TVB也入局明星直播帶貨能走多遠【香港電視廣播有限公司廣告下滑後直播電商成為(wei) 撐起營收的第二增長曲線】

　　3月7日晚，香港電視廣播有限公司(以下簡稱TVB)淘寶直播間“TVB識貨”首次開播，主播包括旗下藝人陳豪和陳敏之，持續6小時的營業(ye) 時間，吸引了485萬(wan) 人次觀看，累計觀看人數超過320萬(wan) ，最高在線人數超過3萬(wan) 人，最終交出了2350萬(wan) 元的帶貨成績單。

　　據悉，TVB附屬公司上海翡翠東(dong) 方傳(chuan) 播有限公司(TVBC)與(yu) 淘寶達成合作意向，雙方將於(yu) 年內(nei) 共同發展超過48場電商直播。隨著首播的完美收官，TVB的股價(jia) 也迎來了回升。3月8日，TVB盤中一度漲近100%，最終以13.4港元/股的價(jia) 格收盤，漲幅為(wei) 85.08%。

　　港劇式微，翡翠台不複從(cong) 前，經年累月的虧(kui) 損下，TVB也終於(yu) 找到了新的增長點——直播帶貨。然而，近兩(liang) 年，明星直播帶貨並非新鮮事，高額坑位費以及明星效應的祛魅讓市場對明星帶貨能力逐漸趨於(yu) 理性。盡管在與(yu) 素人主播的流量爭(zheng) 奪中，有專(zhuan) 業(ye) 的MCN機構(多頻道網絡)入場輔導，但隨著行業(ye) 增速放緩，行業(ye) 紅利消弭，等待明星們(men) 的挑戰還有很多。

　　TVB直播

　　“鮑魚小王子”陳豪吆喝鮑魚和遼參

　　“當初拍《溏心風暴》時候，現場好多道具鮑魚，都是15頭鮑。”

　　此次TVB在淘寶首播中再現了經典港劇《溏心風暴》中海味鋪的場景，請來了劇中的“鮑魚小王子”演員陳豪和演員陳敏之。開場陳豪便用粵語介紹鮑魚、遼參等海產(chan) 品，直播全程二人也幾乎是用粵語、港普進行講解，並不時穿插幾句劇中台詞，打造沉浸式港劇氛圍。整場直播共上架131款商品，主要包括一些香港本地食品、護膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平台埋堆堆VIP賬號。

　　北京青年報記者了解到，此次淘寶直播並非TVB首次進軍(jun) 直播帶貨。早在去年4月，TVB就已經在抖音開通了三個(ge) 抖音電商賬號，分別是TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴(yan) 選)，目前三個(ge) 賬號粉絲(si) 量累積達到95.9萬(wan) ，其中粉絲(si) 最多的賬號是TVB識貨(港式甄選)，約有60萬(wan) 粉絲(si) ，產(chan) 品售價(jia) 在100-300元不等。

　　新抖監測數據顯示，近30日，TVB識貨(港式甄選)直播銷售額為(wei) 750萬(wan) 元至1000萬(wan) 元，場均銷售額25萬(wan) 元至50萬(wan) 元。TVB識貨(香港嚴(yan) 選)近30日的直播銷售額為(wei) 100萬(wan) 元至250萬(wan) 元。

　　此外，TVB也在快手平台認證了官方賬號，每日的直播內(nei) 容是回放經典港劇，在快手小店中銷售埋堆堆App的會(hui) 員年卡、劇集的衍生周邊等產(chan) 品，相對於(yu) 抖音平台沒有過多的運營。

　　曾經孵化過多部經典港劇的TVB，如今風光早已不再。財報顯示，2018至2022年，TVB虧(kui) 損超過16億(yi) 港元，2022年上半年，TVB實現營收18.2億(yi) 港元，歸母淨利潤虧(kui) 損2.24億(yi) 港元。虧(kui) 損主要係電視台運作成本、廣告收入下滑所致。

　　直播電商已然成為(wei) TVB的第二增長曲線。2022年上半年，TVB的電子商貿業(ye) 務的收入為(wei) 4.61億(yi) 港元，同比增長約26倍，環比增長93.69%，占整體(ti) 收入的25%左右。TVB表示，2022年上半年，財務指標有所改善，主要由於(yu) 其2021年8月底收購的香港本土的電商企業(ye) 士多集團所貢獻的電商收入所帶動，而居家抗疫又培養(yang) 了香港消費者網上購物的習(xi) 慣。

　　不過，對於(yu) TVB進軍(jun) 直播電商，光大國際證券策略師伍禮賢在接受媒體(ti) 采訪時表示，“如果從(cong) 電視廣播過去幾年的業(ye) 績表現和未來直播收入的預期規模來看，新計劃對短期業(ye) 績所帶來的影響預計將不太明顯，預期基本麵暫時不足以支持股價(jia) 連續上漲，投資者應注意個(ge) 中風險。”

　　明星帶貨

　　高額坑位費卻難保銷售額

　　遭遇難題頻翻車

　　“明星的盡頭都是直播帶貨”，許多港星似乎也不外如是，不過，高額坑位費卻難保銷售額成為(wei) 行業(ye) 共性問題。

　　此前公開報道顯示，汪涵、賈乃亮等明星早期的坑位費可以達到10萬(wan) 元至20萬(wan) 元，即便行業(ye) 回落，坑位費下調也能達到6萬(wan) 元至12萬(wan) 元。2021年6·18期間，林依輪的直播間交易額達2.4億(yi) 元，朱梓驍、吉傑也成為(wei) 銷售額過億(yi) 的明星。如果按照行業(ye) 通行的20%抽傭(yong) 比例計算，部分明星通過直播帶貨就能月入超千萬(wan) 元。

