相較於(yu) 普通門店，品牌首店在消費場景、商業(ye) 模式、產(chan) 品服務上更注重創新，往往能夠帶來新穎的購物體(ti) 驗，帶動形成新的消費增長點。近年來，深圳首店經濟呈現出蓬勃發展勢頭，成為(wei) 城市發展的“流量密碼”。不過，在帶動消費熱潮的同時，也有一批首店因經營不善“曇花一現”。如何讓首店流量變“留量”，持續激發消費新動能？為(wei) 更好服務首店落地，推動首店經濟可持續發展，深圳做了哪些努力？

　　在消費需求趨向個(ge) 性化、多元化的當下，從(cong) 潮牌買(mai) 手、家居香氛到戶外露營、特色餐飲，從(cong) 區域首店、城市首店到快閃店、新概念店等，各類首店正通過產(chan) 品、服務、商業(ye) 模式等多維度創新，著力提升消費體(ti) 驗。首店經濟的蓬勃發展不僅(jin) 反映出一座城市的商業(ye) 活力，還成為(wei) 各地促進消費提質擴容的“流量密碼”。

　　自2022年2月提出加快建設國際消費中心城市以來，深圳持續做強首店經濟、首發經濟。據贏商大數據統計，今年上半年，深圳主流商業(ye) 市場累計開設121家首店。其中，對比2022年同期，全國首店增長25%，華南首店增長10.5%。在首店經濟助力下，上半年，深圳市社會(hui) 消費品零售總額突破5000億(yi) 元，城市消費活力持續增強。推動首店經濟發展，深圳做對了什麽(me) ？呈現出哪些特色和亮點？

　　築巢引得首店來

　　今年7月，法國知名百貨商場老佛爺百貨中國華南首店在深圳深業(ye) 上城正式開業(ye) ，帶來了眾(zhong) 多國內(nei) 外知名品牌首店。商場的開業(ye) 點燃了消費熱情，當日營業(ye) 額超百萬(wan) 元，深業(ye) 上城則創開業(ye) 以來單日業(ye) 績新高，整體(ti) 客流量突破20萬(wan) 人次，全場業(ye) 績超2000萬(wan) 元。

　　“我們(men) 始終對中國市場抱有堅定信心。深圳是一座現代化繁榮都市，擁有得天獨厚的地理優(you) 勢與(yu) 無限的城市發展潛力。相信老佛爺百貨入駐深圳，將為(wei) 品牌的中國探索之旅打開新局麵。”老佛爺百貨中國首席執行官沈智傑告訴記者，深圳老佛爺百貨匯集了100多個(ge) 品牌，首店品牌涵蓋國際品牌、設計師品牌等。

　　早在改革開放初期，深圳便已是首店經濟發端地之一。1990年，內(nei) 地首家麥當勞餐廳在羅湖區東(dong) 門商圈正式開業(ye) ，營業(ye) 第一個(ge) 周末創下全球單店單天營業(ye) 額最高紀錄，開啟中國快餐行業(ye) 變革；1992年，內(nei) 地首家7-11便利店在深圳開業(ye) ，掀起中國便利店發展浪潮；1996年，內(nei) 地首家沃爾瑪超市開業(ye) ，同年，國內(nei) 首家山姆會(hui) 員店落地深圳。

　　近年來，一批含金量足、知名度高、帶動力強的首店紛至遝來。走進深圳各大商圈，設計師集合店hug首家全新概念店已收獲不少回頭客、國產(chan) 香水品牌Melt Season全國首家主題限時店“帷幕”吸引眾(zhong) 多消費者前來打卡、素食餐廳慶春樸門華南首店門前排起長龍……這些新麵孔、新勢力，在深圳消費市場燃起全新火花，為(wei) 當地經濟發展注入全新動能。

