“是真的很想入手一墩。”上海交大影視係研究生何玉婷是地道的“重慶妹子”，在西南地區長大的她，對冰墩墩形象感到格外親(qin) 切：“小時候經常去看大熊貓，川渝地區街頭也有各種各樣的熊貓IP形象，但第一次看到冰墩墩時仍讓我眼前一亮！”何玉婷坦言，雖沒有收集手辦、玩偶的愛好，但她多次聯係北京的同學試著幫她購買(mai) 冰墩墩。

　　跨越了3500公裏，陳瑞清的冰墩墩才來到她的身邊，這也讓她成了周圍同學中唯一擁有冰墩墩玩偶的“幸運兒(er) ”。這隻毛茸茸、帶透明軟殼的玩偶來自西藏，陳瑞清坦言，“曲線購墩”的經曆多少有些傳(chuan) 奇：“我的一位朋友有家人在西藏工作，因為(wei) 春節期間當地郵局沒開門，過完年幾天郵局營業(ye) 時還有存貨，我才湊巧買(mai) 到。”

　　隨著2022年北京冬奧會(hui) 的開幕，一隻身穿透明冰晶外殼、頭繞彩色光環、酷似宇航員的熊貓迅速圈粉無數。網絡上霸榜熱搜，現實中周邊脫銷，作為(wei) 本屆冬奧會(hui) 的吉祥物，冰墩墩的風靡無疑是一次成功的國產(chan) IP塑造。為(wei) 探究冰墩墩的“出圈密碼”，中國青年報·中青校媒麵向全國3056名高校大學生展開問卷調查，結果顯示，94.11%受訪大學生表示喜愛2022年北京冬奧會(hui) 吉祥物冰墩墩。

　　當一隻“冰晶熊貓”一躍成為(wei) “新晉頂流”

　　2022年元旦期間，上海交通大學設計學院00後大一新生樓依貝曾在學校組織的“餐券版麵設計征集”活動中提交了一份亮眼設計——她將上海交大極具代表性的“紫氣東(dong) 來”門前兩(liang) 隻嚴(yan) 肅的石獅子，幻化為(wei) 卡通風格的冰墩墩、雪容融，一經展出便收獲了全校師生的關(guan) 注。最終，這份設計印製成為(wei) 同學們(men) 攥在手中舍不得用的“冬奧版加餐券”，在“一墩難求”的今天，更是成了同學們(men) 夾在書(shu) 裏“睹券思墩”的“寶貝”。

　　“太難搶了。”為(wei) 了在奧林匹克官方旗艦店搶購一隻冰墩墩手辦，就讀於(yu) 山東(dong) 建築大學的易倩瑩特意上了鬧鍾，“卡著時間進入頁麵，直接顯示售罄了。”中青校媒調查顯示，78.21%受訪大學生願意購買(mai) 冰墩墩相關(guan) 周邊產(chan) 品。持續的搶購熱潮下，“一戶一墩”“應墩盡墩”等話題閱讀量超過10億(yi) 。

　　令朋友們(men) 羨慕不已的陳瑞清也是“一墩難求”的“過來人”。就讀於(yu) 清華大學的她曾在學校組織下到現場觀看冬奧會(hui) 比賽，得知她能去比賽場館的紀念品店後，朋友們(men) 紛紛找她“求代購”。但走進紀念品店，她發現貨架上不僅(jin) 一個(ge) 冰墩墩玩偶都沒有，而且商店有嚴(yan) 格的限購政策，每個(ge) 人隻能買(mai) 1件帶有冰墩墩圖案的商品。“不僅(jin) 是沒有玩偶，連掛著一個(ge) 小小的立體(ti) 冰墩墩的鑰匙扣都沒有。當時我有同學就感歎：‘全北京已經找不到一個(ge) 3D的冰墩墩了’。”

　　冰墩墩的“出圈”不僅(jin) 在國內(nei) 。日本記者辻崗義(yi) 堂胸前掛的6個(ge) 冰墩墩徽章；匈牙利短道速滑選手劉少林贏了一個(ge) “金墩墩”後決(jue) 定自己留著，不給3歲的妹妹；在國外電商平台，冰墩墩的售價(jia) 折合數百至上千元人民幣，但也都是“售罄”狀態。

　　“作為(wei) 一個(ge) 中國人，看到來自中國的吉祥物能受到這麽(me) 多國內(nei) 外網友的喜歡，真的是一件很開心的事，因為(wei) 看到了中國的IP不僅(jin) 出圈了，還走出了國門，受到了世界的認同。”陳瑞清說。

　　“沒人能拒絕一隻會(hui) 抖雪的大熊貓。”在上海交大新聞傳(chuan) 播學研究生劉子葳看來，作為(wei) 吉祥物，冰墩墩不是個(ge) 靜態形象，而是可親(qin) 可感陪在大家身邊的小夥(huo) 伴。在張家口賽區掃雪，“掃了又好像沒掃”；頭太大慘遭卡門，被網友建議減肥防止卡門；挑戰花滑高難度動作“4A”多次“翻車”……社交媒體(ti) 上的一段段視頻，一次次“俘獲”了世界各地網友的心。

