從“爾濱”這場論壇看文旅發展的五個趨勢

　　今年以來，我國文旅市場持續升溫，新業(ye) 態、新場景不斷湧現，成為(wei) 最具發展活力的產(chan) 業(ye) 之一。

　　8月22日至8月24日,作為(wei) 2024太陽島企業(ye) 家年會(hui) 的重要活動之一，特色文旅與(yu) 產(chan) 業(ye) 融合高質量發展論壇、特色文旅草坪對話、特色文創市集、“爾濱一夏”特色文旅調研在哈爾濱舉(ju) 行。文旅部門有關(guan) 領導、現象級文旅城市代表、文化產(chan) 業(ye) 專(zhuan) 家、文旅企業(ye) 和品牌負責人等400餘(yu) 位嘉賓齊聚論壇、參與(yu) 活動，圍繞特色文旅創新、文旅與(yu) 產(chan) 業(ye) 融合高質量發展路徑，發起一係列深度對話和行業(ye) 聯動。

　　在特色文旅蓬勃發展的當下，產(chan) 業(ye) 融合如何向深向新發展？作為(wei) 新質生產(chan) 力的重要實踐方式，文旅產(chan) 業(ye) 近年來產(chan) 生了怎樣的新業(ye) 態？遊客行為(wei) 尤其是年輕一代有哪些變化？還有哪些新賽道正在開拓？

　　在新秋“爾濱”舉(ju) 辦的這次文旅盛會(hui) ，試圖解開當下文旅發展的趨勢密碼。

　　圖為(wei) 特色文旅與(yu) 產(chan) 業(ye) 融合高質量發展論壇現場。

　　趨勢一：情緒旅遊成為(wei) 年輕一代“剛需”

　　“爾濱”、淄博、天水等城市的火爆，讓情緒旅遊這一關(guan) 鍵詞進入大眾(zhong) 視野。作為(wei) 一種新興(xing) 的旅行方式，情緒旅遊已在文旅產(chan) 業(ye) 中占據重要的一席之地。馬斯洛需求層次理論中，最高層級是自我實現需求，這與(yu) 情緒旅遊的目的不謀而合。旅遊已不再是簡單的地標打卡，而成為(wei) 現代人尤其是年輕一代寄托情懷、釋放壓力的“剛需”。

　　在23日進行的論壇中，新華網黨(dang) 委書(shu) 記、董事長儲(chu) 學軍(jun) 指出，文旅產(chan) 業(ye) 的新邊界在不斷拓展，新業(ye) 態在不斷萌發。多位與(yu) 會(hui) 嘉賓也在發言中提出，隨著社交媒體(ti) 和短視頻平台的發展，人們(men) 的旅遊行為(wei) 中，情緒元素日益濃鬱。比如“Citywalk”主打“情緒沉浸”，“圍爐煮茶”強調社交與(yu) 情感交流，“寺廟遊”則像是一種“情感療愈”，“網紅”城市的爆火依托於(yu) “情緒共鳴”。在社交媒體(ti) 上的旅遊自拍或經曆分享就猶如“網絡蝴蝶效應”中煽動翅膀的蝴蝶，借助互聯網激起信息傳(chuan) 播漣漪，引發情感共鳴甚至集體(ti) 效仿，並產(chan) 生文旅行為(wei) 決(jue) 策，產(chan) 生價(jia) 值增長。

　　圖為(wei) 哈爾濱冰雪大世界。

　　剛剛過去的這個(ge) 冬天，“爾濱”火爆，原因除了旅遊服務優(you) 化等因素外，“濱子”真誠實在、熱情好客的“性格”，才是點燃網絡圈粉無數的核心要素。哈爾濱市文化廣電和旅遊局副局長李卓敏說，網民們(men) 親(qin) 切地把哈爾濱稱為(wei) “爾濱”，讓一個(ge) 老工業(ye) 基地瞬間有了青春的模樣。哈爾濱馬迭爾文旅投資集團董事長孔慶濱在論壇上分享時說，將繼續拓展冰雪旅遊火爆出圈綜合效應，抓住核心IP打造、情緒價(jia) 值提供、消費市場搭建三大要素，在產(chan) 品和項目上創新創造。

