每年“6·18”，家電促銷都成為(wei) 熱點。線上平台線下門店為(wei) 吸引客流接連拋出價(jia) 格驚喜，北京商報記者走訪多家門店了解到，家電產(chan) 品的成交量確實好過平時。

　　然而，從(cong) 上遊看，成交量上漲背後，廠商和經銷商的壓力實在不小。有經銷商對北京商報記者表示，如今無論是線上還是線下，銷售成本都越來越高。線下集中在租賃貨倉(cang) 的儲(chu) 藏成本，而線上在於(yu) 引流成本。經銷商“暗戰”手裏的籌碼則來自品牌方補貼。有廠商對記者表示，側(ce) 重發力線上或線下主要看自身策略，但產(chan) 品在不同渠道投放“打架”的問題在所難免，因此就怕消費者在同款產(chan) 品之間進行比價(jia) 。對品牌而言，其中用戶觸達、銷售額度、網絡流量幾個(ge) 要素既相互關(guan) 聯，也潛藏矛盾。

　　最優(you) 選擇

　　正在裝修新家的楊女士看中了一款方太的抽油煙機，原價(jia) 約5500元錢，“6·18”打折再加上店鋪券滿減後不到4000元錢，當時本已打算購買(mai) ，訂金都已在網上交納，就想著再到線下門店實地看看，量一下尺寸，但當到了家附近蘇寧賣場方太專(zhuan) 櫃時，卻被工作人員告知該款產(chan) 品隻有線上銷售，線下並無同款。

　　不同渠道售賣不同產(chan) 品的現象由來已久，但在業(ye) 內(nei) 人士看來，這或許是目前家電企業(ye) 的最優(you) 選擇。

　　經銷商黃先生從(cong) 業(ye) 多年，代理過格力、方太等多家品牌，他對北京商報記者說道，如果線上、線下兩(liang) 個(ge) 市場產(chan) 品重疊，那麽(me) 消費者一定會(hui) 進行比價(jia) ，結果便是同一品牌的不同渠道相互“打架”，尤其在“6·18”“雙11”這樣的促銷節點，如果產(chan) 品條線不能區分開來，那麽(me) 降價(jia) 策略也很難製定。

　　他舉(ju) 例稱，某一品牌傳(chuan) 統渠道銷售占比90%，電商渠道占比10%，那麽(me) 企業(ye) 完全可以在電商渠道加大優(you) 惠力度，拓展客源，而傳(chuan) 統渠道讓利可相對保守以維持利潤，否則的話，消費者勢必會(hui) 在諸渠道中貨比三家，選擇價(jia) 格最低者，這不僅(jin) 讓原本的定價(jia) 策略失效，也壓縮了企業(ye) 或代理經銷商的利潤空間。

　　針對一些線上銷售產(chan) 品“減配款”“拆機款”的顧慮，黃先生認為(wei) ，產(chan) 品是否有質量缺陷與(yu) 渠道關(guan) 係不大，更多還是看品牌，一些白牌、雜牌家電的確會(hui) 有上述問題，不過知名品牌的貨源管理頗為(wei) 嚴(yan) 格，大概率不會(hui) 出現線上產(chan) 品以次充好的問題，這更多是一種銷售話術。

　　北京商報記者在實際走訪中看到，品牌在不同渠道區分產(chan) 品比較普遍，但同價(jia) 位的產(chan) 品性能不會(hui) 有太大差異。對此，資深產(chan) 業(ye) 觀察家梁振鵬認為(wei) ，區隔產(chan) 品條線是電商時代企業(ye) 的必由之路，往往是越成熟的品牌產(chan) 品區分越完善，但不可否認的是，在這條路上，家電企業(ye) 仍處於(yu) 摸索、試探階段，加上許多消費者對渠道差異並不敏感，會(hui) 覺得同品牌下，網上產(chan) 品質量不如線下，最終傷(shang) 害的還是品牌形象，在不同渠道“因地製宜”方麵，企業(ye) 還有很大提升空間。

　　自選動作

　　一些頭部家電企業(ye) ，在“6·18”之前也開始嚐試創新。除了努力進駐頭部主播直播間，參加京東(dong) 、天貓統一的主題促銷活動之外，廠商也在為(wei) 自己積極策劃造節。

