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直播行業步入“轉型期”(“融”觀中國)

發布時間:2023-12-25 14:28:00來源: 人民網-人民日報海外版

 

  這是一塊龐大的市場:今年前10個(ge) 月,全國直播銷售額超過2.2萬(wan) 億(yi) 元。按照目前7.65億(yi) 直播用戶規模計算,平均每個(ge) 用戶一天就要在直播間裏消費9.6元。

  網絡直播的興(xing) 起,活躍了消費市場,豐(feng) 富了文化生活,與(yu) 此同時,“低俗炒作”“數據造假”等現象也引起熱議。如今,隨著網絡技術迭代、行業(ye) 規範實施和用戶習(xi) 慣改變,過去的“秀場模式”開始降溫,直播行業(ye) 步入轉型期。

  

  市場:“泡沫”正在消退

  今年“雙11”電商購物節落幕後,音樂(le) 主播胡婷關(guan) 停了自己的直播間。為(wei) 了這個(ge) 決(jue) 定,她糾結了近半年。

  “都說直播是‘風口’,但風從(cong) 沒吹到我這裏。做主播兩(liang) 年了,直播間最多也就幾十個(ge) 人。”胡婷向記者訴苦:今年“雙11”,她隻賣出6單商品。

  長期不見起色的原因是什麽(me) ?胡婷認真總結過。“年輕人做直播,主要因為(wei) 門檻低、來錢快。但是,市場形勢已發生改變。”胡婷說,現在主播太多了,不是誰顏值高就流量大,專(zhuan) 業(ye) 主播都是受過培訓的,沒有核心競爭(zheng) 力,連在平台露臉的機會(hui) 都沒有,“以前是看臉吃飯,現在是看臉色吃飯。當網紅,也要有實力。”

  行業(ye) 數據印證了胡婷的感受。目前,中國直播行業(ye) 從(cong) 業(ye) 人員已經超過1000萬(wan) 人,主播賬號累計開通超過1.5億(yi) 個(ge) 。不計其數的直播間,真正能走進觀眾(zhong) 視線的鳳毛麟角。

  除了激烈的競爭(zheng) 態勢,觀眾(zhong) 的審美疲勞和不信任感也是直播從(cong) 業(ye) 難度增大的原因。

  “秀場直播”的主要盈利模式是用戶打賞。調查顯示,收看直播時付費打賞的用戶比例為(wei) 21.4%。為(wei) 了誘導打賞,直播間裏頻頻出現惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂(luan) 象。刷量造假、數據摻水的情況不在少數。

  “輔助上熱門”“代刷播放量”“10元暴增人氣值”……記者打開某電商平台搜索“直播打賞”“直播推廣”,搜索結果中不乏各種價(jia) 位的引流、話術、刷單服務,甚至直播間在線人數也可以“秒升”。

  據業(ye) 內(nei) 人士透露,一些直播平台的顯示在線人數和真實在線人數大約相差20倍。1萬(wan) 人的觀看數據,實際在線人數可能隻有500人。“你在直播間裏看到的天價(jia) 打賞,很多都是請來的托,用來吸引虛榮攀比的粉絲(si) 打賞。”

  “電商直播”也因“虛假刷單”“低俗帶貨”等誘導消費套路廣受詬病。中國消費者協會(hui) 公布的數據顯示,2023年上半年受理的60多萬(wan) 件投訴中,直播行業(ye) 成為(wei) 重災區,包括“低價(jia) 引流”“珠寶騙局”“虛構誇大商品原價(jia) ”等行為(wei) ,讓消費者叫苦不迭。

  針對種種亂(luan) 象,國家及地方相繼出台一係列政策法規,規範網絡直播行業(ye) 發展。其中,《互聯網直播服務管理規定》《網絡主播行為(wei) 規範》等文件,具體(ti) 規定了網絡主播應該遵守的行為(wei) 準則和規範要求,為(wei) 直播行業(ye) 劃定了紅線和底線。

  在監管收緊的背景下,多個(ge) 直播平台開始更新完善平台規則,並針對虛假宣傳(chuan) 、惡俗炒作等違規行為(wei) 進行內(nei) 部治理。重拳治理下,直播行業(ye) 泡沫逐漸消退。家底較單薄的中小直播平台難以維係,陸續退出市場。

  直播:“顏值”轉向“價(jia) 值”

  隨著直播市場漸趨飽和,“秀場模式”開始降溫,不少平台已意識到發展動能不足,開始拓展賽道。

  抖音直播平台把扶持優(you) 質內(nei) 容作為(wei) 主要方向,戲曲、民歌、民樂(le) 等傳(chuan) 統文化與(yu) 健身、旅行等潮流文化,成為(wei) 直播內(nei) 容的主流形式。

  “直播已經和文化傳(chuan) 播、知識分享、非遺等內(nei) 容較好地結合在一起,多樣化的高質量內(nei) 容推動著直播行業(ye) 穩定增長。”抖音直播一名負責人向記者提供了一組數據:過去一年,抖音平台進行了超過10億(yi) 場直播,戲曲、民樂(le) 、曆史、科普等領域的主播數量增長速度較快,其中,非遺類主播數量同比增長61.72%,用戶觀看非遺類直播內(nei) 容的時長同比增長141.97%。

  打開“太極琴俠(xia) ”直播間,一陣悠揚婉轉的二胡聲飄入耳畔。這是二胡演奏家陳軍(jun) 的新舞台。陳軍(jun) 生於(yu) 二胡世家,祖孫四代都從(cong) 事二胡演奏。在直播間,陳軍(jun) 不僅(jin) 演奏《賽馬》《弦語》等經典作品,也會(hui) 為(wei) 用戶演奏一些時下流行的歌曲,獲得不少年輕粉絲(si) 共鳴。“這些直播證明,古老民樂(le) 也可以跟年輕人玩到一起。” 陳軍(jun) 說。