　　趨勢二：“科技+文旅”發展勢不可擋

　　作為(wei) 新質生產(chan) 力的重要實踐方式，文旅產(chan) 業(ye) 中的含“新”量日益增強。科技與(yu) 旅遊深度融合，“智慧”文旅、“數字”文旅、“科技”文旅已從(cong) 概念變為(wei) 現實。利用人工智能和大數據技術，文旅項目還可以更精準地了解遊客需求和偏好，提供個(ge) 性化的旅遊產(chan) 品和服務。

　　沉浸式體(ti) 驗科技手段打造的新場景、新項目，成為(wei) 許多博物館和景區的新亮點。去年11月，文化和旅遊部聯合工業(ye) 和信息化部公布了第一批30個(ge) “5G+智慧旅遊”應用試點項目；今年2月，文化和旅遊部會(hui) 同國家發展改革委、工業(ye) 和信息化部推出了第一批42個(ge) 全國智慧旅遊沉浸式體(ti) 驗新空間培育試點項目。

　　圖為(wei) 哈爾濱冰雪大世界。

　　2023年下半年以來，哈爾濱冰雪大世界通過引進虛擬現實、增強現實等技術，打造了元宇宙體(ti) 驗空間、龍騰之韻光影秀。冰景片區創新應用振動波傳(chuan) 感器技術，當遊客走過感應冰麵時，燈帶的色彩會(hui) 隨之變幻，豐(feng) 富遊客體(ti) 驗。在本次文旅論壇同期舉(ju) 行的“爾濱一夏”特色文旅調研活動中，調研嘉賓特意參觀了哈爾濱冰雪大世界四季冰雪項目，通過沉浸式冰雪光影互動體(ti) 驗，廣大遊客可“一秒穿越冬夏”。 孔慶濱介紹，今夏還創新打造了集人、聲、光、水、電、影、景於(yu) 一體(ti) 的江上沉浸式演藝《遇見哈爾濱》，讓遊客換個(ge) 角度看“爾濱”。國家文化和旅遊研究基地首席專(zhuan) 家範周在特色文旅草坪對話時說，數字旅遊、新業(ye) 態早已超越了傳(chuan) 統旅遊業(ye) 態。

　　圖為(wei) 2024太陽島企業(ye) 家年會(hui) 草坪對話。

　　“科技範兒(er) ”正為(wei) 傳(chuan) 統文旅帶來了新的打開方式，遊戲等數字化手段成為(wei) 文旅傳(chuan) 播推廣的重要載體(ti) 。近日，首部國產(chan) 3A遊戲《黑神話：悟空》橫空出世，遊戲中高度還原的山西晉城玉皇廟、重慶大足石刻等名勝古跡和文化元素成為(wei) “出圈”吸睛點。人們(men) 第一時間就開啟了虛擬與(yu) 現實的“雙向奔赴”，據攜程發布的數據，8月20日0點至12點，大同、朔州等城市搜索熱度均環比增長兩(liang) 成。不少外國人也被遊戲描繪的中國美景“圈粉”。圓明園IP哈爾濱首發項目在論壇上啟動，據項目負責人透露，中國圓明園學會(hui) 也正在積極推動將圓明園IP進行數字化轉化。“科技+文化+旅遊”為(wei) 彰顯文化自信、講好中國故事提供了一種極佳的呈現路徑。

　　科技手段的加持，能全方位調動人們(men) 的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等各種感受，獲得更加豐(feng) 富和多樣化的感受和認知。在23日舉(ju) 辦的草坪對話上，天津芒狗動畫科技有限公司CEO金崗認為(wei) ，VR技術最重要的一點是把現實和虛擬整合在一起，通過數字化的創新手法和場景打造，讓使用者能共情、可沉浸、可互動，讓文旅體(ti) 驗更豐(feng) 富。滄州市文旅局副局長周鈞平認為(wei) ，滄州要發展旅遊，一定要科技賦能，可以提升景點遊覽體(ti) 驗，改善服務。

