提起奧特萊斯，你會(hui) 想到哪裏？是英國比斯特購物村、法國巴黎河穀購物村，還是天津佛羅倫(lun) 薩小鎮、上海青浦百聯奧特萊斯？如今，除了國際大都市、國內(nei) 超大城市，一些三四線城市和小縣城也逐漸擁有自己的奧特萊斯。

　　中國百貨商業(ye) 協會(hui) 近日發布的《2022-2023中國奧特萊斯行業(ye) 白皮書(shu) 》（下稱《白皮書(shu) 》）顯示，2022年中國奧特萊斯行業(ye) 的銷售規模增速為(wei) 8%，高於(yu) 其它零售業(ye) 態，未來仍將處於(yu) 快速發展階段。

　　又“好”又“省”

　　滿足消費升級需求

　　每到節假日，全國多個(ge) 奧特萊斯人潮湧動，停車位“一位難求”，店鋪門口排起長龍。“我們(men) 端午節去了趟北京八達嶺奧特萊斯，排隊進停車場花了一個(ge) 半小時”“熱門店鋪都得提前在小程序上預約，不然進不去”“即使到了晚上八九點，奧萊裏還是很多人”……采訪中，不少消費者都說起奧特萊斯的火爆。

　　從(cong) 數據看，今年端午節期間，佛羅倫(lun) 薩小鎮中國大陸地區6個(ge) 小鎮總營業(ye) 額及客流量較2022年同期均增長近20%；天津市奧特萊斯累計實現銷售5200萬(wan) 元，同比增長64.6%，客流量10.7萬(wan) 人次，同比增長69.9%。“五一”假期，首創奧萊全國十五城創造了5天超4.1億(yi) 元銷售額，吸引了近180萬(wan) 客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%；5月1日當天，青浦百聯奧萊銷售額創下開業(ye) 17年來的最高紀錄。

　　一組組亮眼數據的背後，是消費者對性價(jia) 比和消費體(ti) 驗的更高追求，既“好”又“省”的奧特萊斯正好滿足了這樣的消費需求。

　　“隨著年齡增長，不再單純追求款式，更加看重質量。”今年30歲的消費者小程告訴記者，性價(jia) 比已經成為(wei) 他購物時最重要的考慮因素。“奧特萊斯裏大部分為(wei) 國際知名品牌，品質有一定保障，再疊加奧特萊斯的優(you) 惠機製，經常能買(mai) 到價(jia) 格實惠、品質上乘的商品。”

　　“我第一次逛奧特萊斯是在英國倫(lun) 敦的比斯特打折村，買(mai) 了不少打折的名牌包、鞋和衣服。後來聽說上海和蘇州也開了比斯特購物村，特地去逛過，也是收獲滿滿。”家住安徽省合肥市的裴女士告訴記者，隨著奧特萊斯在中國越開越多，逛奧萊已經從(cong) “囤貨”變成日常購物，往往遠離市中心、需要開車前去的奧特萊斯成為(wei) 周末出行的主要目的地之一。

　　消費者愛逛，奧特萊斯在中國屢屢刷新銷售紀錄。例如，武漢首創奧特萊斯年銷售額已突破10億(yi) 元。2021年至2022年，武漢首創奧特萊斯分別實現營收7398.1萬(wan) 元、8216.2萬(wan) 元。今年1月更是實現了1.5億(yi) 元銷售額，創下開業(ye) 以來銷售單月新高。

　　奧特萊斯業(ye) 態2002年首次進入中國，20多年來在促進內(nei) 需增長、實現居民消費升級、發展數字經濟等方麵發揮著積極作用。《白皮書(shu) 》顯示，全國現有在營奧特萊斯項目226個(ge) ，銷售額約2100億(yi) 元。2022年全年新開業(ye) 奧特萊斯項目23家，店數增長11%，在所有零售業(ye) 態中是店鋪增長比例最高的。未來3年左右，中國的奧特萊斯行業(ye) 仍處於(yu) 快速發展階段。

　　從(cong) 大城市到小縣城

　　奧特萊斯布局更廣

　　6月，安徽省黃山市歙縣迎來了奧特萊斯落戶。總投資12億(yi) 元的奧萊商業(ye) 綜合體(ti) 項目已順利開工。一座小縣城竟引來了全球知名品牌的折扣店進駐，這在過去是難以想象的事情。

　　奧特萊斯正逐步向三四線城市下沉。《白皮書(shu) 》指出，隨著一二線城市奧萊競爭(zheng) 日益激烈、市場趨於(yu) 飽和，越來越多的產(chan) 業(ye) 資本和奧萊品牌項目開始向三四線等下沉市場轉移，下沉市場購買(mai) 力逐步提升。2022年新開業(ye) 的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市，占比近半。

　　“這是整個(ge) 行業(ye) 的一種新趨勢，隨著奧特萊斯在一線和二線城市布局的完成，它一定會(hui) 朝著一些縣級的行政區包括經濟發展比較好的地區去延伸。我相信這種覆蓋會(hui) 對傳(chuan) 統商業(ye) 形成一個(ge) 非常好的補充。”奧特萊斯（中國）董事局主席李忠民說。

