一年一度的“618”年中大促活動正在進行中。以往，每逢大型電商促銷活動，到處可見人們(men) 用力湊滿減、激情下單“買(mai) 買(mai) 買(mai) ”的場景。如今，各類名目繁多的促銷活動不斷上線，電商促銷活動常態化，大家的購買(mai) 熱情還依舊嗎？

　　上周，中國青年報社社會(hui) 調查中心聯合問卷網(wenjuan.com)，對1001名受訪者進行的一項調查顯示，今年年中大促，消費者整體(ti) 呈現出了理性消費的趨勢，36.3%的受訪者興(xing) 致衝(chong) 衝(chong) 要大買(mai) ，58.7%的受訪者則表示內(nei) 心平靜，理性購買(mai) 。受訪者的購買(mai) 行為(wei) ，更多地受自身購物需求、活動優(you) 惠力度、促銷規則複雜度的影響。

　　平時總有促銷活動，大促隻買(mai) 需要的，不會(hui) 非得湊滿減

　　青島的辛亭亭在媒體(ti) 工作，今年的年中大促，她的參與(yu) 熱情沒有往年高了。“感覺大家對電商促銷已經習(xi) 以為(wei) 常了，平時也總有促銷活動，有需要了就會(hui) 買(mai) 。趕上大促，我也隻是想想家裏需要添點什麽(me) ，沒有特別想買(mai) 的東(dong) 西也不會(hui) 非得湊滿減了”。辛亭亭說，她今年就買(mai) 了些家裏缺的生活日用品。

　　在上海從(cong) 事旅遊服務工作的薑宜花，用“隨緣”描述她今年參加“618”的心情。“以前，我會(hui) 為(wei) 了買(mai) 護膚品、手機這些單價(jia) 貴的物件，專(zhuan) 門等大型折扣活動，一等就是幾個(ge) 月。現在活動期間的價(jia) 格也沒有比平時活動價(jia) 低很多，而且我現在更喜歡即買(mai) 即用，不太會(hui) 特意等大促了。”

　　北京的劉玉曉是一名自由職業(ye) 者，孩子3歲。今年大促節第一波，她就買(mai) 了不少東(dong) 西。“買(mai) 了寶寶的衣服、涼鞋和玩具，給家裏換了炊具和烤箱，買(mai) 了點清潔用品。”她說，家裏吃穿用度大，還有一些待買(mai) 物品在等第二波促銷活動開始後下單，最近每天都在收快遞。

　　不過劉玉曉表示，以前她參加大促非常有激情，會(hui) 提前很多天就開始收集優(you) 惠信息、比價(jia) ，一下能買(mai) 五六十件東(dong) 西。而現在，她更平常心了，“什麽(me) 便宜了就順便買(mai) 點，忘記買(mai) 了、缺什麽(me) 了就臨(lin) 時再買(mai) ”。

　　今年年中大促，36.3%的受訪者興(xing) 致衝(chong) 衝(chong) 要大買(mai) ，而近六成(58.7%)的受訪者則坦言內(nei) 心平靜，會(hui) 理性購買(mai) ，更有5.0%的受訪者直言沒興(xing) 趣，沒參與(yu) 。進一步分析發現，年齡越低，參與(yu) 熱情相對更高。具體(ti) 來看，00後參與(yu) 熱情最高，會(hui) 大買(mai) 的比例為(wei) 40.4%，其次是90後(39.7%)，70後(25.7%)這一比例最低。

　　北京師範大學經濟與(yu) 工商管理學院副教授、電子商務研究中心副主任李江予分析，以前，每年的電商大促對於(yu) 消費者來說是“有利可圖”的，因此消費者會(hui) 專(zhuan) 門選擇在這個(ge) 時機購買(mai) 。而近幾年，隨著數字化程度的提升和電商個(ge) 性化營銷能力的加強，一些企業(ye) 和商家會(hui) 憑借電商渠道進行一些日常的營銷，而不再隻依賴特定的促銷日，消費者也不再隻在特定日子裏進行大規模采買(mai) 了，這慢慢會(hui) 成為(wei) 一種常態。