　　趨勢三：體(ti) 驗式、沉浸式文旅消費成主流

　　據文化和旅遊部發布的數據顯示，今年上半年，國內(nei) 出遊人次27.25億(yi) ，同比增長14.3%；國內(nei) 遊客出遊總花費2.73萬(wan) 億(yi) 元，同比增長19.0%，在促進消費、拉動內(nei) 需方麵作用明顯，旅遊消費已經成為(wei) 人們(men) 美好生活不可或缺的部分。

　　在越來越強調個(ge) 性化和多元化的今天，人們(men) 也越來越注重文旅產(chan) 品的體(ti) 驗和品質，從(cong) 以往走馬觀花式的“趕景點”向深度遊、體(ti) 驗遊、沉浸遊、互動遊轉變。體(ti) 驗式文旅強調遊客在旅行過程中的個(ge) 人參與(yu) 和體(ti) 驗感受，通過提供豐(feng) 富多樣的體(ti) 驗項目，讓遊客深入了解當地文化、參與(yu) 當地活動，與(yu) 自然和人文環境進行互動，在體(ti) 驗中感受文化的內(nei) 涵和魅力。

　　在年初“爾濱熱”的“潑天”流量中，戴麅角帽的鄂倫(lun) 春人在哈爾濱中央大街巡遊的視頻出圈走紅，讓這個(ge) 人口最少的民族之一“被看見”，成為(wei) “被種草”的旅遊選擇。呼倫(lun) 貝爾市鄂倫(lun) 春自治旗人民政府副旗長張子成在論壇的推介環節上說，借助熱度，鄂倫(lun) 春自治旗聚焦沉浸式體(ti) 驗式旅遊主潮流，推出“做一天鄂倫(lun) 春人”民俗體(ti) 驗、“遷徙足跡”曆史文化體(ti) 驗、“蒸汽時代”森工文化體(ti) 驗、“樹屋星空”森林康養(yang) 等一批富有鄂倫(lun) 春特色、符合市場需求的深度體(ti) 驗旅遊產(chan) 品，將曆史文化和自然資源有機融合，以點帶麵講好鄂倫(lun) 春故事。

　　圖為(wei) 鄂倫(lun) 春民族博物館。

　　夏日的草原是不少遊人心中的“詩與(yu) 遠方”，如今已進階為(wei) “體(ti) 驗式”旅遊的重要目的地之一。鄂爾多斯市文化和旅遊局副局長秦磊在推介環節介紹，在鄂爾多斯，沙漠、黃河、草原交相輝映，全域皆成景，四季皆可遊，尤其適合自駕遊、露營遊等注重體(ti) 驗的旅行方式。

　　趨勢四：鄉(xiang) 村遊火熱，帶動民宿趨向特色化、品質化

　　“穩坐白雲(yun) 閑，茅亭靜且安”。唐朝詩人錢起在詩中描繪了這樣一種寧靜安逸的田園生活和鄉(xiang) 村畫卷。近年來，鄉(xiang) 村遊持續走熱，根據文化和旅遊部數據中心監測，今年暑期以來，全國185個(ge) 鄉(xiang) 村旅遊監測點接待總人數886.15萬(wan) 人次，同比增長3.45%。暑期鄉(xiang) 村民宿交易量比去年同期增長81%，鄉(xiang) 村旅遊的內(nei) 容正從(cong) 傳(chuan) 統的生態觀光向研學鄉(xiang) 村遊、博物鄉(xiang) 村遊等主題轉型。