　　《白皮書(shu) 》指出，從(cong) 行業(ye) 發展的國際經驗看，中國奧特萊斯市場處於(yu) 有利的發展環境之中。經濟發展帶來的消費需求和品牌意識是奧特萊斯快速發展的前提條件，而這一業(ye) 態所具有的高性價(jia) 比、強目的性購物等，使其具有較強的抗周期性。在中國市場，也逐漸形成了成熟市場所具有的商業(ye) 、地產(chan) 、資本、品牌共生的生態體(ti) 係。因此，在2022年零售行業(ye) 發展承壓的大環境下，奧特萊斯業(ye) 態逆勢增長。同時，這也與(yu) 高端消費境內(nei) 為(wei) 主、行業(ye) 規模基數較小、中等收入群體(ti) 支撐、下沉市場購買(mai) 力提升等息息相關(guan) 。

　　在中國快速發展的奧特萊斯行業(ye) 呈現出集中度提高的趨勢。一是連鎖化率高，連鎖項目占到市場總量的七成左右。二是頭部企業(ye) 在運營門店數量多，砂之船、王府井、首創、百聯、佛羅倫(lun) 薩等幾家企業(ye) 的門店占34%。三是頭部企業(ye) 開店數量仍在加快。四是頭部企業(ye) 的重點門店銷售能力強，年銷售額在30億(yi) 元以上的奧特萊斯項目大多屬於(yu) 頭部企業(ye) 旗下門店。

　　集中度提高是行業(ye) 發展的必然規律，更是奧特萊斯企業(ye) 取得行業(ye) 競爭(zheng) 力的需要。集團企業(ye) 在拿地立項和物業(ye) 開發、品牌組織和供應鏈控製、運營管理和效率提升等方麵都具有更加明顯的優(you) 勢。頭部企業(ye) 通過直接開店、並購重組等方式，將會(hui) 進一步提高集中度。單體(ti) 奧特萊斯則需要以鮮明特色比如良好的環境、卓越的體(ti) 驗等，在激烈競爭(zheng) 的市場中分一杯羹。

　　從(cong) 零售場轉變為(wei) 社交場

　　提升消費者購物體(ti) 驗

　　雖然奧特萊斯行業(ye) 的銷售規模增速高於(yu) 其它零售業(ye) 態，但也麵臨(lin) 著消費分流、土地資源越來越稀缺、專(zhuan) 業(ye) 人才缺口加大、創新力不足等問題。

　　消費分流是奧特萊斯當前麵臨(lin) 的主要問題。《白皮書(shu) 》分析：一是同業(ye) 分流，同質化競爭(zheng) 加劇。連鎖化的奧特萊斯集團具有更強的品牌資源以及供應鏈能力，品牌的層次和豐(feng) 富度明顯優(you) 於(yu) 單體(ti) 奧萊項目。二是電商分流，大型電商平台紛紛拓展奢侈品經營，成為(wei) 其重要增長點，同時奢侈品牌也在自建線上渠道。三是出境消費分流，疫情防控放開後，出國旅遊快速複蘇，部分國內(nei) 消費可能會(hui) 流失。

　　《白皮書(shu) 》顯示，中國奧特萊斯發展曆史較短，但增速很快，造成企業(ye) 知識儲(chu) 備有限、人才缺乏，除頭部企業(ye) 銷售規模較大外，部分項目業(ye) 績並不十分理想。隨著項目越來越下沉，三四線城市的機會(hui) 與(yu) 挑戰並存。下沉市場的競爭(zheng) 相對較弱、經營成本相對較低，但由於(yu) 部分奢侈品牌不願進入、消費能力不足、缺乏專(zhuan) 業(ye) 運營人員等原因，一些單體(ti) 項目運營明顯吃力。

　　奧特萊斯下一步應如何發展？從(cong) 零售場轉變為(wei) 社交場是方向之一。

　　舉(ju) 辦夏日音樂(le) 會(hui) 、主題市集、寵物活動、藝術展覽，近年來奧特萊斯的功能更多樣，社交屬性逐步增強。業(ye) 內(nei) 人士分析，要想成為(wei) 社交場，除了項目位置適宜、交通便利，還需要打造舒適的購物環境，包括適合的餐飲、親(qin) 子、娛樂(le) 等項目，提升消費者購物體(ti) 驗。

　　李忠民介紹，山西省太原市清徐縣的奧特萊斯項目結合山西老陳醋發源地的在地文化，以“醋城好市”為(wei) 主題。“區別於(yu) 過去的模式，未來我們(men) 希望在每座城市都能打造一個(ge) 獨特的品牌，把項目與(yu) 地域文化相結合，不僅(jin) 僅(jin) 是賣世界名品，還要讓消費者體(ti) 驗當地文化。”他說。

　　數字技術賦能，提升精細化運營管理水平。奧特萊斯行業(ye) 呈現出營銷活動推陳出新、場景體(ti) 驗多元細分、數據化賦能等特點。例如，各大奧特萊斯通過微信公號，定時推送優(you) 惠和活動信息；部分商家推出小程序商城，成為(wei) 銷售渠道的重要補充；在購物過程中，電子會(hui) 員卡積分返現等活動也有助於(yu) 增強消費者黏性。

　　中國百貨商業(ye) 協會(hui) 會(hui) 長範君表示，未來5年中國奧特萊斯的市場規模有望達到9500億(yi) 元。在零售數字化時代，行業(ye) 需要在全渠道購物體(ti) 驗、商業(ye) 空間的場景打造以及提升精細化運營等方麵投入數字化轉型研究，助力奧特萊斯適應市場的變革和發展。 （記者 徐佩玉）