“年少不知黃金香，錯把黃金當俗物”，然而當下很多正值年少的90後、95後，卻把這句話改為(wei) “年少不知黃金香，現在越買(mai) 越上癮”。近年來，買(mai) 黃金成為(wei) 年輕人消費的“新風潮”，越來越多的“Z世代”走進金店，並在小紅書(shu) 、微博、抖音等社交媒體(ti) ，分享自己的“買(mai) 金”經驗。不過，比起投資金條，這屆年輕人更愛的是黃金首飾。

　　在小紅書(shu) 平台上，搜索“黃金”關(guan) 鍵詞，可以找到超300萬(wan) 條種草筆記，其中，關(guan) 於(yu) 周大福的筆記數量超過50萬(wan) 條，周生生超過46萬(wan) 條，六福珠寶超過20萬(wan) 條，黃金項鏈、手鐲、戒指等相關(guan) 筆記條數都在10萬(wan) ＋，超過了知名國際珠寶配飾品牌卡地亞(ya) 、蒂芙尼以及施華洛世奇、潘多拉等。而古法金手鐲、麥穗戒指、蜂巢戒指等款式，也成為(wei) 人氣頗高的網紅爆款。

　　根據中國黃金協會(hui) 的數據顯示，2021年全國黃金實際消費量1120噸，與(yu) 2020年同期相比增長37%，較疫情前的2019年同期增長12%，其中，黃金首飾711噸，較2020年同期增長45%，較2019年同期增長5%。另外，《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書(shu) 》顯示，國內(nei) 的黃金珠寶消費主力已朝年輕化的方向發展，目前的消費群體(ti) 中，25-35歲人群占比高達75%。

　　年輕人買(mai) 黃金首飾能“賺錢”嗎？

　　這屆年輕人為(wei) 什麽(me) 熱衷於(yu) 買(mai) “黃金”？新京報貝殼財經記者隨機采訪了五六位近期考慮購買(mai) 黃金首飾，或者已經“入坑”的90後消費者，他們(men) 幾乎都談到了“保值”。孫瑩今年28歲，據她介紹，大學畢業(ye) 後，每年都給自己買(mai) 2-3件黃金首飾，過生日或者紀念日時，男友和家人也會(hui) 送她金項鏈或者金手鐲，現在已經擁有約10萬(wan) 元的黃金首飾。她表示，以前喜歡買(mai) 一些國際時尚配飾品牌，一款戒指或者項鏈也要好幾千元，但材質都是玻璃或者925銀、銀鍍金等，過段時間就會(hui) 磨損掉色，覺得不值。“黃金首飾能保值，我前年買(mai) 的一支古法手鐲才1萬(wan) 出頭，前不久再去看同款，已經近2萬(wan) 了。”

　　另一位95後的北京消費者張雪雪坦言，這兩(liang) 年受疫情影響，收入不穩定，有危機感，上周過生日時，本來想給自己買(mai) 一條蒂芙尼項鏈作為(wei) 禮物，但猶豫再三還是換成了同價(jia) 位的周大福首飾，“與(yu) 925銀相比，足金能保值，心裏也踏實點兒(er) 。”

　　近十年來，黃金價(jia) 格一直呈上升趨勢。2013年年初，國際金價(jia) 大幅下跌，從(cong) 過去的347.2元/克跌至294元/克，當時“中國大媽們(men) ”掀起了全球範圍的黃金搶購熱潮；2016年，金價(jia) 全年上漲逾8%，此後幾乎一路“飆升”。新京報貝殼財經記者查閱資料發現，2016年8月15日周大福足金價(jia) 格為(wei) 365元/克，2022年4月7日周大福足金價(jia) 格已達512元/克。張雪雪感歎，她年初逛周大福時金價(jia) 還是470元/克，“不到三個(ge) 月，一款20多克的吊墜就貴了1000多元。”

　　“富時做首飾，窮時當盤纏”，在傳(chuan) 統觀念中，黃金一直具有保值功能。那麽(me) ，時下流行的黃金首飾是否真的能保值呢？

　　周衛曾在珠寶行業(ye) 工作多年，他告訴新京報貝殼財經記者，黃金首飾實際上並不具備強投資性。“首先，黃金首飾本身的單價(jia) 要高於(yu) 金條；其次，黃金首飾需收取高額工費，根據品牌款式，每克費用從(cong) 幾十元到上百元的都有，一款古法金手鐲工費甚至高達3000多元。”

