“男人的消費不如狗”的玩笑話雖已在網絡上有所淡去，但男裝品牌業(ye) 績正在集體(ti) 下滑卻是不爭(zheng) 的事實。截至3月19日，卡賓、中國利郎等商務男裝品牌均發布財報，其中，中國利郎2022年淨利出現4.29%的下滑，這已是中國利郎第三年業(ye) 績下滑；卡賓2022年虧(kui) 損7523.5萬(wan) 元；九牧王業(ye) 績也一直處於(yu) 下滑狀態。品牌老化、遠離年輕消費群體(ti) 等成為(wei) 各商務男裝品牌麵臨(lin) 的共同難題，商務男裝正在被年輕消費者拋棄。即使在品牌宣傳(chuan) 、渠道建設等層麵鉚足勁向年輕消費市場靠攏，從(cong) 目前來看，擺在商務男裝麵前的路依然艱難。

　　業(ye) 績集體(ti) 下滑

　　根據財報數據顯示，中國利郎2022年實現營業(ye) 收入為(wei) 30.86億(yi) 元，同比下降8.68%；淨利潤4.48億(yi) 元，同比下降4.29%。針對業(ye) 績下滑原因，中國利郎在財報中披露稱：“主要由於(yu) 年內(nei) 疫情重創線下零售業(ye) 務，部分門店因應防控措施暫停營業(ye) ，加上集團為(wei) 分銷商提供返利，以致整體(ti) 收入有所下跌。”

　　從(cong) 過往業(ye) 績來看，這已經是中國利郎業(ye) 績下滑的第三年了。

　　2020年，中國利郎業(ye) 績開始出現下滑。這一年，中國利郎營收26.81億(yi) 元，同比下滑26.72%；淨利潤5.57億(yi) 元，同比下滑31.39%。此後的2021年營收為(wei) 33.79億(yi) 元，同比增加26.06%；淨利潤4.68億(yi) 元，同比下滑15.99%。

　　近兩(liang) 年，商務男裝的日子似乎都不太好過。日前，同為(wei) 主打商務男裝的卡賓也披露了2022年財報，收益為(wei) 11.82億(yi) 元，同比減少13.67%；年內(nei) 虧(kui) 損7523.5萬(wan) 元。其2021年淨利潤為(wei) 1.64億(yi) 元，同比下滑15.46%。再看九牧王，2019-2022年前三季度，淨利潤分別下滑30.64%、0.32%、47.25%、319.93%。

　　在鞋服行業(ye) 獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉(wei) 雄看來，中國商務男裝，其實在疫情之前就開始下行，加上疫情三年影響，讓商務男裝整體(ti) 處於(yu) 一種低迷的狀態。這背後很大一部分原因為(wei) 品牌沒有找準自己的定位、品牌老化嚴(yan) 重，沒有及時洞察年輕消費群體(ti) 的需求，導致品牌離年輕消費群體(ti) 越來越遠，逐漸失去市場份額。

　　公開資料顯示，中國利郎主營商務男裝，擁有利郎主品牌以及利郎輕商務係列兩(liang) 大產(chan) 品主線，涵蓋服裝、鞋類、配飾等。2016年，利郎推出LILANZ輕時尚(LESS IS MORE)係列。九牧王主打男褲業(ye) 務，同樣偏商務。在很多年輕消費者眼中，這些品牌是絕對不會(hui) 選購的品牌，甚至有不少消費者調侃道：“感覺偏向中老年，更適合爸爸輩兒(er) 和爺爺輩兒(er) 。”調侃歸調侃，但不可否認，這確實是商務男裝麵臨(lin) 的窘境。

　　就業(ye) 績下滑相關(guan) 問題，北京商報記者對相關(guan) 企業(ye) 進行采訪，但截至發稿未收到回複。

　　不服“老”的自救

　　在被年輕消費群體(ti) 拋棄之前，這些品牌也都在嚐試轉型自救。此前，業(ye) 績低迷的中國利郎通過砍掉發展不如預期的唯一的副品牌L2進行自救，雖然在此後的兩(liang) 年裏業(ye) 績有所好轉，但並沒有持續多久。2020年開始業(ye) 績再次下滑。

