12年前的2010年8月10日，知乎公司創立，2022年8月10日，知乎CEO周源除了發布站內(nei) 信回顧公司發展，還披露了一項商業(ye) 化進展：7月鹽選會(hui) 員突破1000萬(wan) 。如果縱向對比，2021年一季度知乎月均鹽選用戶隻有400萬(wan) ，2022年一季度月均鹽選用戶689萬(wan) ，增長迅速；但橫向對比，同時期成立的在線視頻會(hui) 員早已過億(yi) ，且已有平台實現盈利，知乎的淨虧(kui) 損卻在持續擴大。

　　盡管有觀點認為(wei) 知識付費和在線視頻平台的會(hui) 員沒有可比性，但一直以來，知識付費難變現都是業(ye) 界看衰知乎商業(ye) 化的原因之一，周源在站內(nei) 信中也直言，“我們(men) 要讓公司成為(wei) 公眾(zhong) 認可的能賺錢的好公司”。近日思維造物IPO撤單，讓知識付費的前景迷霧重重，不過思維造物已先於(yu) 知乎成為(wei) 賺錢的公司。

　　知乎會(hui) 員的前世今生

　　“知乎會(hui) 員業(ye) 務是從(cong) 2018年起步的，那時還叫超級會(hui) 員，真正走上正軌則是2019年推出的鹽選會(hui) 員。這中間最大的變化就是知乎從(cong) 社區問答的原生體(ti) 驗出發，將創作者們(men) 在知乎原有的付費作品集升級為(wei) ‘鹽選專(zhuan) 欄’，把創作者納入了會(hui) 員體(ti) 係。”8月10日，周源在站內(nei) 信中回顧了知乎會(hui) 員業(ye) 務的“前世今生”。

　　周源坦言，從(cong) 最初虧(kui) 錢，到自給自足，再到反哺社區建設，到即將為(wei) “致知計劃”創作基金貢獻力量，這是“2019年未曾想到的”。

　　會(hui) 員並不是知識付費類平台獨有的業(ye) 務，更早推出、受眾(zhong) 麵更廣的是在線視頻會(hui) 員。公開信息顯示，2011年5月，愛奇藝推出了會(hui) 員專(zhuan) 區，2012年11月騰訊視頻正式開通會(hui) 員服務。2022年一季度，愛奇藝日均訂閱會(hui) 員數1.014億(yi) ，騰訊視頻有1.24億(yi) 會(hui) 員。

　　知識付費類平台和在線視頻平台的會(hui) 員規模有可比性嗎？領悟時代數字研究院首席研究員唐樹源給北京商報記者的答案是：否。在他看來，“知乎的會(hui) 員呈現出年輕化且高知的特點，以解決(jue) 問題為(wei) 需求的用戶才會(hui) 成為(wei) 會(hui) 員，因而會(hui) 員基數較少。在線視頻會(hui) 員主要被視頻業(ye) 務所吸引，用戶基礎很龐大。未來知識付費平台付費會(hui) 員很難達到在線視頻會(hui) 員規模”。

　　知乎相關(guan) 業(ye) 務負責人並未直接回答上述問題，僅(jin) 向北京商報記者表示，“知乎是一家在線問答社區，在業(ye) 務模式上有一定的獨特性，內(nei) 容和媒介也具備多元性，知乎會(hui) 更聚焦在自己的賽道，為(wei) 用戶提供平台和服務。目前知乎的會(hui) 員體(ti) 係覆蓋了數字閱讀、社區功能和身份權益等，未來還將不斷完善會(hui) 員體(ti) 係的權益覆蓋和付費體(ti) 驗”。

　　淨虧(kui) 損節節升高

　　和之前相比，知乎不論在業(ye) 務還是商業(ye) 化上已不再那麽(me) “佛係”，但還沒有找到盈利密碼。

　　2019-2021年，知乎營收分別為(wei) 6.7億(yi) 元、13.5億(yi) 元、29.6億(yi) 元，經調整淨虧(kui) 損分別為(wei) 8.2億(yi) 元、3.4億(yi) 元、7.5億(yi) 元。2022年一季度，知乎營收7.43億(yi) 元，同比增長55.4%；經調整後淨虧(kui) 損3.67億(yi) 元，同比擴大89.8%，淨虧(kui) 損額擴大的背後，是營收成本和運營費用的持續上漲。

　　2022年一季度知乎營收成本從(cong) 2021年同期的2.06億(yi) 元增加到4.08億(yi) 元，增長的主要原因是廣告服務的執行成本和內(nei) 容相關(guan) 成本的增加以及員工成本的增加。一季度用戶流量的增長也導致了雲(yun) 服務和帶寬成本的增加。

