【專(zhuan) 家點評】

　　作者：邱漢琴（浙大城市學院國際文化旅遊學院院長、教授）

　　長期以來，景區門票價(jia) 格都是旅遊市場備受關(guan) 注的話題。許多旅遊景區的門票漲價(jia) 頻繁且幅度較大，這在一定程度上抑製了旅遊消費需求，給旅遊經濟發展造成了負麵影響。在這種情況下，旅遊景區如何降低門票價(jia) 格，擺脫“門票經濟”，成為(wei) 亟須解決(jue) 的重要問題。

　　隨著國家發展改革委發布《關(guan) 於(yu) 完善國有景區門票價(jia) 格形成機製 降低重點國有景區門票價(jia) 格的指導意見》等一係列文件，不少景區開始降價(jia) ，有的直接改為(wei) 免費開放。多地推出免門票政策，景區預約火爆，吸引了大量的遊客。為(wei) 提振旅遊經濟，激發旅遊市場活力，促進旅遊業(ye) 複蘇，全國各地紛紛出台免門票文旅惠民舉(ju) 措。

　　門票經濟是景點旅遊時代的標誌，是指經營者和管理者以收取門票為(wei) 主導的盈利模式和管理模式。其發展結果就是景點門票的價(jia) 格愈漲愈高，地方對門票的依賴愈來愈大。

　　門票經濟是旅遊產(chan) 業(ye) 經濟布局不合理的結果。景區過度依賴門票經濟會(hui) 帶來很多問題。首先，遊客數量減少，旅客回頭重遊率降低。景區票價(jia) 高，遊客望而卻步，很多遊客在製定旅遊計劃時會(hui) 選擇更加經濟實惠的景點取而代之，造成潛在顧客的流失。其次，票價(jia) 高，配套服務跟不上，造成遊客體(ti) 驗不佳，影響重遊意向。再次，為(wei) 了能夠收取更多、更高的門票，各景區爭(zheng) 相進行旅遊項目建設，過度建設不僅(jin) 破壞旅遊資源，更造成了環境汙染和生態破壞。最後，不利於(yu) 旅遊業(ye) 產(chan) 業(ye) 鏈的形成。旅遊產(chan) 業(ye) 是提供飲食、交通、住宿、觀賞、購物、娛樂(le) 等方麵產(chan) 品和服務的綜合性行業(ye) ，景區隻是整個(ge) 行業(ye) 的一小部分。研究表明，旅遊產(chan) 業(ye) 鏈效應約為(wei) 門票價(jia) 值的7倍。如果僅(jin) 僅(jin) 著眼於(yu) 景區門票的價(jia) 格而忽視整個(ge) 旅遊產(chan) 業(ye) 帶來的收入，不利於(yu) 旅遊行業(ye) 的長遠可持續發展。

　　以杭州西湖景區為(wei) 例。杭州西湖是中國首個(ge) 免費開放的國家5A級景區。免費西湖模式是一種超越傳(chuan) 統門票經濟旅遊模式的創新。自2002年杭州市政府提出“還湖於(yu) 民”，西湖對遊客免費開放十幾年，以免費開放前杭州西湖每年2000多萬(wan) 的門票收入來計算，保守估計二十年來少收取的西湖門票已接近六億(yi) 元。但實際上，旅遊產(chan) 業(ye) 鏈效益，包括吃、住、行、遊、購、娛，以及間接創造的社會(hui) 與(yu) 經濟財富遠遠高過門票價(jia) 值。免費西湖模式在為(wei) 來自各地的遊客提供高品質的、具有中國特色的休閑旅遊體(ti) 驗的同時，為(wei) 杭州創造了大量的就業(ye) 崗位和巨大的經濟效益，促進了城市的整體(ti) 經濟發展。

　　在全域旅遊快速發展的背景下，旅遊景區擺脫“門票經濟”，是順應旅遊發展基本規律的必然趨勢。從(cong) “門票經濟”轉向“綜合消費經濟”，旅遊邁向高質量發展的路徑主要有以下幾點：

　　創新發展理念，重視整體(ti) 效益。景區要想擺脫“門票經濟”，最重要的就是轉變發展思維、改變發展思路、創新發展理念。地方主管部門要樹立長遠的發展理念，避免短視思想。要著眼於(yu) 通過產(chan) 業(ye) 發展獲得更多的收入，逐步完善全域文化旅遊體(ti) 係，而不局限於(yu) 旅遊景區的建設。通過免門票的措施吸引更多的潛在旅遊者來此消費，增加遊客在景區、當地的停留時間，這樣才能產(chan) 生整體(ti) 效益、協同效益和增值效益。

　　豐(feng) 富旅遊產(chan) 品，帶動二次消費。隨著休閑旅遊和品質旅遊的發展，遊客越來越重視體(ti) 驗感。景區應該以市場為(wei) 導向，不斷更新產(chan) 品供給，觸發遊客的二次消費欲望。豐(feng) 富旅遊產(chan) 品、加大旅遊附加產(chan) 品的挖掘力度有助於(yu) 形成多樣化的旅遊消費增長點。以“網紅”故宮為(wei) 例，故宮結合自身特色，推出故宮聯名款口紅、故宮膠帶、故宮貓係列文創產(chan) 品，一轉以往莊嚴(yan) 權威的固有印象，觸動消費者的消費。

　　推動景區轉型升級，發揮產(chan) 業(ye) 聯動效應。景區擺脫“門票經濟”要積極推進“景區+”。景區要完善吃、住、行、遊、購、娛多種要素，將傳(chuan) 統觀光景區建設成功能齊全的旅遊產(chan) 業(ye) 集聚區。