　　新京報貝殼財經記者在北京崇文門一家周大福專(zhuan) 櫃遇到兩(liang) 位30歲上下的女性顧客，她們(men) 在試戴一款傳(chuan) 承係列黃金手鐲，售價(jia) 不到兩(liang) 萬(wan) 元，其中工費為(wei) 1680元。交流中，這兩(liang) 位顧客提到，黃金首飾可以投資保值。銷售人員建議，如果單純考慮保值，不如購買(mai) 金條，他表示，當日黃金飾品單價(jia) 為(wei) 512元/克，店內(nei) 金條單價(jia) 隻需502元/克，而且不收工費。但最後女顧客還是購買(mai) 了一款近兩(liang) 萬(wan) 元的黃金手鐲。

　　獨立時尚谘詢師雪筠認為(wei) ，近年來，投資保值型消費在年輕群體(ti) 中成為(wei) 一種趨勢，包括球鞋、大牌手袋、珠寶、手辦甚至盲盒。“10年前，你去買(mai) 奢侈品包，隻會(hui) 關(guan) 注它的專(zhuan) 櫃價(jia) 格及設計款式，而現在年輕人買(mai) 包，會(hui) 關(guan) 心它能否保值，即二手市場的價(jia) 格。”在小紅書(shu) 、抖音等平台，有很多內(nei) 容是關(guan) 於(yu) 哪些奢侈品能保值的，小紅書(shu) 上僅(jin) “LV最值得買(mai) 的包”就有上萬(wan) 條筆記。孫瑩坦言，她除了喜歡黃金首飾，也會(hui) 研究大牌包的二手市場價(jia) 格，“盡量選能保值的款式，有些大牌包專(zhuan) 櫃價(jia) 達一兩(liang) 萬(wan) 元，二手市場隻有千元，我就不會(hui) 買(mai) 。”雪筠指出，一方麵，這幾年各種二手平台、中古店在國內(nei) 興(xing) 起，年輕消費者既是買(mai) 家又是賣家，因此越來越關(guan) 注消費品的投資價(jia) 值；另一方麵，奢侈品牌屢屢漲價(jia) ，也讓消費者對商品的“保值”能力更加敏感。不過，她也坦言，“Z世代”所謂的保值，更多是對標珠寶飾品消費，而不是真的做黃金投資，“這其中更多是心理滿足。”

　　古法金高級不“土豪”，年輕人願意為(wei) “顏值”買(mai) 單

　　除了青睞黃金的保值、變現功能，接受采訪的幾位90後消費者幾乎全部提到，當下黃金首飾的“顏值”很高，包括設計時尚、高級、不土氣等，其中，以古法金人氣最高，新京報貝殼財經記者在小紅書(shu) 上看到，很多人在曬自己收藏的古法金首飾，相關(guan) 筆記超過8萬(wan) 條。

　　今年30歲的王偉(wei) 告訴新京報貝殼財經記者，前不久她和母親(qin) 一起去買(mai) 結婚“三金”(金戒指、金手鐲、金項鏈)，一開始看了傳(chuan) 統工藝的金飾，“我嫌造型土氣，想改成卡地亞(ya) 的鑲鑽手鐲，但是老人比較堅持傳(chuan) 統。”後來逛到周大福和老鋪黃金，一眼看中了古法金首飾，“啞光質感低調又高級，沒有普通黃金那種閃閃的土豪感，鏤空鑲鑽工藝也非常精致。”據她介紹，母親(qin) 一開始有點兒(er) 猶豫，覺得工費太高，“但我願意為(wei) 顏值買(mai) 單。”另外，90後的黃金愛好者孫瑩表示，她收集的黃金首飾幾乎全是古法金，包括人氣頗高的古法黃金手鐲、古法鑲鑽吊墜、葫蘆吊墜、戒指等。采訪中，不少金飾零售商均表示，這幾年古法黃金飾品銷售更好，年輕人買(mai) 得更多。

　　周衛介紹，古法金在時下十分流行，采用國家非物質文化遺產(chan) 的古老鑄金工藝，磨砂的啞光感很高級，備受年輕人推崇。“2018年前後，古法黃金開始在國內(nei) 珠寶市場流行，2019年春節周大福古法金手鐲成為(wei) 爆款，古法金也成為(wei) 熱銷的金飾種類。目前，周大福、周生生、六福珠寶等知名黃金珠寶品牌，都有古法黃金首飾係列。”

