中國農(nong) 曆新年的到來，似乎為(wei) 遠在美國的蘋果公司也帶去了好運。2月4日，正當我國人民辭舊迎新之際，蘋果公司的股價(jia) 驚現大漲，盤中漲幅一度超過3%，奪回了科技股市值第一的寶座。此後兩(liang) 天，蘋果、微軟、亞(ya) 馬遜這幾大巨頭的股價(jia) 交替上漲，市值第一寶座的主人來回變換。到2月6日，蘋果公司的優(you) 勢漸趨穩定，在收盤時以8215.9億(yi) 美元的市值牢牢站在了市值榜的首位，這一數字要比位列第二的微軟足足高出81.1億(yi) 美元。

　　在過去的幾個(ge) 月中，蘋果公司的股價(jia) 經曆了坐過山車似的起伏。去年8月，其市值突破一萬(wan) 億(yi) 美元大關(guan) ，成為(wei) 人類曆史上首家萬(wan) 億(yi) 級公司。然而，在其後的三個(ge) 多月中，蘋果公司的股價(jia) 下跌近20%，被很多分析機構貼上不被看好的企業(ye) 的標簽。在此背景下，蘋果股價(jia) 的這次反彈就特別值得玩味。

　　那麽(me) ，究竟是什麽(me) 力量促成蘋果股價(jia) 的這次回升？對蘋果而言，這究竟是否極泰來，還是回光返照？

　　銷售反彈帶動此輪股價(jia) 回升

　　在筆者看來，促成此輪股價(jia) 大漲的最重要因素，是蘋果對其定價(jia) 策略的調整。

　　說起蘋果產(chan) 品的價(jia) 格，想必很多人都會(hui) 說一個(ge) 字——“貴”！以手機為(wei) 例，從(cong) iphoness 4開始，蘋果手機的發售價(jia) 就從(cong) 沒有下過5000元。自iphoness X起，蘋果更是讓定價(jia) 高過了1萬(wan) 元。這一價(jia) 格，已大致相當於(yu) 3台配置相近的國產(chan) 手機。

　　蘋果的這種高價(jia) 策略為(wei) 其帶來了豐(feng) 厚利潤。數據顯示，蘋果在整個(ge) 手機市場上的銷售份額隻有不到20%，但其利潤占比卻超過90%。從(cong) 總量上看，iphoness的利潤大約相當於(yu) 三星手機的3.6倍，是我國四大品牌手機利潤總和的3倍多。對於(yu) 這種利用高售價(jia) 換取高利潤的策略，蘋果公司CEO庫克自豪地說：“我們(men) 在乎的不是賣多少手機，而是能賺到多少錢！”

　　在很長一段時間裏，蘋果的高價(jia) 策略是成功的。在喬(qiao) 布斯時代，蘋果依靠其持續的創新和優(you) 秀的體(ti) 驗感，樹立起了良好的口碑。曾幾何時，蘋果就是優(you) 秀手機的代名詞，因此即使價(jia) 格遠高於(yu) 其他品牌，消費者依然願為(wei) 其買(mai) 單。然而，在喬(qiao) 布斯去世後，蘋果的創新速度漸趨遲緩。雖然蘋果還在不斷地推出新產(chan) 品，但每代產(chan) 品之間的差距卻變得越來越小。在iphoness X發售時，就有網友吐槽說，從(cong) 配置和性能上看，iphoness X與(yu) iphoness 8幾乎是一樣的，但價(jia) 格卻足足高出了2000元。此後的iphoness XS和iphoness XR，則更是除外觀上的變化外，沒有實質上的改動。

　　這種隻漲價(jia) 、不創新的做法讓蘋果失去了消費者的信任。在2018財年，蘋果手機的銷售利潤依然保持了上漲態勢，但其銷售量已出現大幅下降。2019財年一開始，這一策略的弊端更清晰地顯露出來。盡管在美國，蘋果的銷售收入依然上漲，但在我國等新興(xing) 市場國家，其收入和利潤則出現大幅下跌。而這些下跌，就是導致蘋果股價(jia) 在前段時間出現大幅下挫的最重要原因。

　　消費者的不買(mai) 賬終於(yu) 讓蘋果低下了高傲的頭，促使其對自己的價(jia) 格策略進行調整。今年1月11日，幾大電商平台先後對iphoness 8/8P、iphoness XR、XS、XS Max進行了降價(jia) 。在某電商，蘋果2018款新品定價(jia) 已被調至與(yu) 2017款相似的水平。

　　價(jia) 格調整的收效十分明顯。今年1月，蘋果的銷售量出現大幅反彈。正是這樣的反彈，成功驅散了市場對蘋果的悲觀情緒，成為(wei) 支撐這輪股價(jia) 回升的最重要力量。

　　暫出低穀未來走勢仍不明朗

　　盡管價(jia) 格策略的調整讓蘋果暫時走出了低穀，但在筆者看來，其未來的走勢依然不太明朗。

　　從(cong) 蘋果目前的收入構成看，硬件（尤其是手機）銷售依然是其最重要組成部分，而這部分收入是否可持續其實是不確定的。盡管通過降價(jia) ，蘋果的售價(jia) 出現了大幅上漲，但這種上漲的可持續性非常值得懷疑。相比幾年前，蘋果與(yu) 其競品之間的質量差距已大幅度縮小，但價(jia) 格依然要比競品高得多，即使在降價(jia) 後情況依然如此。在這種情況下，消費者究竟還能買(mai) 賬多久，真是很不好說。

　　那麽(me) ，麵對這個(ge) 問題，蘋果究竟有哪些選擇呢？

　　一個(ge) 選擇是繼續降價(jia) ，降到與(yu) 競品一樣。但若真如此，蘋果很可能就不再是人們(men) 心中的蘋果了。隨著品牌效應的消失，其銷售的收入和利潤反而可能會(hui) 下降。因此，這並不是一個(ge) 好辦法。另一個(ge) 選擇是創新，通過差異化和質量優(you) 勢繼續保持高價(jia) 。從(cong) 理論上說，這無疑是個(ge) 好選擇，但問題在於(yu) ，蘋果真要做到這些又談何容易！

　　除了產(chan) 品的價(jia) 格問題外，還有兩(liang) 個(ge) 不確定因素可能會(hui) 影響到蘋果的未來走勢。

　　一是關(guan) 於(yu) “蘋果稅”的反壟斷。“蘋果稅”是除了硬件銷售外，蘋果最重要的收入來源。然而，蘋果現在遭遇的App Store反壟斷案卻可能會(hui) 對這一塊收入造成重要影響。如果蘋果壟斷的事實被判定成立，那麽(me) “蘋果稅”就必須大幅下降，這會(hui) 讓其營收狀況更不樂(le) 觀。

　　二是對5G的使用。對像蘋果這樣的終端製造商而言，技術迭代的衝(chong) 擊是巨大的。現在，5G時代即將到來，能否在第一時間擁抱5G，對於(yu) 蘋果來講是至關(guan) 重要的。然而，目前蘋果和高通之間訴訟不斷，可能導致蘋果不能在第一時間生產(chan) 出符合5G標準的手機，這恐怕會(hui) 讓其在新市場的爭(zheng) 奪中喪(sang) 失先機。

　　綜合以上因素，目前還不能說蘋果已走出低穀。其後續走勢如何，恐怕還需要時間的檢驗。

　　（作者係北京大學市場與(yu) 網絡經濟研究中心研究員）