新聞有觀點·行業(ye) 洞察丨文創的天花板到底在哪裏？

　　央廣網北京12月15日消息(記者王嫻 楊昶)據中央廣播電視總台中國之聲《新聞有觀點》報道，新年將至，各大IP的文創日曆各出奇招，拚創意、卷做工、搏出圈，給足了大家驚喜。以新年日曆為(wei) 一個(ge) 窗口，我們(men) 不難窺見當今文創產(chan) 業(ye) 的火熱。從(cong) 帆布包、手賬本、鑰匙扣、書(shu) 簽等最基礎的產(chan) 品，到一些大型活動、爆款影音遊的衍生周邊，再到近年來爆火的係列博物館文創產(chan) 品……文創日漸成為(wei) 大家耳熟能詳的概念與(yu) 產(chan) 業(ye) 。

　　然而，隨著文創的“天花板”不斷被抬高，伴隨火熱市場而來的，是行業(ye) 內(nei) 競爭(zheng) 的白熱化。在今天，文創怎樣才能出爆款？文創市場的高速發展如何可持續？麵對激烈競爭(zheng) ，各家文創企業(ye) 或單位將何去何從(cong) ？中央廣播電視總台中國之聲《新聞有觀點》特別策劃“行業(ye) 洞察”，本期聚焦文創產(chan) 業(ye) ，專(zhuan) 訪國內(nei) 知名文創企業(ye) 品牌總監王雅彤、甘肅省博物館文創中心負責人崔又心。

　　“爆款”=情緒價(jia) 值+文化內(nei) 涵+社交屬性……

　　出“爆款”，這是許多文創人的心願。不過，“爆款”產(chan) 品樣式五花八門，文化內(nei) 涵也各不相同，真會(hui) 有普遍的、可參考的“爆款”指南嗎？

　　王雅彤所在的企業(ye) 1998年成立，設計生產(chan) 過2022年北京冬奧會(hui) 吉祥物“冰墩墩”、2023年成都大運會(hui) 吉祥物“蓉寶”等大熱產(chan) 品。作為(wei) 甘肅省博物館文創中心負責人，崔又心參與(yu) 了已爆火一年半有餘(yu) 的“綠馬”的開發，並正在將這一“爆款”係列延續下去。回顧成功經驗，她們(men) 不約而同地都提到了“爆款”需要具備的三個(ge) 特性：有情緒價(jia) 值，有文化內(nei) 涵，便於(yu) 社交擴散。

　　王雅彤指出，“爆款”文創產(chan) 品要能滿足情緒價(jia) 值，還要便於(yu) 大家進行二次創作，通過產(chan) 品去傳(chuan) 遞一種情感、一種表達方式。以脫胎於(yu) 銅奔馬的“綠馬”文創為(wei) 例，崔又心總結，首先，“綠馬”的外形讓人們(men) 拿到它的時候能輕鬆地哈哈大笑，用簡單和純真治愈人們(men) 的情緒；其次，銅奔馬作為(wei) 中國旅遊的標誌，以及甘肅省博物館的鎮館之寶，本身具有深厚的文化內(nei) 涵，因此有著良好的傳(chuan) 播基礎；最後，“綠馬”有較強的社交屬性，它的治愈、詼諧、接地氣、醜(chou) 萌，都使它能在年輕人的社交網絡中裂變式傳(chuan) 播，最開始“綠馬”爆火就是源於(yu) “素人”的一個(ge) 遊覽視頻。

　　當然，這一“爆款”公式並非萬(wan) 能，“爆款”文創往往還要具有實用性、趣味性等，沒有原型的文創也要從(cong) 零打造自己的故事，而且正如崔又心所說：“爆款是可遇不可求的。”甘肅省博物館從(cong) 2015年開始就一直在做文創產(chan) 品，在“綠馬”前，團隊用近八年時間設計開發的1000多件文創產(chan) 品都沒能爆火。“我們(men) 想不想做下一個(ge) 爆款？我們(men) 一定想，但我們(men) 就還是安安心心做產(chan) 品，把每一件產(chan) 品都做好，讓它有自己發光的能力，我覺得這才是我們(men) 的本質所在。”崔又心的這番表達，或許道出了爆款的深層來源。