　　首店為(wei) 何喜愛深圳？這是它們(men) 為(wei) 深圳營商環境、經濟發展水平和商貿活力投下的信任票。特別是自2022年起，深圳相繼出台《關(guan) 於(yu) 加快建設國際消費中心城市的若幹措施》《關(guan) 於(yu) 紮實推動經濟穩定增長的若幹措施》等多項政策，明確提出要做強“首店經濟”和“首發經濟”，支持國內(nei) 外知名品牌在深圳設立首店、旗艦店、新概念店等，鼓勵國內(nei) 外知名品牌在深圳首發和同步上市新品。

　　為(wei) 進一步提振消費信心、培育消費新動能，深圳各區也紛紛搶灘首店經濟，對商貿服務業(ye) 、特色商業(ye) 街區、首店品牌等給予真金白銀的支持。如福田區提出分檔次給予首店品牌授權代理商或品牌企業(ye) 一般不超過500萬(wan) 元的一次性支持；南山區提出加快高端品牌首店引進，並對引入首店的商業(ye) 物業(ye) 運營商及首店品牌分檔次給予獎勵、扶持金額50萬(wan) 元至300萬(wan) 元不等；羅湖區提出對新設立的全國首店、深圳首店品牌零售企業(ye) ，分別可給予最高50萬(wan) 元和20萬(wan) 元的一次性扶持，對舉(ju) 辦首發首秀活動，給予最高100萬(wan) 元補助。

　　“城市在挑選首店的同時，首店也在挑選城市，這是雙向選擇。”華潤萬(wan) 象生活有限公司商業(ye) 華南大區深圳片區招商總監賈欣怡說，作為(wei) 經濟特區，深圳的GDP水平和消費能力毋庸置疑，同時，深圳的城市包容能力強，年輕消費群體(ti) 思想觀念超前、對新事物的接受度高。對於(yu) 品牌而言，深圳是一個(ge) 很好的試驗場。

　　談及為(wei) 何看中深圳市場，詩亦品牌管理有限公司Melt Season品牌創始人倪麗(li) 詩說，深圳不僅(jin) 是我國經濟發展的前沿陣地，擁有良好的營商環境，而且有著包容開放的城市品格。這裏年輕人多，充滿活力，願意接納年輕的國產(chan) 品牌、掏腰包去支持，並樂(le) 於(yu) 給出產(chan) 品反饋。

　　在首店經濟助力下，深圳消費市場充滿蓬勃生機。統計數據顯示，2023年上半年，深圳市社會(hui) 消費品零售總額5000.02億(yi) 元，同比增長11.5%。分消費類型看，商品零售增長10.9%，餐飲收入增長16.6%。消費升級類商品保持較快增長，其中，限額以上單位通信器材類、化妝品類零售額分別增長22.6%、11.6%。

　　新業(ye) 態成市場主力

　　記者在調查中發現，特色餐飲、個(ge) 性潮牌、戶外露營等新業(ye) 態首店備受市場追捧。尤其通過在場景、口味、體(ti) 驗等方麵持續創新，特色“新餐飲”正成為(wei) 線下消費的主力軍(jun) ，也成為(wei) 各商圈首店招引的重點關(guan) 注領域。

　　今年6月，素食餐廳慶春樸門華南首店在深圳開業(ye) 。穿過雲(yun) 霧繚繞的山水庭院景觀，在綠竹掩映下進入店內(nei) ，“煙火氣”撲麵而來。深圳市慶春樸門餐飲管理有限公司店長宋雯雯介紹，為(wei) 營造愉悅的就餐體(ti) 驗，店內(nei) 打造了開放式備餐區，食客不僅(jin) 可以看到創意西餐、鐵板煲仔、川香湘辣等菜品的製作過程，還可與(yu) 廚師互動，了解品牌文化。開業(ye) 以來，慶春樸門單日最高客流量接近1400人。

　　如果說“民以食為(wei) 天”讓“新餐飲”有著天然的消費引力，那麽(me) 個(ge) 性潮牌、戶外露營、家居香氛等新業(ye) 態的快速崛起則凸顯了新時代消費市場的選擇偏好。隨著“Z世代”成為(wei) 消費主流人群，其對興(xing) 趣圈層的關(guan) 注以及個(ge) 性化、潮流化的消費需求帶來了全新的消費變革。