　　“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiang) 愁”是全國各地推進鄉(xiang) 村振興(xing) 、發展鄉(xiang) 村民宿產(chan) 業(ye) 的重要指導方針。遠離喧囂、親(qin) 近自然、尋味鄉(xiang) 愁正成為(wei) 一種時尚，而民宿無疑是最好的窗口和載體(ti) 之一。

　　文化和旅遊部等十部門聯合印發的《關(guan) 於(yu) 促進鄉(xiang) 村民宿高質量發展的指導意見》中提出，以鄉(xiang) 村民宿開發為(wei) 紐帶，開展多元業(ye) 態經營，拓展共享農(nong) 業(ye) 、手工製造、特色文化體(ti) 驗、農(nong) 副產(chan) 品加工、電商物流等綜合業(ye) 態，打造鄉(xiang) 村旅遊綜合體(ti) ，有效發揮帶動效應。

　　以“90”後為(wei) 代表的年輕用戶正成為(wei) 民宿消費主流，更願意為(wei) 特色、精致且有深度的鄉(xiang) 村體(ti) 驗買(mai) 單，民宿向品質化與(yu) 特色化發展明顯，全國各地也在嚐試推出豐(feng) 富多彩的“民宿+”產(chan) 品，加速文旅經濟創新發展。

　　圖為(wei) 莫幹山裸心堡。

　　在民宿界，有這樣一個(ge) 說法：“中國民宿看德清，德清民宿看莫幹”。德清縣委常委、宣傳(chuan) 部部長周誌方在論壇上推介時介紹，2007年，從(cong) 第一家“洋家樂(le) ”——裸心鄉(xiang) 在莫幹山落戶開始，莫幹山成為(wei) 鄉(xiang) 村高端民宿發展的樣板地、標杆地。這幾年，麵對文旅新形勢、新常態，德清縣引導支持民宿開展高端化、精品化、主題化提升，在住宿產(chan) 品迭代、生活方式轉變中找尋未來。德清參與(yu) 製定了全國《鄉(xiang) 村民宿服務質量規範》，在全國率先開展民宿服務認證，將民宿管家成功申報為(wei) 國家新職業(ye) ，由德清主導的“民宿管家”國家職業(ye) 標準正式發布。

　　福建省平潭綜合實驗區旅遊與(yu) 文化體(ti) 育局副局長黃婕瀟介紹，平潭民宿占比很大，有非常多能欣賞海邊絕美風光的民宿。比如已經成為(wei) 網紅打卡地的“枕海入眠”民宿，將七棟閑置民房連片打造成為(wei) 依山伴海的“白色城堡”，並配置了餐飲、咖啡、酒廊、圖書(shu) 屋、無邊泳池等多功能區，解決(jue) 了許多民宿無餐飲娛樂(le) 配套問題，提升了遊客體(ti) 驗感。

　　在臨(lin) 沂市沂南縣，探索出“民宿+研學”“民宿+文創”“民宿+康養(yang) ”“民宿+非遺”等聯動發展模式，打造鄉(xiang) 村記憶。作為(wei) 一種感受型的旅遊產(chan) 品，民宿能為(wei) 遊客提供的不僅(jin) 是住宿，其附帶的“民宿+”體(ti) 驗深度挖掘鄉(xiang) 村文化魅力，衍生出更多的消費場景，讓鄉(xiang) 村民宿從(cong) 旅遊住宿的一環升級為(wei) 優(you) 質的旅行目的地。

　　趨勢五：文創和打卡成為(wei) 旅行“硬通貨”

　　近年來，文化創意產(chan) 業(ye) 在“創造性轉化、創新性發展”理念指引下，與(yu) 文化自信相互激蕩，產(chan) 生了不少火爆出圈的文創產(chan) 品。從(cong) 文創天花板故宮IP、各大景區的文創雪糕、“集章式旅行”到二次元愛好者的“硬通貨”——“穀子”，文創成為(wei) 旅遊的驅動因素，也有不少人戲稱文創是旅行的“最後一站”，是博物館的“最後一個(ge) 展廳”。

