本報記者 馮(feng) 雨瑤

　　時至夏季，啤酒作為(wei) “寵兒(er) ”在多個(ge) 消費場景中閃亮登場。在商超、便利店等終端，啤酒也被擺放到C位，相關(guan) 產(chan) 品進入銷售旺季。

　　為(wei) 迎戰消費旺季，啤酒企業(ye) 上演營銷大戰。對此，啤酒行業(ye) 專(zhuan) 家方剛向《證券日報》記者表示，在高端化的主流趨勢下，啤酒營銷也衍生出了一些新特點，主要表現為(wei) 精釀化、社區化、新鮮化等。

　　麵對旺季紅利，啤酒企業(ye) 紛紛打響“營銷戰”以搶占市場。

　　“目前，現飲、餐飲渠道正在逐步向好。”重慶啤酒相關(guan) 負責人向《證券日報》記者透露，“公司會(hui) 根據每個(ge) 品牌的不同調性，通過線上線下相結合的方式，打造適合每個(ge) 品牌的消費場景。”

　　“例如，烏(wu) 蘇品牌今年將繼續和品牌代言人吳京合作，詮釋品牌‘不畏困難，硬核迎接挑戰’的主張；樂(le) 堡品牌繼續圍繞音樂(le) 說唱等元素，在不同城市通過音樂(le) 會(hui) 的方式打造年輕化的氛圍；1664品牌繼續通過優(you) 雅的法式風情定位，借助全球品牌代言人迪麗(li) 熱巴的影響力持續提升品牌知名度。”上述負責人介紹稱。

　　在“618”大促期間，燕京啤酒搶抓線上營銷，董事長親(qin) 自亮相直播間帶貨。據悉，“618”期間，燕京啤酒斬獲京東(dong) 旗艦店行業(ye) 銷量之冠。

　　另一啤酒巨頭百威借助百威“威光行動”，以啤酒為(wei) 載體(ti) ，通過豐(feng) 富多樣的線下活動，為(wei) 大眾(zhong) 創造更多消費場景。

　　國家統計局發布的數據顯示，今年1月份至4月份，國內(nei) 啤酒累計產(chan) 量達1141.50萬(wan) 千升，同比增長8.80%，較2019年同期的1128.80萬(wan) 千升增長1.13%。其中，國內(nei) 啤酒4月份產(chan) 量達305.9萬(wan) 千升，同比增長21.1%。

　　業(ye) 內(nei) 認為(wei) ，得益於(yu) 渠道持續恢複，2023年啤酒行業(ye) 產(chan) 銷有望加速提升。開源證券認為(wei) ，啤酒行業(ye) 需求處於(yu) 高景氣度，疊加餐飲複蘇和場景修複，啤酒將呈現量價(jia) 齊升趨勢。

　　對於(yu) 啤酒企業(ye) 火熱的“營銷戰”，方剛對《證券日報》記者表示：“從(cong) 全年來看，餐飲在正常年份裏通常要貢獻50%以上的銷量。因此，旺季來臨(lin) 的時候，餐飲渠道也往往是企業(ye) 爭(zheng) 奪戰的核心。”

　　“今年啤酒營銷的主流特點還是高端化。”方剛進一步對記者表示，在高端化背景下，啤酒營銷出現了一些新特點。

　　例如，精釀化。方剛指出，目前啤酒行業(ye) 對精釀化的認知及接受度普遍較高，幾乎所有的啤酒企業(ye) 都在推精釀係列產(chan) 品，尤其在高端市場方麵，很多頭部企業(ye) 都在用精釀特色產(chan) 品來競逐高端化。

　　近年來，精釀啤酒備受年輕一代消費者追捧，因此也成為(wei) 啤酒企業(ye) 爭(zheng) 先布局的熱點領域。而近段時間以來，已有不少啤酒企業(ye) 官宣旗下新品上市。

　　5月31日，燕京啤酒的新品燕京獅王精釀全新TVC上線，引領精釀高端新潮流。上海本地精釀廠牌“萊寶精釀”宣布即將推出符合有機認證標準加工的精釀產(chan) 品“有機原野白啤”。此外，華潤雪花啤酒旗下高端產(chan) 品秦始皇CPA也於(yu) 近日上市。

　　數據顯示，精釀啤酒市場消費量正以驚人的幅度擴容，未來發展空間巨大。據灼鼎谘詢發布的《2023年精釀啤酒行業(ye) 研究報告》指出，預計到2025年，中國精釀啤酒消費量可達23億(yi) 升，複合增長率約為(wei) 17%。

　　除了精釀化外，方剛進一步表示，啤酒營銷還呈現出社區化和新鮮化的特點。“目前，很多啤酒企業(ye) 開始采取布局小酒館的方式，利用線下和社群，給社區周邊幾公裏範圍之內(nei) 的用戶推出一些特色的高端產(chan) 品。”他進一步補充道，新鮮化也是啤酒營銷的一大趨勢。“進入夏季，很多企業(ye) 會(hui) 推出如保質期七天或一個(ge) 月的產(chan) 品。”