　　創立於(yu) 2020年的Melt Season品牌便看中這一趨勢，以香水產(chan) 品切入市場。“香氛是嗅覺的藝術，近幾年，國人消費越來越注重審美價(jia) 值和藝術性，這為(wei) 國產(chan) 香水品牌帶來了全新機遇。”倪麗(li) 詩告訴記者，受益於(yu) 長期的中外文化交融，深圳乃至華南地區的消費市場對香氛品類接受度很高。Melt Season華南首店落戶深圳將為(wei) 品牌發展帶來更大機遇。

　　先鋒買(mai) 手店品牌hug則瞄準了深圳年輕消費群體(ti) 的潮流時尚需求。“深圳年輕人多、購買(mai) 力強，他們(men) 對時尚潮流的關(guan) 注度、對設計感的要求也很高。這與(yu) hug品牌定位十分契合。”深圳哈格文化傳(chuan) 播有限公司、hug品牌深圳萬(wan) 象天地店店長伍爽介紹，為(wei) 提升消費體(ti) 驗，門店依托社群化營銷模式，打造具有社交屬性的體(ti) 驗場景，持續提升品牌影響力。

　　近年來火爆的戶外露營也為(wei) 首店經濟發展打開新天地。大眾(zhong) 點評數據顯示，2023年以來，深圳露營主題餐飲商戶同比新增4倍，線上團購訂單增長60倍，與(yu) 露營相關(guan) 的休閑玩樂(le) 商戶較去年翻倍。

　　瞄準深圳廣闊的消費市場，露營裝備品牌挪客在2022年將華南首店落地羅湖區。“挪客創立初期是一個(ge) 線上品牌，主要做電商渠道。市場調研發現，在深圳的公園、海邊經常能看到年輕人搭建帳篷進行戶外露營、燒烤，我們(men) 的線上粉絲(si) 也有很大部分來自深圳。”挪客品牌代理商、深圳市野智戶外科技有限公司工作人員黃德雲(yun) 說，我們(men) 將產(chan) 品從(cong) 線上帶到線下，在門店中營造更具體(ti) 驗感的露營場景，讓消費者能親(qin) 自看見、親(qin) 手摸到、親(qin) 身感受我們(men) 的產(chan) 品品質。

　　記者調查發現，各類新能源汽車品牌門店正加速入駐深圳各大購物中心，引發全新的購物消費熱潮。這在深圳深業(ye) 上城購物中心尤為(wei) 明顯。“目前，商場內(nei) 已引入七大新能源汽車品牌，成為(wei) 提升商場營收的主力軍(jun) ，是吸引男性消費者的一大有力舉(ju) 措。”深業(ye) 商業(ye) 管理有限公司董事長鍾革惠介紹，近年來內(nei) 地新能源汽車受到越來越多香港消費者青睞。在恢複通關(guan) 後，商場新能源汽車35%的銷量來自香港消費者。同時，順應深港消費融合大趨勢，商場還從(cong) 餐飲、住宿、培訓等維度提供娛樂(le) 型消費服務，為(wei) 香港客群打造“一站式”購物新體(ti) 驗。

　　提升產(chan) 品創新力

　　一般而言，一間新店的市場蜜月期往往僅(jin) 有半年時間。在一批首店火起來的同時，也有不少首店因後繼乏力而“曇花一現”。如何穩固消費“流量”，實現在地化的長期可持續運營是擺在所有首店麵前的一道必答題。

　　深入挖掘消費群體(ti) 的內(nei) 生需求是提升首店運營能力的前提條件。在倪麗(li) 詩看來，“氣味是一種十分個(ge) 性化的體(ti) 驗。瞄準市場需求，更深層次地理解消費，以產(chan) 品品質為(wei) 核心，是品牌在市場中站穩腳跟的關(guan) 鍵。有別於(yu) 西方對濃烈香氣的偏好，中國消費者更喜歡內(nei) 斂、沉靜的嗅覺感受。因此，為(wei) 突出品牌的東(dong) 方調性，進軍(jun) 高端消費市場，公司也在持續推動產(chan) 品創新，培養(yang) 和挖掘國產(chan) 調香師，打造更適合中國消費者的嗅覺美學品牌。”

