作者：華迎（對外經濟貿易大學國家（北京）對外開放研究院研究員、教授、博導）；陳潤宇（對外經濟貿易大學國家（北京）對外開放研究院研究員、副教授、博導）

　　新電商是相對以貨架電商為(wei) 代表的傳(chuan) 統電商而言，以“激發邏輯”替代“搜索邏輯”的電商新形態新模式，比如直播電商、內(nei) 容電商、社交電商、興(xing) 趣電商等不同模式。隨著非接觸經濟、懶宅經濟、她經濟、顏值經濟、適老經濟等“新細分經濟形態”的出現和繁榮、新一代數字技術的突破創新、消費者需求和行為(wei) 模式的變化，新電商也體(ti) 現出從(cong) 流量驅動轉向高質量內(nei) 容和品質驅動等新趨勢和新特點。

　　新電商規模持續擴大，生態逐漸完善，成為(wei) 助力消費升級的重要力量

　　新電商以其強勁的發展韌勁與(yu) 活力，規模持續擴大。以新電商模式中最具代表性的直播電商為(wei) 例，2022年直播電商市場規模占全國電商零售額比重約23%，達到3.5萬(wan) 億(yi) 元，同比增長48.21%，預計2023年規模將超過4.9萬(wan) 億(yi) 元。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規模為(wei) 5.26億(yi) 人，占網民整體(ti) 的48.8%。

　　新電商在經曆了自由野蠻生長階段後，逐漸回歸商業(ye) 本質，可持續發展的新電商生態正逐漸完善。如電商直播行業(ye) 已形成包括商家、MCN機構、主播、消費者、平台、供應商與(yu) 各類服務商等角色分工明確的產(chan) 業(ye) 鏈，上下遊資源趨向整合，多方協同發展。商業(ye) 模式與(yu) 新興(xing) 技術加速連結、不同業(ye) 態加速融合，新電商內(nei) 涵變得更加豐(feng) 富，如直播電商進入以品牌自播、知識主播、數字主播、技術賦能和定製化直播、直播間細分等為(wei) 特點的發展新階段，滿足消費者更多回歸理性、追求價(jia) 值的消費需求。新電商橫縱雙向深度擴展，以新的組織方式覆蓋產(chan) 業(ye) 鏈更多環節，將產(chan) 業(ye) 鏈上下遊以及生產(chan) 、流通、服務、消費等各環節集成，逐漸形成資源配置優(you) 化、上下遊全鏈條一體(ti) 的數字化產(chan) 業(ye) 生態圈，成為(wei) 數字經濟時代引領數字化消費升級、從(cong) 前端推動企業(ye) 數字化轉型、產(chan) 業(ye) 鏈升級、擴大就業(ye) 的主要動能。

　　新電商模式不斷創新，高質量內(nei) 容成為(wei) 核心驅動力

　　消費需求持續升級，加速推動消費從(cong) 單一場景到“消費+”多場景、多模式、多行業(ye) 跨界融合創新和滲透，擴展價(jia) 值邊界。如直播電商中為(wei) 了打破單場直播的流量局限，主播將短視頻與(yu) 直播內(nei) 容融合設計，圍繞產(chan) 品進行短視頻內(nei) 容創作，宣傳(chuan) 產(chan) 品的同時為(wei) 直播引流預熱。這種“短直聯合”的新模式也是直播電商和興(xing) 趣電商模式的融合發展。新電商以內(nei) 容激發用戶興(xing) 趣為(wei) 起點，通過內(nei) 容產(chan) 品化和產(chan) 品內(nei) 容化輸出高質量內(nei) 容，激活用戶潛在消費需求；而通過激發邏輯更多地挖掘並滿足用戶的不確定性需求，成為(wei) 當下新電商發展的主導趨勢和實現差異化競爭(zheng) 的主要路徑。

