在現代生活中，瓜子不僅(jin) 是人們(men) 追劇、聚會(hui) 的首選，更是中國食品文化出海的樣本。

　　一顆小小的瓜子，是如何成長為(wei) 享譽世界的“中國名片”的?在行業(ye) 之中，誰又是最具標杆意義(yi) 的企業(ye) ?

　　從(cong) 瓜子裏看中國人零食變遷史

　　中國人嗑瓜子的曆史由來已久。

　　晚明宦官劉若愚《酌中誌》裏記載，明神宗“好用鮮西瓜種微加鹽焙用之”。康熙年間，就已經有了關(guan) 於(yu) 嗑葵瓜子的記載，但受限於(yu) 向日葵的產(chan) 量，普及程度並不高。

　　清朝前期，無論達官顯貴還是市井小民，都非常喜歡嗑瓜子。並且，瓜子在當時的商業(ye) 中占據著重要地位。據1751年的錦州海關(guan) 奏報記載，“錦州海口稅務情形每年全以瓜子為(wei) 要，係海船載往江浙福建各省發賣，其稅銀每年約有一萬(wan) 兩(liang) 或一萬(wan) 數千兩(liang) ，或竟至二萬(wan) 兩(liang) 不等”。

　　到了民國時期，向日葵的種植已經遍布大江南北。蕭紅在《回憶魯迅先生》中就曾寫(xie) 過，魯迅先生在待客的時候，就喜歡請客人吃葵瓜子，往往一碟不夠還要再加一碟。

　　從(cong) 20世紀80年代起，中國便進入了“嗑瓜子鼎盛時期”。隻要有地方停留，地上多半會(hui) 留下一堆瓜子殼。“瓜子、花生、香煙”儼(yan) 然成了當時電影院、公園等場所的“三件套”。

　　安徽，可以說是中國炒貨界的大本營，這裏誕生了諸多瓜子企業(ye) 。

洽洽經典紅袋瓜子。洽洽食品供圖

　　如改革開放大潮中，由年廣九一手創立的“傻子瓜子”。一顆小小的瓜子築就了改革開放進程中民營企業(ye) 解放思想、不斷進步的縮影。但在市場的衝(chong) 擊之下，傻子瓜子這個(ge) 曾經名動全國的品牌，卻隨著數十年的商標爭(zheng) 奪戰及家庭內(nei) 耗，漸漸消失在大眾(zhong) 視野。

　　商業(ye) 世界裏，永遠不缺新故事，“微派炒貨”的傳(chuan) 奇還在延續。近年來紅極一時的後起之秀洽洽瓜子、三隻鬆鼠等開始登上曆史舞台。但與(yu) 傳(chuan) 統的瓜子品牌不同，這些新品牌也呈現出新的特征。

　　新消費時代的瓜子，有何不同?

　　在這些新品牌中，洽洽瓜子是極具代表性的品牌。事實上，洽洽誕生的1999年，瓜子炒貨市場已是典型的紅海。由於(yu) 加工工藝簡單，瓜子炒貨市場基本沒有進入壁壘，市場充斥著大量地方性中小企業(ye) ，甚至手工作坊。

　　自成立起，洽洽在行業(ye) 裏率先提出了“變炒為(wei) 煮”的水煮製瓜子，以其“不易上火”“不易髒手”等特點，快速成為(wei) 家喻戶曉的瓜子品牌。

　　在不到10年的時間裏，洽洽食品成長為(wei) 產(chan) 品遍布全球，營業(ye) 總收入超過20億(yi) 的隱形冠軍(jun) 企業(ye) 。2022年，洽洽食品營收超過69億(yi) 元，在全球建有十大工廠，銷售覆蓋全球50個(ge) 國家和地區。

　　就市場占有率而言，洽洽踐行“無時不有，無處不在”戰略，推進“百萬(wan) 終端”和渠道精耕，身影遍布各大賣場、商超，以及茶飲、餐飲、零食量販等新興(xing) 渠道，在部分一二線城市的成熟市場中滲透率高達70%，也是國內(nei) 僅(jin) 有的全國化瓜子品牌。