　　以高品質食材為(wei) 核心，推出新穎適口的菜品，是各餐飲品牌從(cong) 激烈競爭(zheng) 中脫穎而出的關(guan) 鍵。柿合緣新京菜品牌以魯菜為(wei) 根基，加入了其他地域的食材和元素，瞄準了深圳融合菜的廣闊市場，在今年7月將華南首店帶到了深圳。“新鮮食材與(yu) 優(you) 質菜品是餐廳立足市場的根本。同時，厘清消費需求，明確品牌定位，並在此基礎上持續推動菜品創新則是品牌長久發展的關(guan) 鍵。”上海甬府餐飲管理有限公司華南區總經理鄧海明介紹，將傳(chuan) 統與(yu) 現代融合是柿合緣新京菜的一大特色。同時，由於(yu) 深圳的客群結構中湖南人、潮汕人占比很大，柿合緣還在菜品中加入了川湘辣菜、清淡時蔬等，全麵滿足食客的口味需求。

　　“服務質量也關(guan) 乎品牌存亡。我們(men) 製定了包含‘每天解決(jue) ’‘每天查驗’‘每天改善’等在內(nei) 的標準化服務管理體(ti) 係。”鄧海明表示，不僅(jin) 如此，餐廳還通過線上營銷、線下引流以及發放優(you) 惠券等措施，持續提升品牌影響力，給消費者最具性價(jia) 比的消費體(ti) 驗。接下來，公司還會(hui) 與(yu) 商圈共同探討如何強化商業(ye) 引流，持續擴大消費覆蓋麵。

　　“秉持‘質重於(yu) 量’的標準穩步發展，是老佛爺百貨布局中國業(ye) 務的核心。”沈智傑介紹，在深圳店的產(chan) 品組合中，老佛爺百貨采取更符合城市年輕化的產(chan) 品組合策略，通過店內(nei) 清晰的品類區分、跨品牌集合區與(yu) 獨立品牌商鋪設立、首店入駐等多元化組合形式，為(wei) 消費者提供多種選擇與(yu) 一站式便捷購物體(ti) 驗。同時，還結合各類創意活動，打造法式風情主題街，強化購物互動體(ti) 驗，為(wei) 深圳商業(ye) 和時尚產(chan) 業(ye) 增添活力。接下來，老佛爺百貨將聚焦消費者的需求變化與(yu) 消費習(xi) 慣，持續優(you) 化服務體(ti) 驗。

　　開拓消費新場景

　　在首店選址上，絕大多數業(ye) 態仍將購物中心作為(wei) 首選。當前，深圳購物中心呈現“多區開花”態勢，數量穩步增長，帶來了顯著的商圈聚集效應，形成了“一城多中心”的商業(ye) 格局，也讓區域商業(ye) 競爭(zheng) 趨向白熱化。在此背景下，如何吸引消費者、留住消費者是首店品牌與(yu) 商圈共同麵對的課題。遵循差異化運營理念，實現各類消費新場景百花齊放，已成為(wei) 深圳商貿消費業(ye) 的破題之舉(ju) 。

　　去年9月，深圳首個(ge) 以“食”和“家”概念為(wei) 設計理念的“市集型購物中心”萬(wan) 象食家在羅湖區開業(ye) 。“線下消費體(ti) 驗已成為(wei) 商貿服務的重中之重。這種體(ti) 驗不僅(jin) 來自更好的商業(ye) 服務，還源於(yu) 帶有人文內(nei) 涵的品牌故事、更具社交屬性的消費場景。”深圳萬(wan) 象食家總經理白媛媛告訴記者，萬(wan) 象食家致力於(yu) 打造成一個(ge) “樂(le) 食悅居”社交和體(ti) 驗空間，並通過首店的引入帶來全新消費觀感。