　　另外，黃金首飾的設計也越來越時尚，一些網紅款頗受年輕人喜愛，比如蜂巢戒指、魚鱗戒指、麥穗戒指、小金磚項鏈等。一些年輕人還在社交媒體(ti) 上分享黃金首飾的時尚搭配方法，比如疊戴網紅款黃金戒指、項鏈，或者為(wei) 黃金吊墜搭配個(ge) 性編織繩等。周大福、六福珠寶幾家門店的銷售人員均表示，很多年輕女孩會(hui) 拿著小紅書(shu) 、微博上的圖片來找潮流款式。

　　新京報貝殼財經記者在位於(yu) 王府井的一家六福珠寶門店看到了十多款設計時尚的黃金耳環，乍一看以為(wei) 是18k金，後來店員告知這也是足金，隻是運用了新工藝。周衛介紹，這是時下非常流行的5G、5D硬足金，硬度是普通足金的4倍，可以做各種設計造型。《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書(shu) 》顯示，當前以國潮、古法、文化IP為(wei) 代表的文化黃金，漸漸取代傳(chuan) 統金飾，成為(wei) 國內(nei) 黃金珠寶市場上的新風口，其中，古法工藝類和硬金類產(chan) 品的金店主推占比分別達到了87.79%和87.32%。在周衛看來，這兩(liang) 年黃金飾品之所以受“Z世代”歡迎，與(yu) 黃金工藝的創新有直接關(guan) 係。“傳(chuan) 統足金太軟，無法進行複雜的設計，因此長久以來市麵上的款式都比較陳舊單一。”他指出，隨著黃金工藝技術不斷研發創新，硬金、古法金等新工藝給黃金首飾設計帶來了更多可能性。

　　時尚透明度創新中心FTIC創始人楊大筠則表示，黃金珠寶消費趨於(yu) 年輕化，主要因為(wei) “Z世代”熱愛中國傳(chuan) 統文化，對傳(chuan) 統美學有一定品鑒能力，對中華民族文化富有認同感。他指出，“Z世代”喜歡黃金的背後，最深層次原因是民族自信，“中國崛起帶來的改變，不僅(jin) 是經濟層麵，也包含意識和價(jia) 值觀領域，同時也是中國文化的崛起。”在他看來，黃金首飾火爆的本身也體(ti) 現了文化反流，即傳(chuan) 統文化用新設計手法表現出來，並用新價(jia) 值觀重新塑造，“這也就是我們(men) 所說的國潮，國潮興(xing) 起轉變了年輕人的消費偏好，他們(men) 更願意為(wei) 國產(chan) 品牌、中國設計買(mai) 單，黃金首飾也因此建立了與(yu) 年輕消費群體(ti) 的聯係。”

　　賺取工本費，本土黃金珠寶企業(ye) 最大痛點是沒有“品牌溢價(jia) ”

　　“Z世代”愛上黃金首飾，最大受益者無疑是周大福、周生生、老鋪黃金、中國黃金等知名黃金珠寶企業(ye) 。財報顯示，周大福珠寶集團2022財年上半年的營業(ye) 額為(wei) 441.86億(yi) 港元，同比增長79%，淨利潤上升至44.72億(yi) 港元，其中“黃金首飾及產(chan) 品”占周大福營收的比重超過70%；周生生2021財年營業(ye) 收入219.88億(yi) 港元，同比增長47%，淨利潤為(wei) 6.43億(yi) 港元，同比增長18%；老鳳祥2021年營收淨利均呈現雙位數增長，營業(ye) 總收入586.91億(yi) 元，同比增長13%，淨利潤為(wei) 18.76億(yi) 元，同比增長18%；中國黃金2021年實現營業(ye) 收入約507.58億(yi) 元，較上年同期增長50%，淨利潤約8.01億(yi) 元，較上年同期增長60%。中國黃金表示，期內(nei) 營業(ye) 收入及利潤同比大幅增長，主要原因為(wei) 公司黃金產(chan) 品銷量較上年同期大幅增加。

　　值得一提的是，德勤谘詢此前發布的《2021年奢侈品全球權力報告》顯示，周大福以約458.62億(yi) 元的總銷售額，成為(wei) 全球第十大奢侈品公司。換句話說，周大福僅(jin) 僅(jin) 憑借黃金首飾，就與(yu) LVMH集團、開雲(yun) 集團、雅詩蘭(lan) 黛集團、愛馬仕、香奈兒(er) 等並肩而立。