　　分析認為(wei) ，明星有著一定的粉絲(si) 基礎，直播帶貨相比於(yu) 素人主播有著天然的流量加持，明星們(men) “販賣情懷”打開市場更為(wei) 輕鬆，港星們(men) 也能借助直播帶貨打入內(nei) 地市場。對於(yu) 明星來說，販賣情懷帶貨稍有不慎就會(hui) 跌落神壇失去多年積攢的口碑，但在巨額利益麵前誰都無法經受誘惑。然而，“情懷”並不能支持複購，直播帶貨發展至今，消費者們(men) 不再“看人下單”，而是更為(wei) 注重產(chan) 品的質量、性價(jia) 比。

　　54歲的港星陳浩民，曾塑造“段譽”“薛平貴”等多個(ge) 深入人心的角色，進入直播電商領域後卻引發諸多爭(zheng) 議。一瓶標價(jia) 近6000元的原裝進口紅酒，在陳浩民的直播間僅(jin) 賣19.9元，直播間彈幕裏都在刷“假貨”“騙子”等評價(jia) 。“鳩摩智”李國麟以原版造型開直播，情懷滿滿，連播幾個(ge) 小時最後卻因廠商服務不靠譜，導致38萬(wan) 訂單被退貨31萬(wan) 。

　　據媒體(ti) 援引某直播公司副總經理爆料，從(cong) 2020年10月17日開始，她先後和蔣麗(li) 莎、黃聖依、楊坤、三江鍋、羅永浩合作了五場直播，為(wei) 某知名家電品牌的新品保溫杯帶貨。公司為(wei) 五場直播共計付出32.5萬(wan) 元的坑位費，實際銷售額還不到10萬(wan) 元。其中，楊坤、黃聖依坑位費最高，都是10萬(wan) 元，但楊坤隻賣出18348元銷售額，黃聖依僅(jin) 售出5個(ge) 保溫杯，銷售額695元。

　　明星效應的祛魅以及巨額的坑位費讓商家也越發謹慎起來，品牌也開始意識到明星直播帶貨的重點不是明星而是帶貨。去年雙十一，某品牌商支付了20萬(wan) 元坑位費讓一名600多萬(wan) 粉絲(si) 的明星直播帶貨，直播公司承諾保底銷售額為(wei) 25萬(wan) 元，實際成交僅(jin) 4000元。品牌商要求直播公司退款，最終法院判決(jue) 直播公司退還16萬(wan) 元。

　　文/本報記者 溫婧 實習(xi) 生/邵雨婷

　　觀察

　　專(zhuan) 業(ye) 機構入局

　　明星帶貨麵臨(lin) 更大挑戰

　　實際上，一些明星更多時候在直播間裏是充當“吉祥物”的存在，與(yu) 專(zhuan) 業(ye) 主播不同，明星大多不了解直播流程，對選品也不夠熟悉。

　　在3月7日的首播中，陳敏之和陳豪就多次出現失誤。在介紹iphoness14時，陳敏之手裏一直展示的是iphoness14 Pro，四分鍾的產(chan) 品介紹中無人提醒。在介紹某款“水乳”產(chan) 品時，又念成了“水羽”，最後隻能靠助播講普通話來化解。

　　不過，隨著行業(ye) 的不斷發展和成熟，明星直播也逐漸形成了更為(wei) 成熟的產(chan) 業(ye) 鏈，專(zhuan) 業(ye) 的MCN機構開始簽約明星藝人，從(cong) 供應鏈到選品，專(zhuan) 業(ye) 的團隊提供更為(wei) 專(zhuan) 業(ye) 性、流程化的服務支持，幫助明星解決(jue) 直播帶貨的“貨”與(yu) “場”的問題。

　　北青報記者了解到，目前，市麵上主要分為(wei) 三類MCN機構，一是傳(chuan) 統的直播電商機構，除明星藝人外，也同步孵化素人主播，擁有更為(wei) 全麵的主播資源；二是明星自己創立的MCN機構，比如胡海泉的聚匠星辰，更為(wei) 專(zhuan) 注明星藝人的業(ye) 務規劃；三是藝人經紀公司增設直播電商業(ye) 務，直播帶貨僅(jin) 作為(wei) 公司業(ye) 務的分支。

　　從(cong) 片場轉戰至直播間，場景變小，但給明星帶來的挑戰卻更大了。遙望科技的市場公關(guan) 總監曾對媒體(ti) 表示，“我們(men) 願意給那些有意願嚐試直播的明星主播們(men) 提供場地、團隊、產(chan) 品等等，誰賣貨賣得更多，下一場就接著投放，帶貨表現不好的就淘汰了。”

　　不容忽視的是，直播電商的紅利正在慢慢消散。據淘寶發布的《2022直播電商白皮書(shu) 》顯示，預計2022年直播電商GMV約為(wei) 3.5萬(wan) 億(yi) 元，年增長率為(wei) 53%，與(yu) 前幾年高達三位數的增速相比，下降明顯。盡管有專(zhuan) 業(ye) MCN機構的幫扶，明星直播還能走多遠仍要觀望。