　　2022年一季度，知乎營業(ye) 費用從(cong) 2021年同期的6.51億(yi) 元漲到了9.84億(yi) 元，其中銷售和營銷費用5.07億(yi) 元，研發費用1.67億(yi) 元，一般費用和管理費用3.11億(yi) 元。

　　營收和淨虧(kui) 損同時增長的同時，知乎最大的營收來源也在發生更迭。2022年一季度，知乎的營收來源在廣告、付費會(hui) 員、內(nei) 容商業(ye) 解決(jue) 方案、其他四部分的基礎上，新增了職業(ye) 培訓板塊。廣告、付費會(hui) 員、內(nei) 容商業(ye) 解決(jue) 方案是營收大頭，營收占比分別是30.5%、29.8%、29.2%。不過，之前營收占比最大的廣告業(ye) 務從(cong) 第一落到了第三，內(nei) 容商業(ye) 化解決(jue) 方案和付費會(hui) 員營收均反超了廣告營收。

　　單看營收增速，“內(nei) 容商業(ye) 化解決(jue) 方案營收的增長很快，但我認為(wei) 作為(wei) 知識類平台，付費會(hui) 員業(ye) 務的數據更能體(ti) 現一個(ge) 內(nei) 容平台的健康度，因為(wei) 通過這個(ge) 數據可以直接看出平台對用戶的吸引力”，比達谘詢分析師李錦清直言。

　　談及鹽選會(hui) 員，知乎相關(guan) 人士也向北京商報記者強調了會(hui) 員和內(nei) 容的關(guan) 係，“鹽選會(hui) 員是知乎重要的內(nei) 容生產(chan) 和消費場景，滿足了用戶對優(you) 質數字閱讀的需求，並且與(yu) 社區形成一定程度的融合、反哺。在生態第一的戰略下，鹽選會(hui) 員的高速增長既代表了用戶內(nei) 容消費的大趨勢、創作者對鹽選創作模式的熱情，也反映出知乎內(nei) 容和商業(ye) 化融合的有效性”。

　　行業(ye) 好樣本難尋

　　盡管如此，知乎並未盈利，談到知乎虧(kui) 損的原因，唐樹源認為(wei) ，“內(nei) 容有價(jia) 值是知識付費平台的第一要義(yi) ，知乎難以盈利的原因主要在於(yu) 優(you) 質的問答越來越少，且純文字的形式逐漸喪(sang) 失優(you) 勢，用戶更容易被其他細分領域的知識分享平台吸引”。

　　周源並不避諱虧(kui) 損問題，提到“要讓公司成為(wei) 公眾(zhong) 認可的能賺錢的好公司”。在他看來，要做到這一點，“就意味著公司要和社區共同成長，尤其注重‘生態第一’。知乎今年執行‘生態第一’戰略，時刻都發現節奏很重要。其實把握節奏就是把握重點。把重心放在了用戶體(ti) 驗，並以此為(wei) 基準調整了現階段的增長策略，尤其注意商業(ye) 化增速匹配社區增速。節奏的調整不會(hui) 是一蹴而就的，但隻要方向正確，我們(men) 就會(hui) 走得更穩，才可能走得更遠”。不過，知乎方麵並未透露平台的盈利時間表。

　　其實，並不是所有知識付費類平台都在虧(kui) 損。根據近日IPO撤單的思維造物招股書(shu) ，2019-2021年，思維造物分別實現營收6.28億(yi) 元、6.75億(yi) 元、8.43億(yi) 元，淨利潤分別為(wei) 1.15億(yi) 元、4006.35萬(wan) 元、1.25億(yi) 元。

　　按業(ye) 務劃分，思維造物營收由線上知識服務業(ye) 務、線下知識服務業(ye) 務、電商業(ye) 務、其他四部分組成。2019-2021年，包括“得到”App等平台的在線課程、聽書(shu) 、電子書(shu) 等服務的線上知識服務業(ye) 務，始終是為(wei) 思維造物營收貢獻最多的業(ye) 務，營收占比均超六成，“得到高研院”培訓課程、“時間的朋友”跨年演講等線下知識服務營收占比在兩(liang) 成上下。

　　盡管從(cong) 具體(ti) 業(ye) 務看，思維造物和知乎有不小差異化，但同在一個(ge) 賽道，一個(ge) 夢碎A股卻年年盈利，一個(ge) 實現了雙重主要上市，但深陷虧(kui) 損，似乎都很難算是行業(ye) 好樣本。

　　北京商報記者 魏蔚