　　在陳瑞清看來，冰墩墩大火，一方麵是借冬奧會(hui) 的東(dong) 風，全世界都把目光投向在中國舉(ju) 辦的冬奧會(hui) 。“社交媒體(ti) 上的傳(chuan) 播對它的火爆也有很大的作用。”各國媒體(ti) 、民眾(zhong) 對冰墩墩的形象認知和態度在社交網絡上流傳(chuan) ，冰墩墩的名聲也像雪球一樣越滾越大。

　　中青校媒調查發現，受訪大學生曾用多種方式助力冰墩墩“出圈”，59.95%受訪大學生熱衷於(yu) 使用、傳(chuan) 播冰墩墩圖片；54.25%曾在與(yu) 和家人好友聊天時自發“安利”；46.11%轉發、發布過冰墩墩的相關(guan) 動態；41.03%曾在各平台參與(yu) “冰墩墩”話題討論。

　　“一墩難求”背後的“流量密碼”

　　如何用一個(ge) 詞形容冰墩墩？“一生要強”“人菜癮大”“溫暖可愛”……劉子葳認為(wei) 冰墩墩的“破圈”來自動態傳(chuan) 播中逐漸深入人心的性格特征，以及隨之建立起的情感聯結與(yu) 寄托。就讀於(yu) 上海理工大學的張政對此亦有同感。“我經常看到冰墩墩挑戰4A摔倒，或是撞門把頭砸出一個(ge) 坑的視頻。你會(hui) 感覺它就像你的朋友一樣，有些‘憨憨的’，但又很可愛。”在他看來，擬人化的運營模式讓冰墩墩在獲得好感的同時，也一步步走進了網友的心裏。

　　“熊貓已是世界知名的中國文化元素，冰晶外殼的設計直觀地契合了冬季冰雪運動的特點。掌心裏的心形圖案更是直接傳(chuan) 遞了中國對全世界朋友的熱情。”上海交大航空航天學院研究生鄭舟宇表示冰墩墩的創意設計是其風靡全球的重要原因之一，“整體(ti) 酷似宇航員的設計也讓我覺得很驚喜，在活潑的熊貓身上，我們(men) 也能感受到中國航天未來的無限可能。”

　　燕山大學文法學院教授馮(feng) 月季分析，冰墩墩“出圈”是多重原因共同作用的結果。“從(cong) 產(chan) 品本身的角度看，冰墩墩蘊含豐(feng) 富的文化內(nei) 涵，例如作為(wei) 中國文化符號的熊貓、冰晶外殼呈現的冰雪運動元素和現代科技感，以及隱藏在頭盔中的‘冰絲(si) 帶’場館造型，等等。”他表示，社會(hui) 文化氛圍也是冰墩墩火爆的契機。“近年來中國傳(chuan) 統文化符號在大型儀(yi) 式和活動上的亮相屢屢令人們(men) 感到驚豔，也呈現出大眾(zhong) 對中國文化的讚賞。”馮(feng) 月季說道。

　　中青校媒調查顯示，89.10%受訪大學生認可冰墩墩外形可愛，造型靈動；84.26%認為(wei) 冰墩墩與(yu) 冬奧會(hui) 相關(guan) ，具有紀念意義(yi) ；61.62%喜歡冰墩墩科技感與(yu) 熊貓結合的創意設計；57.10%認為(wei) 冰墩墩融合了純潔堅強與(yu) 敦厚敦實，寓意浪漫。

　　何玉婷認為(wei) ，社交平台中活躍的“二創”傳(chuan) 播也是冰墩墩火爆的“流量密碼”。簡筆畫寥寥幾筆便可描繪出冰墩墩的敦厚形象，給全民參與(yu) 、盡情發揮想象創作的熱情提供了便利。“冰墩墩的壁紙、頭像、表情包，正全麵攻占年輕人社交平台。此外，‘小腿一蹬，與(yu) 世無爭(zheng) ’‘黑眼圈重但可愛’等各式網友們(men) ‘二創’的表情包，更成為(wei) 大學生們(men) 的‘社交利器’，視覺化的萌係情感表達也讓它坐實了頂流明星之位。”何玉婷說道。

　　馮(feng) 月季觀察到，從(cong) 產(chan) 品供需的角度看，冰墩墩作為(wei) 冬奧會(hui) 官方商品，籌劃階段的產(chan) 品供應有限，脫銷從(cong) 側(ce) 麵刺激了它的熱度。陳瑞清坦言，想擁有一隻冰墩墩，一方麵是因為(wei) 它很可愛，另一方麵也是因為(wei) 冰墩墩太火了，“是現象級的火”。對於(yu) 想購買(mai) 冰墩墩的人來說，它早已不是擺在家具某一格上的普通玩偶，而是一枚象征幸運與(yu) 不凡的勳章，必須得放在社交賬號最顯要的位置，秀出得勝歸來的氣勢。

