中新網3月14日電(中新財經記者 左宇坤)鍾薛高再次登上熱搜，依然不是因為(wei) 什麽(me) 好事。

　　中國執行信息公開網顯示，近日，因未履行生效法律文書(shu) 確定的給付義(yi) 務，鍾薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限製高消費。

　　自從(cong) 被貼上“雪糕刺客”的標簽後，纏繞在鍾薛高身上的負麵新聞一直沒斷過。“火燒不化”、欠薪裁員、官司纏身、賬號停更、降價(jia) 清倉(cang) ……哪一根，會(hui) 是壓在這個(ge) 品牌身上的最後一根稻草？

　　難覓身影的“老網紅”

　　“鍾薛高？今年沒有再進貨了。去年進了15箱都沒賣完，最後都是虧(kui) 本處理的。”北京市海澱區，一家雪糕批發零售門店老板張先生對中新財經記者表示。

　　幾天前，鍾薛高的售價(jia) 從(cong) 60元降到2.5元的話題登上微博熱搜，消息顯示其定價(jia) 從(cong) 最高時的66元(某支單品)，降至8元、5元，最低的臨(lin) 期產(chan) 品甚至隻賣2.5元。張先生則對記者表示，鍾薛高價(jia) 格的“跳水”其實從(cong) 去年夏末就已經開始。

　　“去年夏天剛開始的時候，鍾薛高差不多賣12-16元一支。9月的時候賣不動了，他家的保質期又隻有12個(ge) 月，不甩賣隻能丟(diu) 了。最後就做了一些買(mai) 一送一，或直接5元一支的活動。”

　　張先生還記得，去年有兩(liang) 個(ge) 女生結伴來買(mai) 特價(jia) 鍾薛高時還感慨，這原價(jia) 也太暴利了。“我隻能解釋說，沒有的啊，我們(men) 現在是在虧(kui) 本賣，進價(jia) 都得7-10元的。”

　　線下冰櫃裏越來越少的鍾薛高，迎來的負麵消息卻越來越多。

　　去年8月以來，以網紅營銷著稱的鍾薛高，微信公眾(zhong) 號和微博卻已雙雙停更。官方微信上一次更新停留在2023年8月11日，發布內(nei) 容為(wei) 推薦聯名新品和跨界合作。

　　去年11月，“鍾薛高被曝欠薪”等詞條開始在各大社交平台出現，如今仍能搜索到許多“鍾薛高還錢”的帖子。對此，鍾薛高曾模糊回應媒體(ti) 表示，公司正在積極解決(jue) 相關(guan) 糾紛，目前運營一切正常。

　　但最新的消息表明，鍾薛高的運營可能已脫離正軌。今年2月，鍾薛高新增一則被執行人信息，執行標的81.81萬(wan) 元。同月，鍾薛高還收到了廣東(dong) 方勝人力資源服務有限公司的起訴，要求支付欠款4.26萬(wan) 元。再到如今，鍾薛高及其法定代表人林盛被限製高消費。

　　3月12日，有媒體(ti) 實探鍾薛高總部，發現公司正門被暫時關(guan) 閉，研發區域空無一人。此外，有在職員工表示，鍾薛高已連續幾個(ge) 月沒有發放工資。

　　命運的轉折

　　回看2018年的“雙11”，一款名叫“厄瓜多爾粉鑽”的網紅雪糕，在一眾(zhong) 瘋狂促銷的商品中另辟蹊徑。號稱用了20年才結一次果的檸檬柚、全國隻有3噸的天然粉可可，賣出了66元一支的天價(jia) ，且僅(jin) 在15小時內(nei) 就售罄2萬(wan) 支。

　　其所屬品牌鍾薛高，也因為(wei) “雪糕中的愛馬仕”這一定位一炮而紅。那年的“雙11”，成立還不滿一年的鍾薛高斬獲了天貓冰品銷售榜榜首，話題與(yu) 銷量雙贏，故事充滿了高舉(ju) 高打的快意。

　　取三個(ge) 百家姓集合、以“中國雪糕”諧音為(wei) 名，外形設計靈感來源於(yu) 傳(chuan) 統建築瓦片，頂部形成“回”字花紋，棒簽也采用了獨特的複合秸稈材質，鍾薛高從(cong) 內(nei) 而外都在努力凸顯自己國貨的標簽。

