11月7日，在某電商平台直播間，主播在銷售商品時聲稱所銷售的護膚品“760元的價(jia) 格，隻有1000單，拍完就沒有了。”不到1分鍾後，主播激動地說，“還有最後100單”，營造出一種銷量秒殺、盡快搶單的氛圍。然而，在直播結束後點進商品鏈接可以看到，該套護膚品已銷售2000多單，價(jia) 格一直是760元。

　　多位業(ye) 內(nei) 人士稱，電商主播的話術都是有套路的。某文化公司MCN負責人吳秋瑤透露說，所謂“9塊9限量50單”“19塊9限時1秒鍾”的推銷，實則是經過培訓的話術，這些騙互動、騙流量、騙用戶、騙消費的“劇本直播”、特定人設的直播套路，嚴(yan) 重侵害了消費者的知情權。

　　近年來，直播購物已成為(wei) 消費者購物的重要方式之一。近日，“雙11”大促上演，在各大電商平台上，直播帶貨成為(wei) 最熱門的營銷方式，直播間專(zhuan) 屬、限量秒殺等促銷活動令消費者眼花繚亂(luan) 。誠然，直播帶貨能幫助商家在短時間內(nei) 吸引粉絲(si) 、增加流量，提高品牌的銷售額和知名度。但與(yu) 直播帶貨有關(guan) 的行業(ye) 亂(luan) 象也層出不窮，消費者的合法權益難以得到有效保障。

　　上海市鬆江區法院法官謝銘指出，直播間帶貨是一種新穎、便利的網絡營銷業(ye) 態，主播如橋梁般連接起商家與(yu) 不特定的潛在客戶，同時也造就了更多銷售層級與(yu) 信息差。他指出，網絡直播帶貨同樣適用廣告法、電子商務法、產(chan) 品質量法、消費者權益保護法等相關(guan) 法律規定。如果存在虛假宣傳(chuan) 等消費欺詐行為(wei) ，銷售方可能要承擔退一賠三等懲罰性法律責任，故參與(yu) 各方均應守法合規，謹慎對待直播帶貨行為(wei) 。

　　中國消費者協會(hui) 發布的《2022年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，直播銷售亂(luan) 象成為(wei) 消費者維權焦點之一。今年4月24日，北京陽光消費大數據研究院聯合對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網等機構發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》顯示，2022年直播帶貨消費維權輿情主要反映了產(chan) 品質量、虛假宣傳(chuan) 、不文明帶貨、價(jia) 格誤導、發貨、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易等8方麵問題。其中產(chan) 品質量和虛假宣傳(chuan) 仍是直播帶貨的主要問題，有關(guan) 產(chan) 品質量問題的維權位居首位。

　　進入多家電商平台直播間可以看到，很多鞋帽服飾、食品等商品沒有產(chan) 地及生產(chan) 合格證。一些商家主播使用例如“一抹就能白”“三天就見效”等話術，過分誇大商品功效。在價(jia) 格方麵，很多商品所謂的直播間專(zhuan) 屬價(jia) 格和平時的活動價(jia) 基本保持一致。謝銘提示說，“由於(yu) 主播水準、與(yu) 貨主關(guan) 係、對貨品了解程度不一，在直播間從(cong) 心動到行動之間，建議要求銷售客服全麵披露產(chan) 品信息、貨主名稱、地址等信息。”

　　《2020年中國直播電商行業(ye) 研究報告》指出，直播電商平均退貨率為(wei) 30%-50%，遠高於(yu) 傳(chuan) 統電商退貨率的10%-15%。黃明經營一家女裝網店，據他了解，“一些電商直播售出的服裝，退貨率甚至高達70%。”而消費者在主播們(men) 營造的“限量銷售、不買(mai) 就虧(kui) ”的氣氛中，易於(yu) 衝(chong) 動消費，當購買(mai) 後反悔、以商家7天無理由退貨為(wei) 由選擇退貨時，雙方常常就是否符合退貨條件、貨品是否相符、運輸費用等產(chan) 生爭(zheng) 議。

　　虛假刷單等行為(wei) 同樣有可能損害消費者權益。

　　數百台手機排列成一排排方陣，屏幕中閃爍著各色電商直播的畫麵。在一款“群控軟件”的統一發號施令下，百台手機就能齊刷刷地對直播間進行“點評讚”等操作，這是一群專(zhuan) 門提供虛假好評的“網絡水軍(jun) ”。

　　抖音電商後台工作人員發現了這些異常數據，迅速做出了相應處置並將相關(guan) 線索移交給警方。近日，山東(dong) 平邑警方打掉了10個(ge) “網絡水軍(jun) ”涉嫌犯罪團夥(huo) ，以非法利用信息網絡罪、非法經營罪立案，抓獲犯罪嫌疑人12人，起獲140餘(yu) 台服務器，相關(guan) 團夥(huo) 涉案金額達500餘(yu) 萬(wan) 元。平邑警方表示，這些網絡水軍(jun) 使用群控軟件控製大量機器人賬號，在視頻、直播、電商等服務下刷量、控評，不僅(jin) 編造虛假信息、收割流量，危害網絡生態，而且損害消費者權益。

　　如何對直播行業(ye) 亂(luan) 象進行有效把控、監管，平台責任首當其衝(chong) 。

　　抖音電商相關(guan) 負責人表示，平台持續升級迭代治理模型和技術手段，密切關(guan) 注直播過程中用戶的評論互動，一旦發現主播違規行為(wei) ，將實時發出提醒警示，對未及時整改或嚴(yan) 重違規行為(wei) ，會(hui) 執行直播中斷、主播追加扣分、取消電商帶貨資格等處罰措施。平台管控的違規行為(wei) ，既包括違法亂(luan) 紀、不良導向等社交平台常見的違規行為(wei) ，也包括電商業(ye) 務模式下特有的虛假宣傳(chuan) 、違規營銷等影響用戶購物體(ti) 驗的行為(wei) 。

　　10月30日，浙江省杭州市司法局發布《直播電商產(chan) 業(ye) 合規指引(征求意見稿)》，其中合規指引包括主體(ti) 合規、直播賬號合規、商品及服務合規、直播營銷合規等方麵內(nei) 容。

　　針對網絡直播帶貨亂(luan) 象，合規指引中均有涉及的規範性條款。如第二章“直播電商從(cong) 業(ye) 者”的合規規定裏，除了要取得行政許可和備案，直播從(cong) 業(ye) 者不得要求商家簽訂“最低價(jia) 協議”，或采取其他排除、限製競爭(zheng) 的協議、決(jue) 議或協同行為(wei) ；此外，關(guan) 於(yu) 價(jia) 格合法的內(nei) 容，提示直播電商從(cong) 業(ye) 者不得通過低價(jia) 傾(qing) 銷、價(jia) 格串通、哄抬價(jia) 格、價(jia) 格欺詐等方式濫用自主定價(jia) 權。合規指引中還對依法納稅、謹慎對待代言人責任、個(ge) 人信息保護、消費者權益保護等方麵做了明確。

　　西南財經大學劉蓉教授認為(wei) ，直播電商既要通過遵守合規規定來保障業(ye) 務發展，也要通過業(ye) 務發展來提高合規水平，不斷實現自身的規範化、標準化和專(zhuan) 業(ye) 化。因此，直播電商在經營活動中必須把合規作為(wei) 一項基本要求和核心價(jia) 值觀，不斷提高合規水平，為(wei) 可持續發展打造良好的基礎。

　　中青報·中青網見習(xi) 記者 陳曉 劉胤衡 記者 崔麗(li) 來源：中國青年報