因在直播時宣稱嬰幼兒(er) 配方奶粉能夠“激發身高潛能”“減少便秘”，雅培收到20萬(wan) 元罰單。9月6日，雅培相關(guan) 人員向北京商報記者表示，上述事件已妥善處理，會(hui) 進一步加強直播內(nei) 容的審核，保證產(chan) 品的宣傳(chuan) 合法合規。

　　業(ye) 界認為(wei) ，從(cong) 以往來看，有針對性的營銷宣傳(chuan) 往往能戳中部分消費者心理，從(cong) 而推動產(chan) 品銷售。非保健食品嬰幼兒(er) 配方乳粉宣稱能夠“激發身高潛能”，就是利用了家長對孩子的“身高焦慮”，從(cong) 而提升產(chan) 品銷量。但這並非長久之計，從(cong) 長期發展來看，奶粉企業(ye) 不論是在產(chan) 品營銷還是質量把控方麵，都要堅持科學嚴(yan) 謹，才能夠更好地樹立品牌形象。

　　違規宣傳(chuan) 被罰20萬(wan) 元

　　“我們(men) 非常嚴(yan) 肅認真地對待此事，並已妥善處理。”這是雅培相關(guan) 人員針對此前被罰事件給出的回應。

　　這一次被罰，是因為(wei) 雅培在宣傳(chuan) 時違反了相關(guan) 法規。

　　根據上海市市場監督管理局官網信息，近日，雅培貿易(上海)有限公司因在官方網店直播時宣稱旗下的嬰幼兒(er) 配方奶粉能夠“激發身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關(guan) 規定，被上海市浦東(dong) 新區市場監督管理局處以罰款20萬(wan) 元。

　　相關(guan) 行政處罰書(shu) 顯示，雅培貿易(上海)有限公司於(yu) 2021年7月21日在其京東(dong) 平台網店“雅培京東(dong) 自營官方旗艦店”直播間開展了“超閃CP”直播活動，直播活動中主播對產(chan) 品“雅培菁摯有機兒(er) 童配方調製乳粉4段”介紹宣傳(chuan) 時宣稱產(chan) 品“能夠激發身高的潛能”；對產(chan) 品“雅培菁摯純淨幼兒(er) 配方奶粉3段”介紹宣傳(chuan) 時宣稱產(chan) 品“減少便秘的情況，減少拉肚子的情況”。

　　上海市浦東(dong) 新區市場監督管理局認為(wei) ，上述兩(liang) 款產(chan) 品均非保健食品，但其在廣告中宣稱的“改善生長發育”和“通便”屬於(yu) 保健食品的功能。當事人的上述宣傳(chuan) 違反《中華人民共和國食品安全法實施條例》第三十八條第一款及《中華人民共和國廣告法》第九條第十一項規定，依法責令當事人停止發布違法廣告，並對其罰款20萬(wan) 元。

　　“激發身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”……非保健食品嬰幼兒(er) 配方乳粉能夠有此作用嗎？獨立乳業(ye) 分析師宋亮認為(wei) ，這要根據相關(guan) 產(chan) 品是否進行了科學的臨(lin) 床實驗，並且有相關(guan) 的醫學報告和醫學說明能證明其說法，如果不能，則為(wei) 虛假宣傳(chuan) 。

　　除了因宣傳(chuan) 不當被罰，雅培還陷入過產(chan) 品安全問題。今年2月，因涉及美國4名嬰兒(er) 感染克羅諾杆菌和沙門氏菌事件，海關(guan) 總署發布《雅培中國召回其銷售的一款特醫產(chan) 品》公告，提醒消費者“暫不通過任何渠道購買(mai) (包括海淘)”以及“立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關(guan) 嬰幼兒(er) 產(chan) 品。

　　2021年5月，國家市場監督管理總局通告顯示，雅培鉑優(you) 恩美力嬰兒(er) 配方奶粉0-6月齡1段檢出微量香蘭(lan) 素，被予以沒收違法所得343.74萬(wan) 元，罰款909.31萬(wan) 元。對此，雅培方麵曾回應稱，該批次產(chan) 品中檢出的極微量香蘭(lan) 素對嬰幼兒(er) 健康無危害，並表示，對此高度重視，主動展開召回行動，積極配合政府相關(guan) 部門，完成了對市場中存留的該批次產(chan) 品的全部回收工作。

　　嬰幼兒(er) 營養(yang) 品業(ye) 務急求增長

　　誇大宣傳(chuan) 背後是雅培的嬰幼兒(er) 奶粉業(ye) 務表現低迷。

　　2022年中報顯示，今年上半年雅培營養(yang) 品總銷售額38.47億(yi) 美元，同比下滑4.4%，是其四大業(ye) 務板塊中唯一下滑的板塊。其中嬰幼兒(er) 營養(yang) 品上半年總銷售額為(wei) 17.72億(yi) 美元，同比下滑16.1%。

　　在中國市場，雅培的表現也難言樂(le) 觀。2021年四季度，雅培嬰幼兒(er) 營養(yang) 品全球銷售額同比增長3.1%，剔除外匯影響，其國際嬰幼兒(er) 營養(yang) 品銷售額下降了3.2%。對此，雅培在財報中指出，“這是因為(wei) 中國、中東(dong) 和東(dong) 南亞(ya) 各國銷售額的下降”。2020年，雅培國際嬰幼兒(er) 營養(yang) 品銷售額下降了4.1%，雅培方麵表示，“大中華區嬰兒(er) 類別的市場動態充滿挑戰，抵消了在東(dong) 南亞(ya) 各國的兒(er) 科產(chan) 品的增長”。

　　事實上，包括雅培在內(nei) 的海外奶粉品牌在中國市場上正在受到挑戰。據Euromonitor數據，近幾年本土奶粉產(chan) 業(ye) 加速發展，國產(chan) 品牌抓住了政策紅利及渠道變遷帶來的機會(hui) ，2020年CR10中國產(chan) 品牌的占比上升至38%，本土奶粉品牌的市占率進一步提升，這一定程度上衝(chong) 擊了海外奶粉品牌市場。

　　宋亮認為(wei) ，企業(ye) 在營銷宣傳(chuan) 方麵通常應該有專(zhuan) 業(ye) 顧問，承擔起相應的法律責任。從(cong) 長遠發展來看，對於(yu) 奶粉企業(ye) 來說，不論是在產(chan) 品營銷還是質量把控方麵，都一定要堅持科學嚴(yan) 謹，接受大眾(zhong) 的監督，才能夠更好地樹立品牌形象。

　　雅培方麵也表示，未來會(hui) 進一步加強直播內(nei) 容的審核，保證產(chan) 品的宣傳(chuan) 合法合規。

　　北京商報記者 郭秀娟 張函