近日，“中國化妝品在韓國火了”的新聞衝(chong) 上熱搜。數據顯示，2023年前8個(ge) 月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲約190%。不隻是韓國，2023年以來，我國化妝品出口一直保持快速增長。2023年，我國化妝品零售額達4142億(yi) 元，同比增長5.1%。中國美容化妝品及洗護用品出口金額為(wei) 458億(yi) 元，同比增長22.8%。其中，東(dong) 南亞(ya) 和日韓是最重要的出口目的地。數據預測，2023年國貨美妝銷售額有望同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

　　國產(chan) 美妝銷售為(wei) 何大幅增長？國產(chan) 美妝出圈的密碼是什麽(me) ？中國本土化妝品在國際競爭(zheng) 中脫穎而出還要克服哪些困難？

　　銷量持續增長

　　“國產(chan) 化妝品持續增長的背後，一是國產(chan) 美妝乘著國潮東(dong) 風，融入了中國傳(chuan) 統文化元素，符合當下流行審美；二是產(chan) 品品質大幅提升，有能力滿足新一代消費者的需求；三是新老品牌積極創新升級，拓展了產(chan) 品銷路。”皮膚健康產(chan) 業(ye) 中國科技聯盟(籌)秘書(shu) 長，全國衛生產(chan) 業(ye) 企業(ye) 管理協會(hui) 化妝品產(chan) 業(ye) 分會(hui) 會(hui) 長莊小潔表示。

　　近年來，消費者對國產(chan) 品牌的認可度不斷提高，越來越多的消費者願意嚐試和支持國產(chan) 美妝產(chan) 品。浙江省溫州市龍灣區消保委組織的問卷調查顯示，當前，20歲至35歲的年輕人是國產(chan) 化妝品的消費主力，占比為(wei) 70.68%，其中使用時間在1年至5年之間的占比為(wei) 59.52%。此外，有調研報告顯示，在18歲至49歲的美妝消費者中，有48%的人傾(qing) 向於(yu) 本土產(chan) 品。

　　一位多年關(guan) 注國產(chan) 美妝的學者向記者表示，國產(chan) 美妝通過提升品質、創新研發和品牌建設，正逐漸擺脫以往低端、廉價(jia) 的形象，得到越來越多消費者的認可。而且，國產(chan) 美妝更具性價(jia) 比，消費者往往可以用更低的價(jia) 格買(mai) 到品質不錯的國產(chan) 美妝產(chan) 品。

　　專(zhuan) 家表示，近兩(liang) 年大眾(zhong) 文化消費需求熱度較高，一定程度上刺激了文化和消費品的深度融合，湧現出一批國產(chan) 美妝創新消費品牌，在迅速贏得消費者青睞的同時，在市場競爭(zheng) 中與(yu) 國際品牌分庭抗爭(zheng) 。過硬的品質和品牌特色，不僅(jin) 滿足了國內(nei) 消費需求，很多產(chan) 品還出口到其他國家和地區。

　　內(nei) 外兼修出圈

　　近年來，國產(chan) 美妝逐漸開始在品質上發力。以華熙生物為(wei) 例，2020年至2022年公司研發投入分別為(wei) 1.41億(yi) 元、2.84億(yi) 元、3.88億(yi) 元，占營收的比例分別為(wei) 5.36%、5.75%、6.1%。2023年上半年公司研發費用達到1.87億(yi) 元，同比增長4.04%。麥吉麗(li) 的研發投入和銷售金額比率約為(wei) 5%，每年的護膚新品上市數量都控製在個(ge) 位數，產(chan) 品的開發周期在12個(ge) 月至24個(ge) 月。

　　上海家化董事長潘秋生表示，高質量產(chan) 品是國產(chan) 美妝出圈的核心。在獲取流量變得越來越困難的時候，需要有極具競爭(zheng) 力的產(chan) 品和卓越的用戶體(ti) 驗，讓消費者能夠忠誠於(yu) 這個(ge) 品牌。研發和創新，是高質量產(chan) 品安全性和功效的保障。目前，上海家化所有的戰略布局都圍繞著研發持續發力，追求品質提升。上海家化2023年前三季度報顯示，公司實現營業(ye) 收入50.91億(yi) 元，其中研發費用1.142億(yi) 元，同比增長8.19%。

