李佳琦為(wei) 何成為(wei) 眾(zhong) 矢之的

　　平台、主播與(yu) 商家之間的角力從(cong) 幕後走到台前

　　今年雙11的火藥味格外濃烈，但矛頭不在各大電商平台，而是指向了一個(ge) 人。

　　10月24日，一樁由“京東(dong) 采銷工作人員收品牌商律師函” 事件引發的矛盾，將李佳琦拉入了“底價(jia) 協議”的漩渦之中，多個(ge) 相關(guan) 話題登榜熱搜。

　　事件起因於(yu) 小家電品牌海氏指責京東(dong) 私自改價(jia) ，導致公司利潤受損，而涉事京東(dong) 采銷人員在朋友圈公開回應時，反稱超級頭部主播“二選一”的“底價(jia) 協議”行為(wei) ，損害了品牌長期發展、傷(shang) 害消費者權益。

　　對此，李佳琦所在公司美ONE方麵回應稱，李佳琦直播間不存在“底價(jia) 協議”，也不存在“二選一”，定價(jia) 權在於(yu) 品牌；海氏方也發聲明否認與(yu) 李佳琦直播間簽訂“底價(jia) 協議”。

　　未料該事件的不斷發酵，逐漸演變成一場針對李佳琦的多方口水戰。

　　同在10月24日，另一位大主播大楊哥在“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦控價(jia) 控庫存，導致其直播間多數大牌被下架，某大牌比李佳琦直播間價(jia) 格低的商品隻能撤掉鏈接，不能銷售。

　　知名打假人王海也在同一天發布視頻，稱李佳琦直播間所賣和田玉為(wei) 假貨。10月25日，京東(dong) 家電家居相關(guan) 負責人再在朋友圈發文，炮轟“某些頭部主播為(wei) 了一己私利，剝奪消費者享受真低價(jia) 權益的亂(luan) 象。”

　　對於(yu) 上述後續事件，截至發稿，美ONE方麵暫未有新的回應。

　　尚不論孰對孰錯，上述一係列事件已折射出電商競爭(zheng) 白熱化的背景下，各大平台、主播與(yu) 商家之間的競合矛盾正從(cong) 幕後走到台前。這一涉及眾(zhong) 多立場的羅生門，究竟誰是受益方？李佳琦又是如何落入“人人喊打”的境地的？

　　A

　　保價(jia) 合同

　　直播行業(ye) 默認規則？

　　由於(yu) 強流量優(you) 勢，很多品牌方仍願意擠破頭上李佳琦直播間，而李佳琦的銷量保障及影響力也讓他們(men) 願意為(wei) 保價(jia) 合同買(mai) 單。

　　伴隨李佳琦被推上輿論的風口浪尖，一份“美ONE直播推廣服務合同”也浮現在大眾(zhong) 眼前。

　　根據合同條款，在固定期限內(nei) ，品牌需保證雙方約定的所有推廣服務下的促銷力度最大，如其他渠道高於(yu) 李佳琦直播間，品牌需向消費者退還五倍差價(jia) ，並向美ONE賠償(chang) 違約金200萬(wan) 元，同時承擔由於(yu) 退還差價(jia) 發生的一切費用和損失。

　　據記者了解，高額違約金已經成為(wei) 行業(ye) 的一種默認規則。一位近期上過李佳琦直播間的某品牌創始人向記者確認，該合同內(nei) 容屬實，“就是這樣一份標準製式合同。”

　　事實上，不隻李佳琦，每個(ge) 平台的超級頭部主播都有類似的保價(jia) 機製，以確保“全網最低價(jia) ”或者“全網獨家”。一位上過小楊哥直播間的品牌方告訴記者，小楊哥直播間也存在保價(jia) 合同，違約金額為(wei) 李佳琦直播間的一半，為(wei) 100萬(wan) 元。

　　“頭部主播都會(hui) 維護渠道價(jia) 格，中小主播基本沒有保價(jia) 。其實天貓等平台之前也有此類的條款，如聚劃算等重要的活動資源。”上述品牌方表示。

　　此前，有電商平台曾因“二選一”等涉嫌壟斷行為(wei) 被開出天價(jia) 罰單，但對於(yu) 李佳琦直播間的保價(jia) 條款，多數接受采訪的商家認為(wei) 與(yu) 其有所區別。在上述品牌創始人看來，天貓、京東(dong) 等平台屬於(yu) 公開市場，而李佳琦直播間不是，保價(jia) 是商家與(yu) 主播機構之間達成的雙方協議，“一個(ge) 願打一個(ge) 願挨”。