　　好文創=創意設計+供應鏈支撐+持續性輸出

　　文創離不開好的創意，但將一個(ge) 好的創意真正落地的長期過程也很關(guan) 鍵。在創意設計以外，背後的產(chan) 業(ye) 鏈條又是怎樣的呢？

　　年底與(yu) 消費者見麵的新年文創，經曆前期頭腦風暴想創意、用設計表達想法後，往往需要多版打樣、反複修改、最終確定樣式，不僅(jin) 要具備可靠的供應鏈，還要給工廠預留生產(chan) 的工期等等，所以文創企業(ye) 一般會(hui) 提前兩(liang) 到三個(ge) 月就開始籌備。“把設計師畫出來的圖變成實物的過程是有一定困難的，需要反複調整，這是消費者們(men) 看不到的，但其實往往這個(ge) 環節是最消耗時間和精力的。”崔又心強調。此外，如王雅彤所說，火爆的產(chan) 品還需要企業(ye) 不斷下功夫輸出IP內(nei) 容，引發大家的共鳴或“二創”，“把這個(ge) 完整的鏈條串在一起，可能才是打造‘爆款’的核心能力。”

　　崔又心還詳細解釋了“創意設計”這一環節。她說，僅(jin) 就“絨化博物館”這一計劃的名字，團隊就不知道吵了多少次架。“但是我覺得這是一個(ge) 蠻有意思的過程，大家都在表達觀點，之後落地，然後又推翻重來，在這一次一次的構建中，你才能夠把大腦中的數據庫越擴越大。要用一個(ge) 開闊的思路來做產(chan) 品，引導大家用一個(ge) 更加包容的角度來看這個(ge) 東(dong) 西……我覺得這也得益於(yu) 我們(men) 團隊的多次爭(zheng) 吵。”崔又心對於(yu) 反複打磨的結果還是滿意的。

　　從(cong) 文創1.0到N.0：文化打底，良性競爭(zheng)

　　2022年，中國文化創意行業(ye) 投融資金額為(wei) 7.96億(yi) 人民幣，文化創意設計服務企業(ye) 營收為(wei) 19486億(yi) 元，文創行業(ye) 已然成為(wei) 萬(wan) 億(yi) 級別市場。王雅彤指出：“2000年之後，文化產(chan) 業(ye) 開始在國內(nei) 發展，後麵引入了創意產(chan) 業(ye) 形成了文創產(chan) 業(ye) 。隨著更多的企業(ye) 不斷進來，有更多新的產(chan) 品出來，(行業(ye) )才慢慢形成了現在的格局。”

　　崔又心這樣理解文創行業(ye) 的曆史更迭：文創1.0時代是把文創等同於(yu) 仿製工藝品，2.0時代是將IP簡單地複製粘貼到筆記本、馬克杯、紙膠帶等商品上，到2016年左右，文創3.0時代開始倡導實用性，4.0時代出現了以河南博物院文物盲盒為(wei) 代表的互動性文創，而在如今的5.0時代，以“綠馬”為(wei) 代表的文創開始重視社交屬性……未來還會(hui) 有6.0、7.0等文創版本。

　　隨著市場的高速發展，行業(ye) 內(nei) 部似乎已經越來越“卷”，從(cong) 業(ye) 者間競爭(zheng) 趨於(yu) 白熱化。對於(yu) 這一現狀，崔又心持積極態度，認為(wei) 大家都是用創意傳(chuan) 達共通的文化，用不同的產(chan) 品講述相同的故事，彼此間是良性競爭(zheng) ，這種競爭(zheng) 能給人動力，也能促生更多更好的創意。

　　麵向未來：用新技術，做“大文創”

　　隨著時代的發展，電商、元宇宙、AI等新事物日漸進入文創行業(ye) ，未來的文創將走向何方？

　　兩(liang) 位從(cong) 業(ye) 者對此都保持了開放的態度，並有堅定信心。王雅彤強調未來要用新技術賦能傳(chuan) 統行業(ye) ，例如將元宇宙概念融入文創禮品、讓虛擬人成為(wei) 導購、虛實結合進行產(chan) 品銷售等，為(wei) 文創產(chan) 業(ye) 帶來更多機會(hui) 和增量。崔又心也讚同“數字文創”是自己和團隊一直想去探索和嚐試的，未來三四年要投入精力去做虛實結合的新零售，尋找更多的方向來展現不同的文化。

　　此外，作為(wei) 背靠甘肅深厚傳(chuan) 統文化的文創團隊負責人，崔又心還提出了“大文創”這一概念。從(cong) 具體(ti) 產(chan) 品出發，他們(men) 希望同時落地做一些文創線下活動、藝術裝置等，結合博物館的展覽基礎，做更廣義(yi) 、更宏觀的文創事業(ye) 。（央廣網）