冬去春來，電影市場經曆了幾年的起伏後，強勁複蘇，票房口碑雙豐(feng) 收，也在人們(men) 社交場中製造出一個(ge) 個(ge) 熱門話題。市場紅火的背後，電影業(ye) 在經曆著怎樣的變與(yu) 不變？這股熱潮如何持續下去？

　　龍年春節，電影市場再創新紀錄，迎來開門紅。國家電影局發布的數據顯示，2024年春節檔總票房80.16億(yi) 元，觀影人次1.63億(yi) ，雙雙刷新中國影史紀錄。以《熱辣滾燙》《飛馳人生2》等為(wei) 代表的影片實現口碑票房雙豐(feng) 收，滿足了不同年齡段、不同喜好消費者多樣化的觀影需求，看電影逐漸成為(wei) 具有儀(yi) 式感的新年俗。

　　今年春節檔是2023年電影市場強勁複蘇態勢的延續。時隔4年，2023年電影票房重返500億(yi) 元高位，被認為(wei) 是中國電影市場複蘇新的裏程碑。一年多來，無論是票房表現、觀影人次、影片上映數量還是觀眾(zhong) 口碑，都印證了電影產(chan) 業(ye) 已經從(cong) 穩步恢複邁向全麵複蘇。整個(ge) 電影產(chan) 業(ye) 在政府支持、企業(ye) 增效、市場規範和觀眾(zhong) 參與(yu) 的共同推動下，呈現出前景明朗的增長態勢。如今的電影市場有哪些特點？還存在什麽(me) 問題？經濟日報記者近日對此進行了采訪。

　　好口碑來之不易

　　一桶爆米花，再捧杯汽水，和家人一起享受光影大餐……龍年春節，無論是在一線大城市，還是三四線小縣城，總能看到這樣的場景。農(nong) 曆正月初一，記者在北京市豐(feng) 台區保利國際影城凱德大峽穀店門口看到，前來觀看電影的觀眾(zhong) 絡繹不絕。“為(wei) 了搶到家門口影院的觀影好位置，預售時我就提前買(mai) 好了正月初一的電影票。”家住豐(feng) 台區的張先生說。

　　中國電影觀眾(zhong) 滿意度調查2024年春節檔調查結果顯示，春節檔觀眾(zhong) 滿意度得分85.9分，為(wei) 2015年以來的第二高分，其中有4部影片超過85分。北京市豐(feng) 台區保利國際影城凱德大峽穀店駐店經理陳天擇告訴記者，“今年春節檔影片的質量整體(ti) 比較高，再加上今年春節假期比往年要長，內(nei) 外部環境對整個(ge) 市場都比較利好”。影片質量已經成為(wei) 影響票房數據的關(guan) 鍵。過去大多數人會(hui) 在影片上映後第一時間觀影，如今有更多人選擇先觀望電影上映後的口碑傳(chuan) 播與(yu) 話題討論，再決(jue) 定是否走進電影院。

　　除了優(you) 質內(nei) 容，票補也是今年春節檔吸引觀眾(zhong) 走進電影院的重要因素。“19.9元的春節檔回來了！”在預售開啟首日，貓眼、淘票票等購票平台首頁紛紛打出了春節檔新片19.9元票價(jia) 的橫幅廣告，全國大多數城市都能買(mai) 到19.9元的春節檔新片預售票。除了片方投入的大額票補外，售票平台也在預售階段投放了不同比例的買(mai) 一贈一或購票立減券。2月6日，11家金融機構發布觀影優(you) 惠舉(ju) 措，超過3000萬(wan) 元的觀影消費補貼為(wei) 觀眾(zhong) 帶來實實在在的優(you) 惠。

　　對比過去兩(liang) 年的“最貴春節檔”，今年春節檔電影票價(jia) 更顯友好，平均票價(jia) 49.1元，同比下降6.1%。陳天擇告訴記者，票補實際上是片方低價(jia) 促銷的宣傳(chuan) 策略，“隻有越來越多的觀眾(zhong) 走進電影院，才能使市場持續煥發新活力”。