　　“這些年電商已經發展成了一種商業(ye) 形態，就像線下超市一樣。無論是依托於(yu) 平台、自媒體(ti) 或其他方式，電商已經積累了特定的客戶群，其營銷也是常態化的，就像生活中超市裏的打折活動一樣，定期針對特定群體(ti) 進行，因此很難再看到之前那種特定日子的可觀的讓利現象。”李江予指出，這種常態化的商業(ye) 模式也會(hui) 讓消費者的購買(mai) 心態回歸日常。

　　72.2%的受訪者表示買(mai) 不買(mai) 最主要還是看需求

　　“對我來說，買(mai) 東(dong) 西更多看需求。現在時不時就有促銷活動，物流也方便，實在沒必要買(mai) 來許多囤放，占用太多空間也會(hui) 影響生活質量。”辛亭亭表示，最近年中大促，她常去各平台逛逛，“今年的促銷規則不複雜，一目了然，不用再費心思研究，我也樂(le) 意多看看。遇到很劃算的剛需物品會(hui) 買(mai) 點”。

　　麵對已經常態化的電商促銷活動，大家的購買(mai) 行為(wei) 更受什麽(me) 影響？72.2%的受訪者表示主要看自身購物需求。

　　薑宜花非常看重購物體(ti) 驗，“現在網購動不動就是預售，而且預售期都很長。像之前我看上一件衣服，沒有現貨了，商家標注得7月中旬才能發貨，等東(dong) 西寄到了也快過季了，新品直接變成過季品。而且當時購買(mai) 時非常期待的心情也沒了，這種我就不樂(le) 意買(mai) 了”。她說，除非非買(mai) 不可，她再不想買(mai) 預售商品了。

　　大促期間，最能吸引劉玉曉下單的是價(jia) 格優(you) 惠力度。“平時總有些東(dong) 西自己喜歡但覺得價(jia) 格貴，如果不是必需品，我就會(hui) 一直放在購物車裏。等到大促節出現了‘骨折價(jia) ’，我會(hui) 毫不猶豫下單。如果價(jia) 格與(yu) 平時相差不大，即便是衛生紙、洗衣液這些生活必需品，我也不想買(mai) 。”

　　數據顯示，52.3%的受訪者購買(mai) 時會(hui) 重點考慮活動優(you) 惠力度，39.2%的受訪者會(hui) 結合促銷規則複雜程度，35.0%的受訪者則由當下自身經濟狀況來定，25.8%的受訪者會(hui) 受周圍人的參與(yu) 熱情感染。

　　“對於(yu) 消費者來說，大促活動已不再像以前是千載難逢的買(mai) 入機會(hui) 。”李江予指出，如今，消費者在電商大促期間比以前表現出了更加理性的消費行為(wei) ，更多是因為(wei) 營銷常態化、消費行為(wei) 常態化，以及大促節價(jia) 格上已經沒有太大誘惑力這些因素共同帶來的改變。

　　針對近幾年備遭吐槽的大促規則複雜套路多，李江予指出，消費平台的各種營銷手段，本是基於(yu) 對市場的某種期待和需求，比如為(wei) 了吸引一批新客戶，但這種營銷手段對其他消費群體(ti) 可能並不適合。“如果能夠實現個(ge) 性化匹配，會(hui) 是一個(ge) 很好的做法，也會(hui) 吸引到一些願意嚐試不同促銷策略的消費者，讓他們(men) 既能獲得實惠，還有娛樂(le) 體(ti) 驗。但是做得不好，就會(hui) 給消費者帶來非常不好的體(ti) 驗。就像我們(men) 看到的，有些規則太複雜，就會(hui) 讓消費者感覺費時耗力。個(ge) 性化的營銷手段，應該是既對商家有價(jia) 值，也對消費者有價(jia) 值。”

　　參與(yu) 本次調查的受訪者中，00後占14.6%，90後占46.6%，80後占29.4%，70後占7.4%。男性占36.1%，女性占63.9%。

　　中青報·中青網記者 杜園春 實習(xi) 生 孫麗(li) 萍 來源：中國青年報