部已經將互聯網營銷師列入國家職業(ye) 分類大典，使其成為(wei) 一個(ge) 國家認證的新職業(ye) 。網絡主播也正在向新職業(ye) 邁進。

　　加強專(zhuan) 業(ye) 能力和職業(ye) 道德建設

　　“鑒定網絡熱門生物”係列科普視頻點讚破億(yi) ，非遺走進直播間讓傳(chuan) 統文化成為(wei) 新國潮，在這些背後，是主播們(men) 在各自專(zhuan) 業(ye) 領域數十年的深耕積累，是他們(men) 讓自己的專(zhuan) 業(ye) 知識成為(wei) 網絡直播領域的“硬通貨”。他們(men) 靠差異化競爭(zheng) 吸引著觀眾(zhong) ，靠持續輸出優(you) 質內(nei) 容吸引著垂類用戶的同時，實現從(cong) 量變到質變。

　　今年以來，先後有網絡主播以專(zhuan) 業(ye) 健身內(nei) 容圈粉無數、憑借雙語帶貨登上熱搜，這對其他主播的啟示是——專(zhuan) 業(ye) 能力是核心競爭(zheng) 力。不少主播表示，“提升專(zhuan) 業(ye) 素養(yang) ，是網絡直播行業(ye) 持續健康發展的需要，也是網絡主播在激烈競爭(zheng) 中脫穎而出的需要”。也有一些主播表示，“除了專(zhuan) 業(ye) 能力外，更重要的是要熱愛這份職業(ye) ，熱愛就意味著要珍惜自己的羽毛，堅守職業(ye) 道德的同時積極傳(chuan) 播正能量”。

　　《規範》旨在進一步加強網絡主播職業(ye) 道德建設，規範從(cong) 業(ye) 行為(wei) ，強化社會(hui) 責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網絡空間。在中國社會(hui) 科學院新聞與(yu) 傳(chuan) 播研究所世界傳(chuan) 媒研究中心秘書(shu) 長、研究員冷凇看來，“網絡直播是一種特殊的文化產(chan) 品，既有社會(hui) 效益也有經濟效益，整個(ge) 行業(ye) 必須把社會(hui) 效益放在首位，讓社會(hui) 效益和經濟效益相統一”。因此，網絡主播也應當把社會(hui) 效益放在首位。北京網絡視聽節目服務協會(hui) 秘書(shu) 長，愛奇藝副總裁、總編輯王兆楠表示：“網絡主播是一個(ge) 身份、一門職業(ye) ，也是一種榜樣、一種效益，在傳(chuan) 播科學文化知識、傳(chuan) 遞主流文化和價(jia) 值等方麵，網絡直播大有可為(wei) 。”

　　網絡空間是人民群眾(zhong) 共同的精神家園，網絡內(nei) 容是億(yi) 萬(wan) 網民共同的精神食糧。發展迅速的直播行業(ye) ，已然成為(wei) 全社會(hui) 各行各業(ye) 信息傳(chuan) 遞、內(nei) 容傳(chuan) 播的重要載體(ti) 之一。做好、用好網絡直播，將成為(wei) 推動傳(chuan) 統行業(ye) 線上化發展的新銳力量，更會(hui) 成為(wei) 傳(chuan) 播優(you) 秀中華傳(chuan) 統文化的重要窗口。

　　加強網絡主播職業(ye) 道德建設，規範從(cong) 業(ye) 行為(wei) ，不僅(jin) 是促進互聯網空間健康、有序發展的必然之舉(ju) ，更符合億(yi) 萬(wan) 網民的共同心聲和共同利益。《規範》的發布讓觀眾(zhong) 看到網絡直播行業(ye) 的光明未來。在更加自律的行業(ye) 發展中，主播專(zhuan) 業(ye) 能力、職業(ye) 道德水準將不斷提升，觀眾(zhong) 的審美素養(yang) 也將不斷提高，網絡空間將更加健康有序、風清氣朗。