  浙江省衢州市非遺泥塑傳(chuan) 承者徐遠渭,17歲就開始捏泥人。如今他已經是一名擁有百萬(wan) 級粉絲(si) 的“網紅”,每次直播,都有幾千上萬(wan) 人圍觀。“我捏的不是泥巴,而是記憶和情感,通過直播這種形式,傳(chuan) 承之路寬了,傳(chuan) 統非遺活了,我作為(wei) 手藝人,自豪感也在不斷增強。”徐遠渭說,“直播拉近了網友與(yu) 非遺文化之間的距離,老手藝的傳(chuan) 承找到了新方向。”

  天文、曆史、自然、健康等知識科普類直播的受關(guan) 注度也持續增強。《北鬥係統的建設與(yu) 發展》《中國古代政治與(yu) 文化》《論語導讀》等高校公開課受到數以千萬(wan) 計的用戶關(guan) 注,越來越多的用戶選擇通過直播間學習(xi) 和分享知識,直播成為(wei) 知識普惠的重要平台之一。

  視頻直播的應用範圍已從(cong) 視頻娛樂(le) 、電子商務等泛互聯網行業(ye) 擴展到在線教育、視頻安防、廣電傳(chuan) 媒、醫療服務等傳(chuan) 統行業(ye) 。麵對“顏值直播”向“價(jia) 值直播”的發展趨勢,過去以秀場直播和遊戲直播為(wei) 主的網絡直播平台紛紛向運營正規化和內(nei) 容精品化轉型。

  專(zhuan) 家表示,網絡直播平台的競爭(zheng) 已進入內(nei) 容為(wei) 王的“下半場”。未來,直播將更廣泛地應用在人們(men) 生活、工作、商務等諸多領域,進一步引領互聯網流量入口端的變革,網絡直播並非單一的“網紅經濟”,最終要靠優(you) 質內(nei) 容生存。

  行業(ye) :“人工智能”加速變革

  如何打造優(you) 質內(nei) 容?除了主播外,技術迭代可能成為(wei) 直播行業(ye) 的最大變量,尤其是人工智能技術的發展,正在為(wei) 直播行業(ye) 帶來變革。

  “直播這種形式不斷發展,出現了虛擬主播、AI技術等方麵的運用。從(cong) 過去我們(men) 以人為(wei) 主的主播模式,逐漸向多元化方向發展。”國務院發展研究中心市場經濟研究所研究室副主任漆雲(yun) 蘭(lan) 說。

  12月8日,上海交通大學官方視頻號裏,一位站姿端正、表情自然的新聞主播操著一口流利的普通話播報新聞。如果不作提示,多數觀眾(zhong) 看不出,這位主播不是真人,而是一名“虛擬人”。

  這名虛擬人主播不會(hui) 讀錯(隻要不輸入錯誤信息)、無需休息、可以滿足24小時不間斷的新聞播報需求,甚至還能夠根據觀眾(zhong) 的反饋進行調整迭代。

  今年以來,“虛擬主播帶貨”已經被廣泛應用於(yu) 各種場景。

  “你是虛擬人嗎?不敢相信!”

  “是的,我是您的專(zhuan) 屬AI主播,24小時隨時為(wei) 您服務。”

  記者進入某電商平台直播間,界麵裏,一名帶貨主播正在逐條回複網友的提問。若不是直播間裏有“AI主播”的文字提示,觀眾(zhong) 幾乎看不出與(yu) 真人主播有任何區別。

  “可以代替真人出鏡,口型完全對上,聲音也和真人一樣,肉眼難以區分。”“人物、衣服、聲音、背景都可以更改,背景也可以自定義(yi) ……”當記者在某網絡平台谘詢一位“AI主播設計師”時,他這樣介紹。

  宋山是一名網店老板,正在謀劃上線一名虛擬主播。他的想法很簡單——省錢。

  “用真人直播,我們(men) 每個(ge) 直播間至少需配備4至5名主播輪流值班,才能維持熱度。用虛擬主播,可以不間斷全天候在崗,還不用付工資。”宋山說。

  商戶對人工智能技術的需求,電商平台早就有所察覺並開始布局。

  據悉,阿裏巴巴國際站的跨境直播,就應用了不少人工智能技術,買(mai) 賣雙方交流時,可以實現多語言實時翻譯並自動轉成字幕,觀看跨境直播的人數提升了186%。目前,阿裏巴巴國際站正在研發專(zhuan) 屬“智能接待主播”。

  “AI計算具備理解人類語言和事物邏輯的能力,能直接讀懂用戶需求。未來,AI助理會(hui) 無處不在,成為(wei) 每個(ge) 人工作、生活、學習(xi) 中的助手。”阿裏巴巴集團總裁吳泳銘表示。

  不過,由於(yu) 目前技術的限製,虛擬主播還沒有辦法完全替代真人主播。不少業(ye) 內(nei) 人士坦言,目前虛擬主播更適合體(ti) 量較小的直播間,主要起到“替班”作用,真正能當主角的,還得是真人主播。12月18日,微信發布的《視頻號金融科普類直播準入標準》正式生效,其中明確要求:主播必須真人出鏡。

  “對直播行業(ye) 來說,人工智能是一把雙刃劍。在一些模式化場景中,虛擬主播大大提升了工作效率。但若大規模應用起來,就會(hui) 給觀眾(zhong) 一種‘冷冰冰’的感覺。”宋山表示,“雖然要上線虛擬主播,但目前還要以真人直播為(wei) 主,因為(wei) 隻有真人直播,才能更有溫度。”

(責編:李文治)

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