　　“在北京冬奧會(hui) 中，冰墩墩幾乎一直都在。”劉子葳認為(wei) ，冰墩墩後期的持續互動策劃功不可沒。“從(cong) 宣傳(chuan) 片、開幕式、比賽場邊互動、觀眾(zhong) 席氣氛組、頒獎儀(yi) 式，到運動員房間，幾乎所有環節所有空間，都有冰墩墩的身影”。

　　馮(feng) 月季分析，“從(cong) 媒介事件的角度來看，當今發達的大眾(zhong) 媒介和自媒體(ti) 的傳(chuan) 播，讓冰墩墩的形象在媒體(ti) 傳(chuan) 播中反複出現，也是它火爆的原因之一。”

　　受訪大學生期待“墩墩奇跡”未完待續

　　一直對影視IP開發有所觀察的何玉婷表示，若想讓國產(chan) IP“破圈”，首先在形象設計上要更貼合動物本身特征。“這在迪士尼的一些動物IP中也可體(ti) 現，比如現實中的熊貓給人軟糯憨萌的形象，以‘內(nei) 八’姿勢行動，看起來憨態可掬，這些特點在冰墩墩身上得到了生動體(ti) 現。以往有一些熊貓吉祥物設計更追求外觀擬人化，讓熊貓身型變得修長，反而可能脫離了頭圓尾短的真實形象，形成‘印象割裂’。”何玉婷說道。

　　“冰墩墩給我們(men) 帶來的啟發，同樣是多方位的。”馮(feng) 月季說，“首先它提示我們(men) ，國產(chan) IP的設計開發需要立足於(yu) 中國傳(chuan) 統文化的基礎。IP不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 商品，它更應該具有文化內(nei) 涵。中國傳(chuan) 統文化的基礎，也是IP產(chan) 品是否具有獨特民族風格和文化審美的基礎，立足於(yu) 這個(ge) 基礎，能夠使國產(chan) IP打造出具有中國精神和中國價(jia) 值的文化符號。”

　　何玉婷覺得，如今的“墩墩熱”，是冰雪運動正在大江南北普及火熱的體(ti) 現，也成為(wei) 中國人表達愛國熱忱的另一種出口。冰墩墩的“出圈”，也可以看作是“國潮”崛起的又一個(ge) 生動樣本。

　　馮(feng) 月季認為(wei) ，從(cong) 微觀的角度看，IP產(chan) 業(ye) 的開發是一個(ge) 係統性的工程，“一個(ge) IP的打造不能僅(jin) 僅(jin) 依靠某一個(ge) 產(chan) 品或某一個(ge) 設計，它的發展關(guan) 係到社會(hui) 文化、經濟等多個(ge) 角度。”

　　馮(feng) 月季認為(wei) ，國產(chan) IP想“走出去”，需要看中IP產(chan) 品打造過程中民族傳(chuan) 統文化精髓的融入，但仍然應當具有一種世界性的視野和眼光，立足於(yu) 全球化、立足於(yu) 全世界的文化互鑒。“對中國傳(chuan) 統文化進行發揚的同時，也不能對國際目光置之不理，對其他國家的文化拒之門外。世界各地民眾(zhong) 的文化心理是需要我們(men) 考慮的。”

　　中青校媒調查顯示，98.2%受訪大學生看好國產(chan) IP“出圈”。86.42%認為(wei) 國產(chan) IP若想持續“出圈”，需根植於(yu) 中華、地方傳(chuan) 統文化；79.38%建議IP設計應創意化，從(cong) 傳(chuan) 統文化中尋找創意化表達；67.87%期待國產(chan) IP能更時尚化、緊隨年輕人潮流；62.11%認為(wei) 一個(ge) 經得起時間考驗的IP離不開用心、反複推敲的形象設計，60.57%希望在玩法中融入科技感；46.11%認為(wei) 應有更專(zhuan) 業(ye) 的運營模式；42.34%期待實現國產(chan) IP的延展落地，打造相關(guan) 周邊產(chan) 品；41.85%建議盡快推動健全版權保護機製。

　　馮(feng) 月季介紹：“我國近些年也出台了一些扶持文創產(chan) 業(ye) 的政策，來鼓勵文創產(chan) 業(ye) 的發展，還需要有更完善的製度性的頂層設計。另一方麵，文創產(chan) 業(ye) 需要更強大的人才儲(chu) 備，對相關(guan) 人才的培養(yang) 、對優(you) 秀設計團隊的扶持和推廣，是必不可少的。”

　　劉子葳在社交媒體(ti) 的新聞報道中關(guan) 注到，冰墩墩不僅(jin) 活躍在“民間”，更是頻頻亮相冬奧會(hui) 期間的重要主場外交活動。在她看來，高頻出場助力的冰墩墩成為(wei) 實打實的國際“新晉頂流”，更是中國文化自信的生動體(ti) 現。

　　劉子葳期待墩墩奇跡的延續：“人人都愛的冰墩墩，在國際上呈現出的是可愛可親(qin) 、生機勃勃的中國形象，映射出的是北京冬奧會(hui) 以及中國文化的巨大魅力。墩墩奇跡，仍未完待續。”