　　與(yu) 此同時，許多國產(chan) 美妝品牌在品牌形象創新方麵不斷發力。比如，在品牌形象塑造上下功夫，通過與(yu) 國際知名設計師合作、開發聯名款等方式提升品牌形象和市場競爭(zheng) 力。推出許多具有獨特賣點的產(chan) 品，以滿足消費者不斷變化的需求。

　　“隨著國內(nei) 消費者對本土產(chan) 品的信心持續提升，本土化妝品牌有望成為(wei) 市場主導品牌。”潘秋生說。根據前瞻產(chan) 業(ye) 研究院發布的數據，2023年中國化妝品出口額有望超56億(yi) 美元，中國化妝品出口市場將繼續保持增長態勢。這也意味著，國產(chan) 美妝品牌的國際競爭(zheng) 力不斷提升。

　　補齊研發短板

　　作為(wei) 全球第二大化妝品市場，我國美妝市場正從(cong) 千億(yi) 元規模向萬(wan) 億(yi) 元級別發展，但目前我國5000多家化妝品公司在其中所占的份額仍然有限。在高端化妝品原料和配方方麵，國內(nei) 化妝品行業(ye) 仍需加強產(chan) 業(ye) 界和學術界的合作，縮小與(yu) 國外廠商的差距。與(yu) 此同時，不容忽視的是，國產(chan) 美妝在國際市場上的發展仍麵臨(lin) 一些挑戰，需提升自身實力。

　　2022年，國家市場監管總局等18部門聯合印發的《進一步提高產(chan) 品、工程和服務質量行動方案(2022—2025年)》提出，推動在化妝品、服裝、家紡、電子產(chan) 品等消費品領域培育一批高端品牌。2023年11月初，國家藥監局發布關(guan) 於(yu) 化妝品新原料鼓勵創新和規範管理有關(guan) 事宜的公告，鼓勵結合我國傳(chuan) 統優(you) 勢項目和特色植物資源開發化妝品新原料，支持運用現代科學技術進行化妝品原料研究創新。

　　“國產(chan) 美妝已經逐漸進入比拚硬實力的時代。”在莊小潔看來，化妝品產(chan) 業(ye) 需從(cong) 定位、原料、生產(chan) 到技術研發全方位統籌規劃，注重創新提升核心技術。

　　莊小潔表示，國產(chan) 美妝行業(ye) 的變化是在消費升級大背景下發生的。近年來，消費者對國產(chan) 美妝越來越認可，國產(chan) 美妝的品牌價(jia) 值逐漸提高，但是要想在中高端市場分得一杯羹，贏得話語權，必須要提高科技創新水平。她建議，一要改進研發生產(chan) 設備，二要提升製造工藝，三要研發新材料，四要兼具安全性和實用性。

　　國家藥品監督管理局食品藥品審核查驗中心檢查六處處長田少雷在2023中國化妝品國際合作論壇上表示，國產(chan) 美妝行業(ye) 應在繼續發揚已有優(you) 勢的基礎上，借鑒吸納國際先進管理理念、管理標準、管理方法，逐步實現與(yu) 國際標準接軌，提升我國化妝品生產(chan) 質量管理及監管水平，促進我國化妝品企業(ye) 做大做強。

　　多位專(zhuan) 家向記者表示，盡管國產(chan) 化妝品與(yu) 國際品牌存在一定差距，但近年來，國產(chan) 化妝品品牌在技術研發、產(chan) 品創新、品牌建設等方麵取得了顯著進步。未來，通過不斷的技術研發和產(chan) 品創新，提高產(chan) 品質量和吸引力，推出符合市場需求的產(chan) 品，差距有望逐漸縮小，也能增加消費者的認知度和好感度，在國內(nei) 外市場占據更多份額。

　　楊秀峰

　　(經濟日報)