　　直至今日，由於(yu) 強流量優(you) 勢，很多品牌方仍願意擠破頭上李佳琦直播間，而李佳琦的銷量保障及影響力也讓他們(men) 願意為(wei) 保價(jia) 合同買(mai) 單。

　　一位電商運營人員在接受記者采訪時提到，超級頭部直播間基本可以達到半包銷式的出貨，銷量有所保障。而保價(jia) 協議中涉及的利益點，也是雙方定製談判的結果，比如主商品容量配置多少，額外贈品要求多少。李佳琦的衍生綜藝《所有女生的offer》也曾展示過這一環節。

　　“現實困境是，現在平台投放流量越來越貴，一個(ge) 不錯的產(chan) 品，如果既沒有資金實力，也沒有超頭部主播帶火的話，人們(men) 很難發現這個(ge) 產(chan) 品的爆發力。”上述電商運營人員表示，很多商家希望借助李佳琦等頭部直播間的合作熱度進入二線主播以及其他平台。

　　比如產(chan) 品在李佳琦直播間爆發後，當晚下播就會(hui) 有很多其他中腰部主播招商人員主動聯係，願意以更低的傭(yong) 金價(jia) 格、合作條件談下爆品，拓寬銷量。

　　存量競爭(zheng)

　　被低價(jia) 激化的矛盾

　　無論哪個(ge) 平台、哪個(ge) 主播，誰能拿到品牌背書(shu) 的最低價(jia) ，誰就能立於(yu) 不敗之地。這也不難解釋，為(wei) 何是站在流量高地的李佳琦成為(wei) 了眾(zhong) 矢之的。

　　哪裏有競爭(zheng) ，哪裏就有利益被觸動，更不用說李佳琦所擁有的令人豔羨的直播資源。一個(ge) 難以明言的事實是，競爭(zheng) 對手們(men) 都在等待李佳琦走下神壇，讓出空間，為(wei) 自己爭(zheng) 取更多庫存，或者更好的機製。

　　一位MCN機構人士看到，今年雙11期間，大牌美妝品牌仍舊在李佳琦直播間保證了最優(you) 貨量、最佳機製，反觀抖音的美妝大主播貨盤中，鮮見國際大牌的身影。9月，在“花西子79元眉筆”風波後，某MCN商務連夜聯係了一遍李佳琦直播間的合作品牌，試圖爭(zheng) 取更多庫存，最終5000萬(wan) 的庫存請求也被某知名家用電器品牌拒絕。

　　大楊哥在直播間表達的也是同一個(ge) 意思，李佳琦的強勢地位已經達到控價(jia) 、控庫存的行業(ye) 影響。他舉(ju) 例稱，若庫存有一百個(ge) ，李佳琦賣七八十個(ge) ，商家一定和他合作，賣得多了就有權利。

　　李佳琦之所以能擁有今日之地位，是由背後平台——淘寶直播一手扶持起來的。隨著薇婭因稅收事件隕落，李佳琦在淘寶天貓上一家獨大。

　　不過，哪怕是超頭部直播間，其流量密碼和核心競爭(zheng) 力始終離不開價(jia) 格優(you) 勢。如果沒有超低價(jia) ，李佳琦也不一定能維持熱度至今。

　　這也意味著，無論哪個(ge) 平台、哪個(ge) 主播，誰能拿到品牌背書(shu) 的最低價(jia) ，誰就能立於(yu) 不敗之地。這也不難解釋，為(wei) 何是站在流量高地的李佳琦成為(wei) 了眾(zhong) 矢之的。

　　而消費者始終會(hui) 跟著價(jia) 格走，一旦李佳琦“中間商賺差價(jia) ”的角色被不斷放大，甚至因此而自命不凡——例如在花西子眉筆事件中放出傲慢言論——其在大眾(zhong) 輿論場上也必然會(hui) 落入“人人喊打”的境地。

　　當然，李佳琦的困境需要結合更大的市場背景來看。疫情後消費情緒並不如預期般積極，迫使今年各家電商平台的雙11大促集體(ti) 回到對“低價(jia) ”的爭(zheng) 奪。這是淘天集團CEO戴珊接任後的首個(ge) 雙11，淘寶天貓把“全網最低價(jia) ”定為(wei) 核心KPI；京東(dong) 也強調要做到“真便宜”，並聯合眾(zhong) 品牌共倡“真低價(jia) ”，看起來都要拿出真刀真槍比拚。