　　而在近兩(liang) 年，中國利郎用盡一切手段靠近年輕消費群體(ti) ，讓自己顯得不那麽(me) “老”。

　　在品牌推廣方麵，中國利郎創作虛擬人LI,以其推廣重點產(chan) 品,展示利郎簡約男裝的品牌精神,吸引了年輕消費者對品牌的關(guan) 注。同時，中國利郎簽約品牌代言人韓寒,利用其電影進行宣傳(chuan) ，同時與(yu) 《中國國家地理》雜誌攜手打造聯名產(chan) 品、和藝術家曹羽Leo達成聯名合作,旗下輕時尚LESS IS MORE與(yu) 科幻小說《三體(ti) 》達成聯名合作店鋪形象等。

　　在渠道層麵，中國利郎在各省會(hui) 及地級市優(you) 質購物商場增加店鋪,同時規劃在奧特萊斯商場開店,以作為(wei) 清理庫存的常設渠道。

　　此外,中國利郎還將大力推動新零售業(ye) 務，布局“在線賣貨、線下發貨”模式。“網店不僅(jin) 是集團清庫存的渠道,也將是集團推出新產(chan) 品的橋頭堡。”中國利郎對外表示。

　　卡賓同樣在不斷推動自身品牌的轉型。2016年底卡賓旗下子品牌2AM推出女裝係列產(chan) 品，正式布局女裝；2018年下半年，卡賓推出針對3-12歲兒(er) 童的中檔時尚童裝品牌“Cabbeen Love”，布局童裝市場。與(yu) 此同時，卡賓近兩(liang) 年將重點放在了沉浸式體(ti) 驗旗艦店鋪的建設布局上。自2020年以來，為(wei) 推動線下零售，卡賓相繼在多地開出多家沉浸式體(ti) 驗風格的旗艦店，譬如成都的未來研究所店、深圳的未來潮流銀行體(ti) 驗店等。

　　九牧王同樣步履不停。其通過電梯、機場、核心商圈等進行全方位的品牌推廣，在廣告語上改用直觀的數字，例如“專(zhuan) 注男褲33年”“每7秒賣出1條”等。在產(chan) 品上，九牧王簽約了全球頂尖麵料供應商，聘用法國設計師。2021年下半年，九牧王對線上渠道重新定位，並升級了線上頁麵，商品結構也進行了調整，同步開展抖音、小紅書(shu) 達人種草等內(nei) 容營銷方式。

　　譬如，近兩(liang) 年，太平鳥邀請流量明星王一博為(wei) 品牌代言人、邀請白敬亭擔任男裝代言人，吸引年輕消費群體(ti) ，布局男裝市場。主攻女性消費群體(ti) 的露露樂(le) 蒙在2019年大舉(ju) 進入男裝業(ye) 務，簽約青年演員屈楚蕭擔任其品牌代言人，並定下五年計劃——計劃將男裝營收提高一倍。

　　此外，不少分析人士看好男裝賽道未來發展前景，認為(wei) 到2025年，國內(nei) 男裝市場規模將達到6570億(yi) 元。華經產(chan) 業(ye) 研究院也表示，目前我國男裝行業(ye) 市場較為(wei) 成熟，競爭(zheng) 格局穩定，龍頭企業(ye) 規模優(you) 勢明顯，依托供應鏈資源，不斷推出產(chan) 品品質、功能創新與(yu) 時尚兼具的產(chan) 品，滿足消費者多樣化著裝需求，預計未來將延續穩健的增長。

　　雖然各品牌不斷通過轉型靠近年輕消費者，搶占市場，但隨著運動品牌、快時尚等在男裝層麵的挖掘，商務男裝依舊麵臨(lin) 著挑戰。

　　北京商報記者 郭秀娟 張君花