　　今年1月，周大福董事總經理陳世昌在接受英國《金融時報》采訪時表示，2021年4月至9月，“Z時代”和“千禧一代”貢獻了周大福“傳(chuan) 承”係列銷售額的56%以上。據悉，2022財年上半年，周大福“傳(chuan) 承係列”古法黃金零售額在中國內(nei) 地黃金產(chan) 品零售額中的占比達43.3%。

　　“Z世代”雖然熱衷於(yu) 購買(mai) 黃金，但是他們(men) 對黃金品牌的忠誠度似乎沒有那麽(me) 高。很多年輕人在接受采訪時表示，他們(men) 選擇黃金首飾時，首先會(hui) 關(guan) 注款式，其次是價(jia) 格，最後才是品牌。“前幾年，我會(hui) 鎖定周大福和老鋪黃金的古法金。”孫瑩告訴新京報貝殼財經記者，現在幾乎所有黃金品牌都在做古法金，每家款式都差不多，就會(hui) 貨比三家，“誰家工費便宜、優(you) 惠力度大，就買(mai) 誰家。”雪筠也指出，現在黃金首飾的設計雖然有很大突破，但各個(ge) 品牌仍沒有招牌產(chan) 品誕生，不像國際珠寶品牌那麽(me) 有辨識度，比如卡地亞(ya) 的love係列手鐲、蒂芙尼的鑰匙項墜、梵克雅寶的四葉草係列等，“未來，產(chan) 品原創設計能力必將成為(wei) 黃金珠寶企業(ye) 獲得市場份額的核心競爭(zheng) 力之一。”

　　其實，這幾年周大福、老鋪黃金、老鳳祥等頭部黃金珠寶企業(ye) ，都非常關(guan) 注“Z世代”的消費習(xi) 慣和審美偏好，加強國潮、傳(chuan) 統文化、IP跨界合作等原創設計，並結合新零售及線上渠道進行新型營銷推廣，讓產(chan) 品更出圈，更符合當下年輕消費群體(ti) 的需求。比如，2020年老鳳祥國潮時尚“藏寶金係列-繡風華”首發上市，將古法、刺繡、琺琅、花絲(si) 與(yu) 黃金結合，頗受年輕人歡迎。為(wei) 了迎合年輕消費者，周大福特別推出時尚珠寶品牌MONOLOGUE，並且頻頻跨界，聯名過的品牌和IP包括故宮、大英博物館、Hello Kitty、名偵(zhen) 探柯南、迪士尼、可口可樂(le) 、永璞咖啡、奧特曼等。

　　在楊大筠看來，包括頭部企業(ye) 在內(nei) 的本土黃金珠寶企業(ye) 需要徹底轉型——從(cong) 賣貴金屬本身轉向賣品牌附加值。“本土黃金珠寶企業(ye) 的最大痛點是沒有品牌溢價(jia) ，利潤隨著黃金價(jia) 格波動而增減，無法通過品牌價(jia) 值來影響市場。”他認為(wei) ，無論是老鳳祥還是周大福，盈利模式依然是傳(chuan) 統收益，未能實現品牌收益。“比如，蒂芙尼的925銀飾賣得比金子還貴，而黃金首飾賣的還是黃金，企業(ye) 隻賺一點工費，即使如周大福、老鋪黃金等知名企業(ye) ，工費比較貴，但你買(mai) 一款兩(liang) 萬(wan) 元的鐲子，能有2000多的工費就很高了。”

　　“目前，我們(men) 隻能說某一款金飾賣得好，其外觀、形象專(zhuan) 利、獨特設計是否能成為(wei) 品牌DNA，並傳(chuan) 承下去呢？”楊大筠建議，當下正值本土黃金珠寶品牌發展的最好時機，中國傳(chuan) 統文化和國潮元素受到“Z世代”青睞，黃金珠寶企業(ye) 應加快樹立品牌形象，提高品牌辨識度，將品牌文化植入年輕消費者心中，成為(wei) 生活方式的代表。“未來一輪的市場競爭(zheng) 中，中國也會(hui) 出現蒂芙尼、卡地亞(ya) 這樣有影響力的黃金珠寶品牌。”

　　新京報貝殼財經記者 曲筱藝