　　而低價(jia) 給消費者帶來切實優(you) 惠的同時，商家的利潤空間也被進一步擠壓，行業(ye) 內(nei) 卷嚴(yan) 重。上述品牌創始人表示，品牌多希望自己能夠掌控價(jia) 格維護體(ti) 係，而不是將定價(jia) 權交到平台手裏。

　　記者從(cong) 一位走平價(jia) 路線品牌的工作人員處了解到，其品牌日常的利潤水平本就微薄，隻有約3個(ge) 點，但今年雙11打出價(jia) 格戰後，想做出數據就必須虧(kui) 錢，因此今年該品牌決(jue) 定“半躺平”，不會(hui) 過度加入競爭(zheng) 。

　　以此來看，李佳琦遭遇的一係列事件更像是平台和賣家的矛盾之火在大主播身上集中爆發。存量競爭(zheng) 的壓力之下，未來電商領域類似的衝(chong) 突可能會(hui) 越來越多。據界麵新聞

　　同步播報

　　硬剛！

　　京東(dong) 家電上線“價(jia) 低李佳琦直播間”

　　25日晚，繼“海氏烤箱”價(jia) 格風波後，京東(dong) 家電家居分區上線了“價(jia) 低李佳琦直播間”，稱“現貨九折起”。

　　成都商報-紅星新聞記者注意到，在京東(dong) APP首頁底欄，有藍色字條稱“京東(dong) 采銷喊話，價(jia) 低直播間；11.11真便宜，抽萬(wan) 隻眉筆”等字樣。

　　直播間顯示，直播間商品多以家電、家居為(wei) 主，不少商品已顯示無貨。許多消費者向記者反映，已在直播間抽到了許多半價(jia) 家電和低價(jia) 家電，如64元的美的養(yang) 生壺、97.8元的美的電烤箱等。

　　記者注意到，在講解一款牙刷時，主播還強調比李佳琦直播間便宜21元。直播間主播介紹，直播間還會(hui) 推出抽一萬(wan) 隻花西子眉筆活動。

　　此外，在該直播間的個(ge) 護家電頻道，還顯示“價(jia) 低李佳琦直播間20元起”欄目，包括剃須刀、吹風機、按摩沙發等家電。截至發稿，該直播間觀看量超300萬(wan) ，引發熱議。

　　25日晚，對京東(dong) 上線“價(jia) 低李佳琦直播間”的行為(wei) ，李佳琦美One公司內(nei) 部人士回應成都商報-紅星新聞記者稱不予置評，“隨他們(men) ，我們(men) 鬥不過，不敢回應”。而京東(dong) 方麵，記者就此事詢問後，截至發稿暫未獲回應。

　　四川一上律師事務所合夥(huo) 人林小明律師告訴成都商報-紅星新聞記者，其個(ge) 人認為(wei) 京東(dong) 家電“價(jia) 低李佳琦直播間”的做法存在不妥之處，從(cong) 民法典的規定來說，可能涉嫌侵害李佳琦的姓名權等權益；從(cong) 反不正當競爭(zheng) 法的規定來說，該直播間的做法涉嫌實施了相應混淆行為(wei) ，引人誤認為(wei) 是他人商品或者與(yu) 他人存在特定聯係，即“擅自使用他人有一定影響的企業(ye) 名稱(包括簡稱、字號等)、社會(hui) 組織名稱(包括簡稱等)、姓名(包括筆名、藝名、譯名等)”或“其他足以引人誤認為(wei) 是他人商品或者與(yu) 他人存在特定聯係的混淆行為(wei) ”。

　　當然，若該商家所標注的情況符合實際情況或者未進行虛假或誇大宣傳(chuan) ，那麽(me) 應該不屬於(yu) “情節嚴(yan) 重”。

　　陝西恒達律師事務所高級合夥(huo) 人、知名公益律師趙良善認為(wei) ，此事主要是利用李佳琦直播間的影響力，開展商業(ye) 活動，更多地體(ti) 現不正當競爭(zheng) 。從(cong) 側(ce) 麵也可折射出，京東(dong) 家電利用李佳琦的姓名銷售商品，未經李佳琦本人同意，擅自使用其姓名，或構成侵犯李佳琦的姓名權。（成都商報-紅星新聞記者 蔡曉儀(yi) 王涵）