　　電影市場的恢複和重回軌道，也離不開國家層麵和有關(guan) 部門的大力支持。

　　2023年5月，財政部、國家電影局發布的《關(guan) 於(yu) 階段性免征國家電影事業(ye) 發展專(zhuan) 項資金政策的公告》提出，為(wei) 支持電影行業(ye) 發展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征國家電影事業(ye) 發展專(zhuan) 項資金。陳天擇說，“政策出台後定檔的影片多了不少。該政策範圍覆蓋暑期檔，是去年暑期檔市場繁榮的原因之一。對於(yu) 電影院來說，更多的影片供給緩解了經營壓力”。

　　2023年，最高人民法院發出《關(guan) 於(yu) 加強知識產(chan) 權保護服務 推動電影產(chan) 業(ye) 高質量發展的司法建議書(shu) 》，並發布8個(ge) 電影知識產(chan) 權保護典型案例，為(wei) 電影知識產(chan) 權保護的規範提供範本。

　　去年11月，全國電影標準化技術委員會(hui) 成立大會(hui) 召開，對推動我國電影產(chan) 業(ye) 高質量發展、促進電影事業(ye) 持續繁榮具有重要意義(yi) 。北京電影學院副教授翁暘認為(wei) ：“整個(ge) 電影產(chan) 業(ye) 體(ti) 係內(nei) 的專(zhuan) 業(ye) 化分工、標準的建立非常重要。電影強國建設還是要一步一步來，先做好基礎的工業(ye) 化底層建構工作。”

　　國產(chan) 片百花齊放

　　近年來，電影市場供給側(ce) 最顯著的變化是影片內(nei) 容充足、類型多樣。上映的影片涵蓋科幻、喜劇、戰爭(zheng) 、懸疑、犯罪、愛情、體(ti) 育、動畫等多種類型，豐(feng) 富的題材內(nei) 容持續滿足著觀眾(zhong) 差異化的觀影需求。

　　更令人欣喜的是，這種多樣化內(nei) 容供給正在形成良性循環。貓眼專(zhuan) 業(ye) 版統計數據顯示，2023年全國電影劇本（梗概）共備案立項3008部，遠超2022年的1876部，恢複至2019年全年的90.8%。這意味著未來的電影市場中將持續有影片不斷補位，增添新的活力。

　　值得一提的是，在內(nei) 容產(chan) 品供給隊列中，國產(chan) 片成為(wei) 票房主力軍(jun) 。從(cong) 數據上看，2023年全年票房過億(yi) 元影片73部，其中國產(chan) 影片50部，前十位均為(wei) 國產(chan) 影片。國產(chan) 影片的總票房達460.05億(yi) 元，占全年總票房的83.77%。國內(nei) 電影業(ye) 不斷釋放優(you) 質產(chan) 能，精品力作越來越多，助力電影業(ye) 高質量發展。

　　“過去國產(chan) 電影主要集中在曆史劇、武俠(xia) 片和家庭倫(lun) 理片等類型，無法滿足觀眾(zhong) 日益多樣的精神文化需要。隨著經濟社會(hui) 的發展，國產(chan) 電影探索多元化內(nei) 容和表現形式的步伐不斷加快。現代都市題材、青春愛情、科幻和奇幻等類型電影逐漸增多，顯示出內(nei) 容創作的多元化趨勢。”北京電影學院教授劉曉清說。

　　話題電影表現亮眼，現實主義(yi) 題材引爆市場。無論是春節檔影片《熱辣滾燙》導演、主演賈玲憑借減重100斤在全網引發討論，《第二十條》以小人物為(wei) 切口展示法條背後的公理人情；還是2023年上映的《孤注一擲》精準聚焦反詐議題，《學爸》聚焦當下“雞娃”現象折射的育兒(er) 壓力，這些現實主義(yi) 題材影片關(guan) 聯社會(hui) 熱點，呼應社會(hui) 關(guan) 切，觸及大眾(zhong) 生活，具有較強的話題性和討論度，引起觀眾(zhong) 廣泛的情緒共鳴。