　　本次論壇上，舉(ju) 行了爾濱文創產(chan) 業(ye) 高質量發展聯盟簽約儀(yi) 式。哈爾濱借勢“冰雪熱”培育“爾濱”城市品牌，申請注冊(ce) 了“爾濱”“爾爾濱濱”等四個(ge) 商標共計140個(ge) 品類。其中，一款“冰城四季AR冰箱貼”憑借精巧的設計和科技感十足的AR動畫效果登上熱搜榜，整個(ge) 冰雪季這款產(chan) 品銷售超過10萬(wan) 件。

　　在越來越“卷”的文創行業(ye) ，具有“互動式”“沉浸式”的產(chan) 品，才能將情緒值拉滿，從(cong) 而吸引消費者。比如甘肅博物館最近大熱的“麻辣燙”係列就是一個(ge) 典型樣本，其原型是天水麻辣燙，由蟹棒、年糕、香菇等毛絨玩具組成。現場顧客挑選完畢後，工作人員會(hui) 詢問口味，刷上“秘製醬料”，並耐心“烹煮”，最後一步才是結賬，全新的玩法，不僅(jin) 讓這款文創產(chan) 品上線即售罄，也為(wei) 文旅帶來新體(ti) 驗。

　　除此之外，不少文創嚐試打破地域局限，把“場域”變成講故事和對話的渠道，由此也解鎖了新的文旅密碼，成為(wei) 吸引客流的一種方式。其中，文創市集就是近年備受歡迎和關(guan) 注的一個(ge) 文旅消費亮點。

　　圖為(wei) 2024太陽島企業(ye) 家年會(hui) 特色文創市集。

　　作為(wei) 2024太陽島企業(ye) 家年會(hui) 的重要活動之一，特色文創市集同步展出，來自新華文創、新華軍(jun) 事、中國圓明園學會(hui) 、“爾濱禮物”、瑞金文旅、陝西移民搬遷、冰雪大世界、弘一書(shu) 院、山海文化、北京龍在天皮影藝術劇院、時代卡通、唐古萊以及來自內(nei) 蒙古的多家文創機構的產(chan) 品和品牌也集體(ti) 亮相太陽島，受到參會(hui) 的各行業(ye) 嘉賓的關(guan) 注。在23日論壇現場，新華網主辦的2024文創設計大賽作品征集結果正式發布，通過這次大賽共建“大文創”平台，將持續為(wei) 產(chan) 業(ye) 融合賦能。中國圓明園學會(hui) 常務副會(hui) 長兼秘書(shu) 長周早林在當天下午的草坪對話上透露，將與(yu) 新華網等單位共同開發圓明園IP，出品聯名文創產(chan) 品，讓更多人了解“萬(wan) 園之園”的曆史和未來，共同講好文化故事。

　　文創也是文旅“出海”的重要載體(ti) 。依文集團負責人在當天多次提及，已創建“中國民族美學紋樣數據庫”和“中國手工藝者數據庫”，收錄整理8900餘(yu) 種中國民族紋樣，讓全球的設計師和合作者共同參與(yu) “中國創意，全球設計”。杭州觀盛文化副總經理舒暢也在草坪對話中說，通過海外文創巡展等項目，積極助力中國文旅“走出去”。

　　圖為(wei) 2024太陽島企業(ye) 家年會(hui) “爾濱一夏”特色文旅調研。

　　察勢者智，馭勢者贏。文旅融合新潮不斷，為(wei) 產(chan) 業(ye) 升維提供了無限空間。據中國旅遊研究院預測，2024年全年國內(nei) 旅遊人數將超過60億(yi) 人次，國內(nei) 旅遊收入有望突破6萬(wan) 億(yi) 元。文旅熱潮如同一條主線，深刻影響著經濟運行的各個(ge) 環節，如何應勢而為(wei) ，馭勢逐風，需要在時代浪潮中不斷書(shu) 寫(xie) 答案。

　　主筆：李欣 王坤朔