在自媒體(ti) 公號大行其道的當下，一些曾經陪伴一代人成長的“老字號”雜誌正在厚積薄發中謀求逆襲。最近，《三聯生活周刊》聯合旗下“中讀”APP將原價(jia) 368元的付費年卡以68元的超低“白菜價(jia) ”在朋友圈刷屏。用兩(liang) 杯咖啡就能換十年內(nei) 容，讓人不禁感慨內(nei) 容付費在哄搶中邁入“情懷時代”。而120歲的商務印書(shu) 館、115歲的中華書(shu) 局以及人民文學、人民美術等一大批文化“老字號”能否通過內(nei) 容付費煥發生機？

“口碑”變現

兩(liang) 杯咖啡換十年內(nei) 容

最近，上班族周瑤的朋友圈被“三聯紅”海報刷屏了。在這張標榜著“打包你的2018求知、閱讀、成長計劃”的海報上，多位文化大咖出現在一如既往的灰黑底版上，大紅字標注著原價(jia) 368元的年卡限時特價(jia) 68元，為(wei) 讀者提供十年來（包括2018年全年）的《三聯生活周刊》電子版。

“用兩(liang) 杯咖啡就能換十年三聯，超值！”周瑤是三聯的一枚“鐵粉”，“以前每周跟同學跑到報刊亭買(mai) 雜誌的時光，真是比現在刷資訊APP美好多了。”

記者發現，像周瑤這樣的文青“鐵粉”並不在少數，他們(men) 早已從(cong) 當時的青澀讀者成長為(wei) 當下的消費主力。“三聯紅”海報在微博、微信等社交平台亮相後，宛如一根無形的線，將一批“失散”的三聯老讀者連接起來。

三聯此次采取的是社交分銷的模式：價(jia) 值68元的付費訂閱，每邀請一位好友加入，可獲得34元獎勵金，而好友的好友再次加入，則可繼續獲得17元獎勵金。而當五位好友完成購買(mai) ，可獲得170元的額外現金獎勵。

多年積累下來的內(nei) 容口碑，加上超低的價(jia) 格和受眾(zhong) 群體(ti) 的社交裂變，共同成為(wei) 這場“變現”的助攻手。活動僅(jin) 推出半天時間，用戶訂閱量就突破了5萬(wan) 。

“三聯在用過去十年的積累，換取未來的流量。”一位業(ye) 內(nei) 人士說。

“老字號”入局

內(nei) 容付費擠泡沫

隨著內(nei) 容付費進入下半場，三聯在去年不慌不忙地上線綜合知識服務平台“中讀”APP，低調殺入這片“紅海”。

去年6月，商務印書(shu) 館的《新華字典》APP登陸市場。除了與(yu) 紙質版一樣的紅底白字經典版式外，還由《新聞聯播》原播音員李瑞英播讀，不僅(jin) 能查閱生字釋義(yi) ，還支持語音輸入、攝像頭取字和手寫(xie) 輸入，使用費為(wei) 40元。

同時，中華書(shu) 局也在去年推出了“中華經典古籍庫”的微信版，打造麵向個(ge) 人用戶的“古籍圖書(shu) 館”。其中包含了如“二十四史”係列、“新編諸子集成”等古籍，每年的使用費為(wei) 120元。

“老字號”紮堆兒(er) 上線內(nei) 容付費為(wei) 哪般？這兩(liang) 年，在分答、知乎Live、喜馬拉雅FM、得到等入局者搶灘撈金過後，內(nei) 容付費進入了“大浪淘沙”的洗牌期。一批頭頂大V光環的“知識掮客”們(men) ，因嚴(yan) 重低估了生產(chan) 知識的難度而紛紛宣布停更。這無疑給傳(chuan) 統文化“老字號”帶來了機遇。

相較於(yu) 自媒體(ti) 網紅開設《教你月薪五萬(wan) 》課程，或假借“知識”之名，打著“五分鍾包教包會(hui) ”等“速成”“幹貨”標簽，傳(chuan) 遞“投機”信息碎片，穩紮穩打的“慢知識”重新獲得受眾(zhong) 群體(ti) 的青睞。

情懷難透支

精細化運營成關(guan) 鍵

然而，僅(jin) 靠著滿腔熱忱與(yu) 情懷向互聯網轉型，前路恐仍需闖關(guan) 。

“我們(men) 目標訂閱量是5萬(wan) ，預估需要七天時間，沒想到半天就達到了這個(ge) 數，而且服務器受到了挑戰，準備不足，給了我們(men) 一次非常大的教訓。”前《三聯生活周刊》資深主筆、“中讀”APP主創者之一朱文軼坦言。

媒體(ti) 觀察人士測算，此次三聯總收入有369萬(wan) 元，除去分成收入約為(wei) 250萬(wan) 元，算上內(nei) 容生產(chan) 和運營成本，這個(ge) 數字可能並不算樂(le) 觀。而商務印書(shu) 館的《新華字典》，盡管功能強大，但40元的付費使用相較於(yu) 免費的網絡查詢，曾一度讓一些用戶望而卻步。

在業(ye) 內(nei) 人士看來，用戶情懷難透支，內(nei) 容質量不可鬆懈，技術、產(chan) 品和運營，都要適應互聯網的遊戲規則，精細化社群運營成關(guan) 鍵。“傳(chuan) 統”二字不能成為(wei) 擋箭牌，“迎難而上”才能“迎刃而解”。

三聯正在摸索一條轉型之路。“我們(men) 希望做的，不止是‘移動報刊亭’，我們(men) 探索知識新的生產(chan) 和傳(chuan) 播方式。未來，我們(men) 會(hui) 有社區，還有電商，以及通過人工智能構成的捕捉知識需求，提供知識服務的生態。”

朱文軼坦言，除了吸引三聯20多年的忠實讀者，還希望能觸及到那些沒有實質接觸過三聯的“90後、00後”，告訴他們(men) 在這個(ge) 千萬(wan) 公號鋪天蓋地“10萬(wan) +”的時代中，還有精耕細作的老牌媒體(ti) 。