　　新電商賦予了產(chan) 品更豐(feng) 富的意義(yi) 和更多元化的消費場景，打造出更具傳(chuan) 播力的內(nei) 容，成為(wei) 促進國貨國潮品牌推動消費增長的重要引擎。通過產(chan) 品內(nei) 容化和內(nei) 容產(chan) 品化，雙渠道產(chan) 出優(you) 質內(nei) 容，如為(wei) 產(chan) 品創造品牌故事、增添中國元素設計、賦予品牌以IP/文化，通過內(nei) 容增強產(chan) 品的服務體(ti) 驗及消費儀(yi) 式感，打造兼具趣味性與(yu) 創新性的國潮文化商品。通過內(nei) 容文化性展現電子商務領域的數字文明，使電商與(yu) 內(nei) 容平台成為(wei) 推動中國文化傳(chuan) 播的重要力量。新電商助力更多的國貨品牌連結消費者，也為(wei) 品牌商挖掘新用戶、觸發新品需求提供更多機會(hui) 。

　　新興(xing) 數字技術加速應用，數實融合推動產(chan) 業(ye) 轉型升級

　　新興(xing) 數字技術（如集群人工智能、大數據、元宇宙、區塊鏈、VR/AR/XR等）深度融入新電商全過程，全方位提升用戶消費體(ti) 驗。生成式人工智能的快速發展催生了全新的內(nei) 容生成與(yu) 交互形式，AIGC開始應用於(yu) 各類數字場景，帶來近似零邊際成本的內(nei) 容生產(chan) 變革。數字虛擬人被越來越多地運用於(yu) 直播、短視頻與(yu) 智能客服中，在行為(wei) 規範風險係數可控的同時，滿足了大量新世代消費者的體(ti) 驗型和情感型需求。

　　新電商重構“人-貨-場”縮短了消費者的決(jue) 策鏈路，通過“貨找人”模式將商品服務直接推薦給消費者，有效降低了消費者的搜索成本。但“貨找人”存在“非完美匹配”情況，可能降低消費者體(ti) 驗，導致較高的退貨率。大數據與(yu) 人工智能技術的應用能夠更為(wei) 準確地預測出消費者的實際需求，使匹配更為(wei) 精準，提升個(ge) 性化推薦效果。精準的需求分析也有效縮短了供應鏈，直連供需兩(liang) 端，拉近了生產(chan) 商與(yu) 終端消費者的距離，有效帶動產(chan) 業(ye) 協同創新與(yu) 轉型升級。

　　監管規則密集出台，引導行業(ye) 更加專(zhuan) 業(ye) 化、規範化可持續發展

　　新電商在快速發展的同時，也產(chan) 生了諸如虛假宣傳(chuan) 、價(jia) 格誤導、數據造假、商品質量、霸王條款等各類問題。為(wei) 此，國家各部委、地方政府及行業(ye) 協會(hui) 等紛紛出台相關(guan) 法律法規、政府管理規範與(yu) 行業(ye) 標準，對行業(ye) 亂(luan) 象進行監督治理，進一步加強了新電商相關(guan) 標準和誠信體(ti) 係建設；結合新電商發展的新趨勢新特點，各級政府及時補充出台相應的細化規則，減少了法律法規適用過程的爭(zheng) 議分歧；通過強化相關(guan) 法規的執行過程，堅決(jue) 查處並曝光違法違規行為(wei) ，提升了監管的震懾作用。

　　監管政策規則的密集出台為(wei) 新電商發展提供了更規範的市場環境，進一步增強了消費者信心，激發了新電商健康發展的活力。新職業(ye) 認證、流量分配機製、平台規則、主播培訓的不斷規範則推動了直播電商發展的專(zhuan) 業(ye) 化。各方監管機構的協同治理逐步加強，事前、事中、事後三階段監管，強化了平台、行業(ye) 協會(hui) 、消費者、媒體(ti) 等多方的監督約束作用，逐漸形成多方協同共管共治的治理模式，引導新電商行業(ye) 健康規範可持續發展。