晁星

　　這個(ge) “雙11”火藥味有點濃，而矛盾焦點在於(yu) 一個(ge) 關(guan) 鍵詞：全網最低價(jia) 。針對愈演愈烈的競爭(zheng) ，“電商之都”杭州出了新招：直播電商從(cong) 業(ye) 者不得要求商家簽訂“最低價(jia) 協議”；不得高薪挖人、虛構數據、片麵對比等手段惡性競爭(zheng) ……

　　說起來，頭部主播獨享“全網最低價(jia) ”，本就是直播帶貨價(jia) 格戰的階段性產(chan) 物。行業(ye) 發展初期，少數頭部主播手握斷層式流量資源，自然就有了向品牌方壓價(jia) 的能力和底氣。而品牌希望借由主播賺取曝光度，倒也願意“賠本賺吆喝”，雙方看似形成了某種程度的供需對接。但隨著直播江湖壯大成熟，各平台超級頭部主播越來越多，品牌自播異軍(jun) 突起，傳(chuan) 統電商平台亦奮起加入，混戰使主播“強者越強”的絕對話語權正一步步被消解。據報道，在直播行業(ye) 內(nei) ，一眾(zhong) 超級頭部主播都會(hui) 與(yu) 商家簽保價(jia) 協議，以確保“全網最低價(jia) ”。可問題是“最低”就隻有一個(ge) ，這種爭(zheng) 奪中，打翻火藥桶就成為(wei) 一種必然。

　　打“價(jia) 格戰”是商業(ye) 領域的一項競爭(zheng) 策略。但當所有銷售渠道都叫嚷自己“最低”，甚至搞出一些惡性競爭(zheng) 手段，這事就變味兒(er) 了。在消費者這一端，多數人的感受是，店鋪和平台不同，優(you) 惠方式也不同，加之價(jia) 格還不時波動，要買(mai) 到絕對的全網最低價(jia) ，需要花費大量時間和耐心，往往是“做了一堆功課，最後還是買(mai) 虧(kui) 了”。換個(ge) 角度講，一個(ge) “全網最低價(jia) 協議”，背後其實是無數個(ge) “不能低於(yu) 這個(ge) 價(jia) 格”的“抬價(jia) 協議”。就如有人質疑的，不從(cong) 某個(ge) 主播或某個(ge) 平台那裏買(mai) 東(dong) 西，或者壓根兒(er) 不看直播，就無權享有價(jia) 格優(you) 惠了嗎？

　　再從(cong) 產(chan) 業(ye) 鏈層麵來看，共贏的買(mai) 賣才能做長遠。眼下，打得火熱的雖然不是各個(ge) 品牌，但主播們(men) 、平台之間再怎麽(me) 鬥，落點無非還是具體(ti) 的產(chan) 品。平台和大主播在流量上具有主導地位，曾有品牌方透露，由於(yu) 頭部主播傭(yong) 金、坑位費過高，即使不考慮折扣成本，品牌在直播間的投資回報率也已低於(yu) 1，也就是“賠本賺吆喝”。“最低價(jia) ”的極限營銷“肥了主播瘦了商家”，甚至使商家在市場上失去議價(jia) 能力，這除了逼著商家壓縮供應鏈成本、提升周轉效率等，還可能迫使其降低其他環節的經營成本，如研發費用、維保費用。如此一來，企業(ye) 產(chan) 品質量以及創新力都可能受到影響，對品牌可持續發展構成挑戰。

　　一個(ge) 良性的消費環境，不能一味耗在價(jia) 格戰裏。主播、平台“挾流量以令諸侯”的畸形之態長久不了。商家被裹挾著一味追求流量，更像是飲鴆止渴。隻有保證合理的利潤空間，促使產(chan) 業(ye) 鏈上各方都轉向規範選品、夯實品質、做深價(jia) 值，消費者、商家、主播、平台才能共贏。(北京日報)