　　企業(ye) 層麵的品牌日、粉絲(si) 節、內(nei) 購會(hui) 、周年慶都是代表，通過這些手段帶動各個(ge) 渠道的經銷商和代運營商參與(yu) 進來，搶奪“6·18”大促的用戶流量。而對於(yu) 老牌知名家電企業(ye) 而言，尤其更希望在線上有更大收獲，“6·18”這樣的促銷時點尤其重要。

　　長虹美菱相關(guan) 負責人對北京商報記者表示，公司在線上全麵布局傳(chuan) 統電商天貓、京東(dong) 、拚多多等平台電商，同時以抖音、小紅書(shu) 、快手、視頻號四大新興(xing) 電商平台為(wei) 基礎，以打造爆款單品為(wei) 目標，集中資源聚焦品類重點產(chan) 品，一方麵通過廣泛種草實現品牌知名度提升，另一方麵塑造品牌故事鞏固美菱品牌在行業(ye) 的優(you) 勢地位。

　　除了老品牌想講新故事，縱觀家電市場不難發現，產(chan) 品的“基因”很大程度上影響企業(ye) 的渠道策略。產(chan) 業(ye) 觀察家洪仕斌認為(wei) ，對於(yu) 新興(xing) 家電品類，以及提升生活品質、舒適度的小家電而言，線上才是主戰場，企業(ye) 也會(hui) 把大部分精力投入電商平台運營。

　　這類家電產(chan) 品自誕生之日起就帶有個(ge) 性化、多元化的“基因”，它們(men) 並不是家庭必備的“大單品”，而是瞄準部分群體(ti) 的細分需求。所以觸達用戶、建立品牌認知成為(wei) 營銷關(guan) 鍵，網絡正好扮演這一角色。

　　“6·18”的本質是低價(jia) 促銷，廠商拚命降成本、降費用、降配置。例如格力的雲(yun) 恬、雲(yun) 錦Ⅱ、雲(yun) 海X等空調產(chan) 品，新款都將外機冷凝器從(cong) 2排減配為(wei) 1.6排，相比老款價(jia) 格基本相同，但配置更低。此外，家電企業(ye) 為(wei) 了降低生產(chan) 成本，拿出一些低端的產(chan) 品型號，尋找成本更低的外部小工廠代工貼牌生產(chan) ，也幾乎成了行業(ye) 共性。

　　重估線下

　　近年來，隨著家電企業(ye) 零售渠道的增多、分散，也注定了任何一個(ge) 家電企業(ye) 都不可能隻利用1個(ge) 或者2個(ge) 渠道就能完成大麵積出貨。

　　在線下渠道受到影響的幾年裏，各大品牌在線上的投入也日益增多，行業(ye) 之間的競爭(zheng) 基本也在線上發生。格力、美的、海爾等傳(chuan) 統家電廠商，除了高管、創始人參與(yu) 帶貨外，甚至會(hui) 與(yu) 每個(ge) 不同的電商平台合作推出專(zhuan) 供產(chan) 品、專(zhuan) 供係列、專(zhuan) 供價(jia) 格。

　　今年“6·18”成為(wei) 回歸線下首個(ge) 大型家電促銷日，不少品牌都會(hui) 參與(yu) 其中，除了京東(dong) 、蘇寧這些電商平台的線下門店會(hui) 同步進行“6·18”大促外，格力、海爾等傳(chuan) 統家電品牌的線下渠道也都在積極準備。這將會(hui) 使積累已久的出貨壓力集中爆發，分散線上客戶。

　　業(ye) 內(nei) 觀點指出，企業(ye) 的渠道策略並非一成不變，而是隨著經營重心、品牌定位的變化順勢而為(wei) ，例如小米在起家之初更多依賴電商，但如今小米在智能家電、AIoT領域不斷拓展，這也使其進一步深耕線下渠道，畢竟智能家電的銷售，更依賴消費者切實的體(ti) 驗感。

　　小米相關(guan) 負責人對北京商報記者表示，“2022年主要提高線下渠道業(ye) 務的運營效率，截至2022年底，在中國內(nei) 地的線下零售店數量保持在一萬(wan) 家以上。小米還在不斷升級、優(you) 化線下門店產(chan) 品結構和展示布局，加強AloT產(chan) 品連帶銷售，2022年，線下店AIoT產(chan) 品GMV同比增長超27%”。

　　專(zhuan) 家觀點指出，雖然當前家電線上市場日益擴大，但線下門店的體(ti) 驗感仍無可替代，未來，通過線下向線上引流，或將成為(wei) 企業(ye) 營銷的重要策略。

　　北京商報記者 陶鳳 王柱力