　　這顯然顛覆了零食行業(ye) “大行業(ye) ，小企業(ye) ”的傳(chuan) 統認知。

　　認真觀察洽洽近年來的布局會(hui) 發現，這樣的顛覆更像是意料之中。洽洽嚴(yan) 守品質關(guan) 、堅持品類拓展、營銷創新及渠道上的差異化布局，可謂製勝關(guan) 鍵。

　　首先從(cong) 產(chan) 品層麵來看，洽洽將品質作為(wei) 企業(ye) 的生命線。一直以來，洽洽食品深耕全產(chan) 業(ye) 鏈，通過構建全產(chan) 業(ye) 鏈質造管理體(ti) 係，完善了從(cong) 原料采購、生產(chan) 加工到產(chan) 品流通的“一條龍”管理流程，令產(chan) 品質量真正得到保證。

　　其次是堅持品類創新。從(cong) 口味與(yu) 食用習(xi) 慣上看，受地域環境、消費習(xi) 慣等影響，各地區零食品類通常差異較大。但瓜子是一個(ge) 另類，並不存在南北之爭(zheng) ——甜口、鹹口，是否加麻辣等等，全國消費者的口味出奇一致，統一認準鹹香口。

洽洽推出的焦糖瓜子等新口味產(chan) 品。洽洽食品供圖

　　隨著Z世代消費群體(ti) 的崛起，他們(men) 對於(yu) 產(chan) 品的需求更加多元。基於(yu) 此，洽洽先後推出了核桃、焦糖等口味，在兩(liang) 種口味一炮而紅之後，還陸續擴充出蜂蜜黃油、咖啡、藤椒、海鹽、芝士等多種加工程度更深的產(chan) 品。這也使得洽洽在擴容風味化市場空間的同時，強化終端溢價(jia) 能力與(yu) 品類話語權。

　　不得不說，洽洽是懂消費者心理的，因此在營銷上快速打開市場。如最早“紅袋洽洽”推出市場時的“開箱有禮”——每箱貨都放上1-50元不等的“禮金”，開箱即見。如此玩法使得各地經銷商的熱情被迅速點燃，在互聯網不發達的世紀之初，消費者買(mai) 瓜子采取的是就近原則，洽洽瓜子鋪滿全國的貨，使之進入了高速發展期。

　　事實上，早在成立之初，洽洽就注重品牌勢能的打造。彼時“瓜子界一哥”的位置還輪不上洽洽來坐，市場上不僅(jin) 有成名已久的傻子瓜子，僅(jin) 洽洽發家的安徽就集齊了小劉瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企業(ye) 同台競技。

　　彼時的洽洽將破局的點放在央視廣告上。正如無數90年代世紀之交被驗證過的國產(chan) 品牌一樣，敢不敢花大價(jia) 錢在央視砸廣告，往往就是品牌檔次的分水嶺。1999年，洽洽銷售額僅(jin) 3000多萬(wan) ，但仍斥資400萬(wan) 投放央視黃金時段廣告。投放次年，洽洽銷售額當即突破1億(yi) 。經過二十餘(yu) 年品牌的運營，疊加終端渠道的高鋪市麵，在多次購買(mai) 中洽洽品牌被消費者高頻率認知，品牌勢能得以持續強化。

　　好的產(chan) 品、向上的品牌勢能、離不開覆蓋麵更廣的渠道。公開數據顯示，洽洽在全國有1000多個(ge) 經銷商，並發展出KA(大客戶)、特通團購、電商以及海外四大渠道，並覆蓋近百萬(wan) 終端。

　　品牌出海，中國瓜子走向全球的新名片

　　近年來，隨著我國綜合國力提升及國貨品牌提質提效，不少國貨品牌陸續走出國門，在海外市場上與(yu) 全球大牌同台競技。

　　如家電領域的海爾，以海外創牌的模式享譽全球;如鞋服品牌安踏，同樣銷往世界各地；金融科技、遊戲、跨境電商等領域早已成為(wei) 出海的熱門領域。

　　在食品飲料行業(ye) ，出海的品牌也越來越多。如消費者熟悉的老幹媽，其產(chan) 品暢銷海外80多個(ge) 國家和地區。因為(wei) 沒有海外工廠，老幹媽甚至是海外食品界的“奢侈品”。