　　“目前，萬(wan) 象食家內(nei) 已開設6家華南首店，19家深圳或羅湖首店。”白媛媛介紹，萬(wan) 象食家還將餐飲消費從(cong) C端延伸至B端，攜手食材供應鏈品牌，將零售與(yu) 餐飲相結合，打造充滿煙火氣的市集購物體(ti) 驗。開業(ye) 以來，萬(wan) 象食家日客流量最高達8萬(wan) 人次。

　　位於(yu) 龍崗區的深圳仁恒夢中心以生態為(wei) 主題，打造了兼具開放包容、綠色生態與(yu) 人文藝術體(ti) 驗的商業(ye) 綜合體(ti) ，並通過引入一批首店，吸引了不少年輕消費群體(ti) 前往打卡。深圳市仁恒商業(ye) 管理有限公司商業(ye) 總經理司徒健介紹，該項目以“首店+旗艦店”為(wei) 組合，已引入超過40%的區域首店。其中，仁恒首個(ge) 自營影院“仁恒夢影廊”深圳首店落戶其中，今年春節期間，部分VIP影廳上座率達100%。

　　“對於(yu) 一線城市來說，形成多中心的商圈是必然趨勢。要實現‘各美其名’的目標，各商圈就需要有自己的獨特亮點。萬(wan) 象天地瞄準潮流消費，全麵梳理在地消費者畫像，以需求為(wei) 導向，逐步形成了以高端美妝、潮流品牌、輕奢、設計師品牌為(wei) 主要亮點的首店品類引進偏好。”賈欣怡說。

　　對於(yu) 意圖開拓新市場的首店而言，盡管前期有大量的市場調研，但實際落地後，消費者是否買(mai) 單仍是未知。怎麽(me) 辦？“快閃店”是萬(wan) 象天地給出的解題思路。“進入新市場的品牌往往承受著店鋪租賃與(yu) 未知市場的雙重壓力。‘快閃店’能為(wei) 其試水新市場提供一個(ge) 短期經營場所。”賈欣怡介紹，“我們(men) 提出了場景化空間運營的概念，將傳(chuan) 統購物商場的‘盒子’打開，打造出‘一街一巷五廣場’的空間格局，成為(wei) 新品牌試運營的孵化地。在銷售日趨穩定後，新品牌能獲得在地化長期運營能力，為(wei) 後期擴大經營奠定基礎。”

　　Melt Season“帷幕”主題限時店便采用了典型的“快閃店”模式。“‘快閃店’讓我們(men) 更好地感知深圳當地市場的消費潛力。店鋪開業(ye) 以來，月均銷售額超百萬(wan) 元，這讓我們(men) 更有信心長期紮根深圳。目前，公司正在為(wei) 長期店鋪尋找場地，希望能在明年落地運營。”倪麗(li) 詩說。

　　“當前，年輕人的共鳴多來自社交，場景的打造便是社交的延伸。同時，本土文化是商業(ye) 運營中不可忽視的重點。對深圳而言，強烈的科技創新特質鑄就了這座城市濃鬱的現代氣息。”鍾革惠表示，基於(yu) 此，深業(ye) 上城以“場景助品牌、文化助消費”為(wei) 核心，一方麵持續推動索尼旗艦店、新能源汽車品牌等科技品牌首店的引入；另一方麵持續“造節”“造景”，以多元化節日氛圍提升商圈的社交屬性，吸引更多消費者走出家門，參與(yu) 到線下互動體(ti) 驗中。自2021年以來，深業(ye) 上城舉(ju) 辦了Chill上城逛公園、天空畫布藝術節等200多場活動，不僅(jin) 為(wei) 商場帶來更多消費者，也強化了對首店品牌的吸引力。今年以來，隨著首店品牌引進步伐加快，深業(ye) 上城銷售額同比增長超90%。（經濟日報 記者：楊陽騰）