日前，片仔癀“牙火清專(zhuan) 效深養(yang) 牙膏”因未實際取得符合法定資質條件的機構出具《功效作用評價(jia) 報告》，卻以產(chan) 品包裝盒為(wei) 載體(ti) ，對外宣稱該產(chan) 品能夠“緩解紅腫、出血、口燥、異味、口腔上火……”，構成了對商品功能作引人誤解的商業(ye) 宣傳(chuan) ，被赤壁市市場監督管理局罰款3萬(wan) 元，牙膏虛標功效問題再次引發社會(hui) 關(guan) 注。

　　不少消費者都有這樣的深切感受：不僅(jin) 牙膏價(jia) 格越來越貴，牙膏的新晉功能、包裝和味道都直叫人挑花了眼。“體(ti) 外實驗4周提升牙齒3個(ge) 美白色階”“3天去除高達95%牙漬”“99%氨基酸配方有效減少牙齦紅腫”……有的品牌牙膏還走起時下流行的“成分黨(dang) ”風格，益生菌平衡口腔環境、酵素去黃美白、玻尿酸抵禦色素沉積，新概念、新功效層出不窮。牙膏不再僅(jin) 僅(jin) 是清潔牙齒的工具，還扮演了改善口腔健康、提升牙齒美觀的角色。

　　功效越多價(jia) 格也更貴，但果真名副其實嗎？尼爾森零售研究數據顯示，今年上半年，國內(nei) 線下牙膏市場整體(ti) 銷售規模為(wei) 111.8億(yi) 元。在如此誘人的市場“蛋糕”下，既有國產(chan) 老品牌努力從(cong) “性價(jia) 比”轉向“高端化”的突圍，也有新玩家入局開辟新賽道，把牙膏的功效、成分玩出各種炫酷概念，不約而同助推牙膏價(jia) 格更上新的台階，也讓牙膏變得“無所不能”。企業(ye) 看似為(wei) 了消費升級、滿足多元化消費需求而漲價(jia) ，殊不知真正受益的卻是中間營銷環節，牙膏的功效究竟能發揮多大作用仍要打個(ge) 問號。

　　事實上，牙膏功效不能“隨便說”，更不能打“擦邊球”。12月1日，市場監管總局、國家藥監局製定的《牙膏監督管理辦法》即將開始實施。《辦法》不僅(jin) 清晰界定了牙膏的邊界，同時對宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等牙膏產(chan) 品的功效宣稱用語進行了嚴(yan) 格限製，禁止標注“明示或暗示具有醫療作用”“虛假或者引人誤解”的內(nei) 容，並明確規定牙膏備案人對牙膏的質量安全和功效宣稱負責，以遏製牙膏違法宣稱情況的發生。

　　打造差異化優(you) 勢，雖是品牌脫穎而出的必殺技，但這背後不應該是天花亂(luan) 墜的功效宣傳(chuan) ，而應是憑真本事鑽研創新、打磨產(chan) 品。不論牙膏功能有多“神乎其神”、包裝和口味如何改造煥新，消費者始終在乎的是“把錢花在刀刃上”，享受與(yu) 價(jia) 格上漲對等的品質升級。有業(ye) 內(nei) 人士指出，牙膏產(chan) 品的研發費用不超過總投入的3%，之所以定價(jia) 昂貴，是因為(wei) 廣告投放、代言等營銷成本占了大頭。消費者應根據自身需要選購產(chan) 品，不盲目追求高價(jia) 格。正如“科普中國”曾發文指出，牙膏隻是輔助刷牙的工具。對於(yu) 口腔較為(wei) 健康的人來說，選用任何一款符合國家標準的牙膏都可以達到清潔口腔的目的，效果差別不是很大，不需要看功效和價(jia) 位來選擇。

　　我們(men) 應倡導健康的消費觀念，構建合理的價(jia) 格區間，並加強對虛假宣傳(chuan) 的監督管理，以促進牙膏消費市場的可持續發展。當市場逐漸回歸理性，當品牌更加關(guan) 注消費者的真實需求，兼顧實用和性價(jia) 比，才有望為(wei) 消費者帶來更好的消費體(ti) 驗。（郭靜原）