　　傳(chuan) 統文化火熱出圈、強勢崛起彰顯文化自信。2023年上映的電影年度票房冠軍(jun) 《滿江紅》在影片結尾全軍(jun) 複誦忠良名將嶽飛詞作《滿江紅》的畫麵，激發觀眾(zhong) 愛國情懷；動畫電影《長安三萬(wan) 裏》生動展現了一幅唐朝盛世圖，在不少青少年的心中種下詩詞文化的種子；《封神第一部：朝歌風雲(yun) 》中場景、人物造型的設計借鑒“非遺”工藝並汲取中式古典美學風格，輔以現代科技，以中國電影新技術發展為(wei) 導向，進一步打開了傳(chuan) 統技藝傳(chuan) 承與(yu) 推廣的影像化傳(chuan) 播之路。

　　IP電影持續發力，發揮天然優(you) 勢實現文化循環。一年一度的《熊出沒》係列電影在今年的春節檔依舊穩定輸出，《熊出沒·逆轉時空》取得13.92億(yi) 元票房收入，成為(wei) 中國影史春節檔動畫片票房冠軍(jun) ；《飛馳人生2》也在春節檔期內(nei) 取得24.03億(yi) 元的票房成績。

　　翁暘認為(wei) ，IP係列電影通常是借助相對成功的母片片名、演員、導演、情節、風格等元素的號召力進行擴大和再生產(chan) ，在一定程度上積累了受眾(zhong) 基礎和存量基本盤，有一定的話題討論優(you) 勢，往往具有較高的附加價(jia) 值。此外，在更大視野中，IP電影跳出了傳(chuan) 統產(chan) 業(ye) 鏈進行價(jia) 值開發，更好地實現了影片的價(jia) 值增值，有利於(yu) 突破電影票房本身的天花板。

　　新營銷雙向奔赴

　　電影市場的火熱複蘇，也與(yu) 影片映後營銷領域的新變化息息相關(guan) 。

　　首先便是路演的回歸。在微博上，許多網友紛紛感慨：“如今的路演增加了許多，有更多機會(hui) 可以見到喜歡的明星和主創，感覺拉近了與(yu) 影片的距離。”

　　近幾年，受種種因素影響，線下路演一度難覓蹤影。隨著行業(ye) 回暖，路演又重新回到了大家的視野中，並且範圍鋪展更廣、反響更好、形式更新。陳天擇告訴記者，春節期間影院舉(ju) 辦了多種宣發活動，比如將《飛馳人生2》中價(jia) 值千萬(wan) 元的原型拉力賽車搬入電影院，在正月初一邀請專(zhuan) 業(ye) 賽車手進行現場互動和講解，使影迷更深入了解影片中展現的賽車細節，更好地融入影片，體(ti) 會(hui) 賽車帶來的刺激。導演韓寒還為(wei) 賽車手錄製了VCR短片，吸引了眾(zhong) 多賽車迷和影迷前來打卡。

　　在業(ye) 內(nei) 人士看來，路演是一種投入產(chan) 出比較高的影片宣發模式，包影廳的成本相較於(yu) 戶外廣告牌等“硬廣”方式，成本並不算高。更為(wei) 重要的是，在短視頻時代下，路演過程中可以產(chan) 出很多傳(chuan) 播物料，貼合目標受眾(zhong) 關(guan) 注點，助力話題製造和傳(chuan) 播，進而關(guan) 聯後續營銷動作形成宣傳(chuan) 閉環，產(chan) 生裂變影響，提高營銷效能。此外，路演還能有效拉升當地城市的觀眾(zhong) 熱情，增加影片的區域性討論熱度，利用明星藝人自帶的效能進行資源置換，撬動排片和當地的媒介資源，從(cong) 而在一定程度上起到帶動票房的作用。

　　據記者了解，《封神第一部：朝歌風雲(yun) 》在上映初期票房不及預期的情況下，主創攜影片進行了190場路演，跑遍了國內(nei) 39座城市，同時推出全國巡回禮“路演日誌”融媒體(ti) 直播，在微博熱搜上製造和發酵了眾(zhong) 多話題，為(wei) 影片的口碑傳(chuan) 播和票房回升起到了明顯的助力。《一閃一閃亮星星》的主創團隊則通過讓粉絲(si) 和用戶票選路演城市的方式，吸引受眾(zhong) 在前期深度參與(yu) 電影營銷互動過程，實現影片與(yu) 觀眾(zhong) 的雙向奔赴。