　　另一個(ge) 較早出海的品牌是青島啤酒。公開資料顯示，目前青島啤酒遠銷美國、日本、法國、英國、加拿大等100多個(ge) 國家和地區，其出口量占中國啤酒總出口量的一半以上。

　　作為(wei) 中國乳品的雙巨頭，蒙牛、伊利的海外擴張之路正持續加速。

　　在零食領域，洽洽的國際化布局同樣令外界驚歎。洽洽的出海探索始於(yu) 2008年在越南設立的第一個(ge) 海外辦事處。2019年7月，洽洽在泰國首座海外工廠正式投產(chan) ，跨出了洽洽全球化戰略的第一步。

　　如今的洽洽產(chan) 品遠銷歐美、東(dong) 南亞(ya) 50多個(ge) 國家和地區，成為(wei) 出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。

　　經過十幾年拓展，洽洽全球化的步伐愈發堅定。如今不僅(jin) 在全球擁有十大工廠，還建立起區域分布合理的外銷網絡，與(yu) 近100個(ge) 國外經銷商客戶建立了合作關(guan) 係，產(chan) 品遠銷亞(ya) 、歐、美等近50個(ge) 國家和地區。在9月舉(ju) 辦的“第18屆亞(ya) 洲品牌盛典”上，洽洽也成功上榜“2023亞(ya) 洲品牌500強”。

　　出海的成績單也頗為(wei) 亮眼——洽洽2023年第三季財報數據顯示，其海外市場增長超過10%，東(dong) 南亞(ya) 特別是越南市場增速較好，美國市場也有恢複性增長，未來還將在印尼、中東(dong) 等區域積極拓展。

　　與(yu) 此同時，洽洽的出海“朋友們(men) ”還在持續擴大，如與(yu) 古井貢酒(泰國)合作定製禮盒，與(yu) 愛奇藝聯合在泰國、澳洲等市場合作開展活動，拓展了中國民族品牌出海的更多可能性。

新年期間，洽洽廣告亮相加拿大多倫(lun) 多。洽洽食品供圖

　　而作為(wei) 中國文化的出海樣本，瓜子是中國年味兒(er) 的代表，為(wei) 此，洽洽在紐約、休斯敦、洛杉磯等地開展年貨節，讓海外消費者近距離感受中國的年俗與(yu) 瓜子文化。

　　“比起產(chan) 品出海，更重要的是生活方式和中國文化的傳(chuan) 播，中國人嗑瓜子的習(xi) 慣是刻在基因裏的，但讓外國人熟練地將瓜子嗑開幾乎是不可能的事情，因此體(ti) 驗式產(chan) 品出海往往更具代表性。”洽洽食品相關(guan) 負責人在新華社瞭望周刊主辦的“以食為(wei) 媒，向世界傳(chuan) 遞中國價(jia) 值觀”課題研討會(hui) 上表示，洽洽食品通過在海外舉(ju) 辦嗑瓜子比賽等活動，激起國外民眾(zhong) 的興(xing) 趣，在留學生和華人人群帶動下，國外民眾(zhong) 開始嚐試並逐漸喜歡上了瓜子這一中國特色零食。

　　近日，“打卡中國——講好安徽故事、唱響合肥聲音”海外傳(chuan) 播活動走進洽洽食品透明工廠。來自巴西、馬來西亞(ya) 、墨西哥、俄羅斯、越南、英國等7個(ge) 國家的多位海外大V探討洽洽透明工廠，親(qin) 眼見證了洽洽瓜子的生產(chan) 、包裝、檢測、裝箱出庫的全鏈路流程。大V們(men) 紛紛表示：洽洽的產(chan) 品品質真的很好。希望洽洽能走得更遠，能持續帶給消費者高質量的快樂(le) 。

　　一顆小小的瓜子，承載著中國人零食的變遷史。當這顆瓜子出海之時，不僅(jin) 是產(chan) 品遠行，更是文化輸出。可以看到，在過去十幾年的出海航程中，民族品牌洽洽傳(chuan) 遞的不僅(jin) 是中國味道，更是中國文化與(yu) 背後的情感寄托。（文華）