　　但在價(jia) 格上，鍾薛高卻一反傳(chuan) 統國貨物美價(jia) 廉的特質，一路“屢創新高”。

　　除了最基礎單品的起步價(jia) 就要十幾元，66元的“厄瓜多爾粉鑽”也不是天花板。2021年，鍾薛高發布“鍾薛高的糕”，定價(jia) 在68至88元不等，再度提升了雪糕界的價(jia) 格閾值。

　　“貴”成為(wei) 埋在鍾薛高前路上的隱雷，轉折發生在2022年。有網友發現鍾薛高的雪糕“31度室溫下放1小時不化”甚至“火燒不化”，引發配料合規質疑。鍾薛高雖很快給出詳細回應，但加上此前兩(liang) 次因發布虛假廣告被處罰的事件被翻出，已無濟於(yu) 事。

　　另一場輿論危機則出自創始人林盛的口中。視頻采訪裏林盛“它就那個(ge) 價(jia) 格，你愛要不要”的言論引發眾(zhong) 怒。即使鍾薛高發布視頻辟謠，稱不當言論是惡意剪輯，“愛買(mai) 不買(mai) ”是供應商對於(yu) 鍾薛高的態度，並非鍾薛高對於(yu) 消費者的態度，也難以抵消事件帶來的負麵影響。

　　影響很快體(ti) 現在真金白銀上。據多家媒體(ti) 報道，2022年鍾薛高總銷量年複合增長率約為(wei) 50%，“遠不及此前三年超100%的表現”。除了迅速推出獨立冰櫃，鍾薛高也曾試圖用降價(jia) 挽回消費者，於(yu) 2023年推出3.5元/根的低價(jia) 係列，但還是難以阻止其走上了穩定的下坡路。

　　走不通的營銷之路

　　重營銷而輕產(chan) 品，是網紅品牌的通病，也被認為(wei) 是鍾薛高如今走入困境的原因。

　　作為(wei) 新消費品牌，鍾薛高的快速崛起，可謂利用了國產(chan) 高端雪糕市場的空白。曾經，鍾薛高的敘事邏輯是：憑什麽(me) 都是雪糕，國外的哈根達斯就能賣那麽(me) 貴？憑什麽(me) 都是20元錢，消費者願意買(mai) 一杯奶茶咖啡？

　　但問題在於(yu) ，雖然定位高端，但鍾薛高更多是在做營銷而非品牌。以渠道+噱頭+帶貨為(wei) 發家路徑，左手代工、右手營銷的鍾薛高展現的故事，仿佛是隻要想好品牌名和包裝，一個(ge) 標準的新消費品牌就能迅速起量。

　　這一係列行雲(yun) 流水的營銷手段背後，與(yu) 林盛自身的工作經曆密切相關(guan) 。

　　此前有媒體(ti) 報道，林盛是一位資深廣告人，馬迭爾、中街等雪糕老品牌都在他的營銷下再度走紅。林盛認為(wei) ，網紅是通向品牌的必經之路，隻有通過不斷的創新和推廣，才能在激烈的市場競爭(zheng) 中脫穎而出，還曾經提出一個(ge) 公式：品牌=網紅+時間。

　　但市場顯然沒有給到鍾薛高需要的時間。“跑得太快、下沉得太快，爭(zheng) 議是必然。”林盛曾反思，好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點點解決(jue) ，去等一等市場，等一等消費者……但靠一件網紅外衣已難以扭轉鍾薛高的“高危”狀態。

　　當然，發現此路不通的也不止是鍾薛高，還有諸多曾經被資本捧上天的奶茶、烘焙、拉麵品牌們(men) ，確實曾因為(wei) 網紅效應給產(chan) 品帶來過溢價(jia) 。隻可惜走到曲終人散才明白，僅(jin) 靠華而不實的營銷就能長久打動用戶錢包的時代已經過去，無論什麽(me) 細分領域的消費品牌，都需要真實的複購才能支撐業(ye) 績大盤。

　　“這不都是年輕人說的，網紅產(chan) 品嘛。年年都有新的，大家可能也就是圖個(ge) 新鮮試一下。你看我今年這又進了幾十種新品，都是去年沒見過的，但明年能不能再見到就不知道了。”說這句話時，張先生正在收拾他的雪糕櫃，裏麵價(jia) 格區間在4-13元的新品琳琅滿目，等待著消費者的挑選。

　　這一輪對“鍾薛高們(men) ”的洗牌，或許也是迎接下一批優(you) 質新品牌的開始。(完)