　　如今，越來越多影片走進直播間開啟直播賣票，銷售速度之快，讓人們(men) 看到了影片票房的新增長點。隨著大眾(zhong) 信息獲取渠道與(yu) 習(xi) 慣進一步轉向短視頻平台，短視頻產(chan) 品、直播已成為(wei) 電影宣發過程中不可或缺的手段，其對於(yu) 影片最終票房的轉化率和影響力也有目共睹。

　　同時，這也為(wei) 電影在下沉市場中找到新增量。從(cong) 數據上看，2023年下沉市場票房恢複度較高，縣級城市市場總量恢複度105%，存量恢複度83%；一線城市總量恢複度隻有79%，存量恢複度73%。2023年一線、新一線及二線城市票房占比較過去4年降低3個(ge) 至5個(ge) 百分點，三線及以下城市票房占比則持續增長。

　　2023年的爆款電影幾乎都在短視頻平台進行了有效宣發。據介紹，短視頻平台龐大且活躍的用戶群體(ti) 和電影受眾(zhong) 重合度很高，與(yu) 娛樂(le) 性、互動性、多元化、個(ge) 性化的推送內(nei) 容相結合後，電影宣發變得更加精準。此外，電影在宣傳(chuan) 過程中可以在短視頻中“預埋梗”，給宣發方提供助力。例如《滿江紅》配樂(le) 爆火，相關(guan) 短視頻播放量超1.1億(yi) ；《孤注一擲》《消失的她》《八角籠中》等影片在抖音主話題播放量均破百億(yi) 次。

　　周末檔仍待挖潛

　　電影市場複蘇勢頭強勁，但也存在著“冷熱不均”的現象，值得業(ye) 內(nei) 進一步關(guan) 注。

　　“我宣布退出今年春節檔”成為(wei) 今年不少人告別春節、返回工作崗位的網絡語，背後卻也透露出多部影片因票房不理想退出春節檔角逐的無奈。

　　今年春節檔8部影片中前四名票房均超過10億(yi) 元。燈塔專(zhuan) 業(ye) 版數據顯示，2月10日正月初一，票房前四名影片《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉時空》《第二十條》占到當日票房的94.5%，排片占到當日的83.7%，其餘(yu) 4部影片僅(jin) 留下少量排片空間。此後幾天，這種頭部效應更加明顯，最終前四部影片分走了檔期內(nei) 98%以上的票房，兩(liang) 極分化嚴(yan) 重。

　　“春節檔期內(nei) 影片的密集‘退檔’是許多業(ye) 內(nei) 人士始料未及的。”劉曉清說。熱門檔期雖然受眾(zhong) 基礎大，但競爭(zheng) 激烈，中小成本影片較難入局，即便闖入熱門檔期，恐怕也難以獲得可觀的票房收入。無奈退檔的背後，片方希望通過口碑發酵為(wei) 後續影片的重新上映積攢人氣，以好口碑撬動高票房。不過，“退檔”的原因、時間、再上映的標準等是否需要規範，也引發熱議。

　　片方狂“卷”大檔期，多多少少和周末檔的勢頭不足脫不了關(guan) 係。2023年春節檔、暑期檔、國慶檔三大檔期累計票房接近全年票房的六成，票房前十名的影片中有9部在三大檔期中上映，顯示出目前市場對大檔期的依賴。

　　業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，周末檔是電影經濟的常態，也是正常年份下形成的觀眾(zhong) 觀影心理需求。電影經濟的平穩發展，必須要靠周末檔有效供給來滿足觀眾(zhong) 的常態觀影需要。因此，要鼓勵電影出品方按照市場化規則自主定檔，並把更多有實力的影片定在周末檔。

　　博納影業(ye) 集團股份有限公司董事長於(yu) 冬也提到，一年有52個(ge) 周末，除了春節、國慶等假期，還有40個(ge) 周末，在每周上映七八部新片的情況下，一年就有300多部新電影，這是市場的藍海。市場上的好片、新片多了，觀眾(zhong) 才能在周末走進電影院，慢慢形成觀影習(xi) 慣，從(cong) 而培育電影產(chan) 業(ye) 的良性循環。