【文化評析】

　　作者：吳贇（浙江大學新聞與(yu) 傳(chuan) 播學係主任、浙江大學傳(chuan) 媒與(yu) 文化產(chan) 業(ye) 研究中心副主任）

　　電商平台借力潮玩市場的熱潮，推出“圖書(shu) 盲盒”；出版機構或親(qin) 自下場，或借助網紅、大V，開展直播帶貨，出版業(ye) 近期出現的一些“花式營銷”引人關(guan) 注。對此，有人點讚是行業(ye) 突圍創新，有人則批評是飲鴆止渴。

　　其實，圖書(shu) “花式營銷”在中外出版史上早有實踐，其中一些做法的影響甚至持續至今。如之前上海出版界出現的“一折八扣”書(shu) （書(shu) 的實際售價(jia) 按定價(jia) 打一折後再打八扣），企鵝出版公司印行小開本易攜帶的平裝書(shu) 來吸引購買(mai) 的做法等等。不過，眼下層出不窮的圖書(shu) “花式營銷”，更多是中國出版業(ye) 結構性痛點的一種反映，也映射了出版業(ye) 總體(ti) 發展環境的變化。

　　改革開放以來，中國出版業(ye) 快速發展。自20世紀末始，尤其是互聯網和移動閱覽方式普及後，出版業(ye) 出現增長放緩、產(chan) 品價(jia) 格上漲、庫存和退貨率上升、利潤下滑、行業(ye) 信用體(ti) 係屢現危機等現象。

　　從(cong) 出版業(ye) 麵臨(lin) 的大環境來看，一方麵，社會(hui) 大眾(zhong) 的注意力正被各種網絡視聽內(nei) 容產(chan) 品爭(zheng) 奪，大眾(zhong) 內(nei) 容消費偏好在改變，出版業(ye) 發展也呈現一定的視聽化趨勢；另一方麵，閱讀大環境正發生改變，大眾(zhong) 閱讀的方式、渠道、平台日漸多元化，甚至“閱讀”概念本身被重構。隨著媒介形態更新迭代，閱讀從(cong) 書(shu) 籍、報刊等印刷媒介延伸到各種電子屏幕上，閱讀對象也從(cong) 印刷文字擴大到多媒體(ti) 信息。出版機構不僅(jin) 要直麵行業(ye) 內(nei) 部競爭(zheng) ，還要應對來自其他行業(ye) 文化消費替代品的挑戰。

　　正是在上述背景下，“花式營銷”模式被引入出版業(ye) 。相較於(yu) 被動轉型的說法，筆者更傾(qing) 向於(yu) 將其理解為(wei) 出版業(ye) 應對消費環境更新的一種主動探索。就其正麵影響而言，圖書(shu) “花式營銷”給消費者的購書(shu) 體(ti) 驗注入了新的元素，拉近了書(shu) 籍與(yu) 大眾(zhong) 的距離，對於(yu) 出版業(ye) 在市場分銷方麵脫困、實現高質量發展具有一定的現實意義(yi) 。

　　不過，圖書(shu) 這類文化產(chan) 品存在購閱分離的特點，購物體(ti) 驗並不等於(yu) 閱讀體(ti) 驗。如果消費者參與(yu) “圖書(shu) 盲盒”的選購後，隻購不讀或買(mai) 後發現不需要，將會(hui) 在一定程度上影響其對出版機構、銷售主體(ti) 的品牌認可。這種誘導性銷售模式短時間內(nei) 可能會(hui) 有一定效果，但其長期負麵影響不可不察。

　　再拿電商直播售書(shu) 來說，直播電商互動性強、平台廣泛、時空限製小等特點有助於(yu) 緩解圖書(shu) 供需雙方信息不對稱的難題。如果出版機構在有明確主題規劃的前提下，借助直播營銷係列主題圖書(shu) ，或利用主題圖書(shu) 進行知識直播，未嚐不可。若直播中突破行業(ye) 價(jia) 格底線進行低價(jia) 售書(shu) ，則在實質上構成一種惡性競爭(zheng) ，將會(hui) 擾亂(luan) 正常的出版市場秩序。

　　由此說來，如果圖書(shu) “花式營銷”無法回應消費者的真實需求，盲盒、直播等這種市場模式的現實效果和價(jia) 值就要打個(ge) 問號。更為(wei) 關(guan) 鍵的是，目前人們(men) 對圖書(shu) 的心理價(jia) 位本就不高，那些偏離圖書(shu) 核心閱讀功能的“花式營銷”不免會(hui) 貶損甚至消解圖書(shu) 這一文化產(chan) 品在消費者心目中的形象，長遠看來並不利於(yu) 出版業(ye) 的高質量發展。出版業(ye) 如何做好產(chan) 品開發推廣和市場模式創新？以下幾點值得強調。

　　其一，通過鞏固和重塑出版產(chan) 品的稀缺性，維護出版價(jia) 值鏈。當前出版業(ye) 遭遇的一些現實困境並不僅(jin) 僅(jin) 源自產(chan) 品銷售方式與(yu) 市場價(jia) 格方麵的問題，更多還在於(yu) 如何鞏固和重構產(chan) 品的稀缺性。以出版業(ye) 三大板塊而論，單純滿足娛樂(le) 需求的相當一部分大眾(zhong) 出版物在內(nei) 容與(yu) 使用體(ti) 驗上，難以和各種新媒體(ti) 娛樂(le) 產(chan) 品相抗衡；而教育出版物、專(zhuan) 業(ye) 出版物的需求價(jia) 格彈性相對較弱，這兩(liang) 個(ge) 板塊的產(chan) 品存在較多剛性需求。因此，筆者認為(wei) ，出版業(ye) 在轉型發展中不應過於(yu) 凸顯娛樂(le) 化傾(qing) 向，而宜用心打造產(chan) 品內(nei) 核，即堅持“內(nei) 容為(wei) 王”，充分關(guan) 注用戶內(nei) 容消費偏好。

　　其二，在社會(hui) 營銷和公共溝通上，選擇多元融通的方式和平台，理性開展市場模式創新。出版業(ye) 對於(yu) 市場模式創新既要積極主動，也應保持理性。總體(ti) 來說，不宜簡單套用“盲盒經濟”或直播模式，而應針對不同類型圖書(shu) 的具體(ti) 情況做具體(ti) 分析。

　　其三，持續回應用戶需求，構建讀者信任。不被用戶認同的產(chan) 品與(yu) 營銷方式，終將被市場淘汰。對於(yu) 圖書(shu) 這類購買(mai) 和使用分離的產(chan) 品來說，出版業(ye) 一定要注重其使用過程中跟蹤式的增值服務和互動體(ti) 驗，由此真正走近讀者的心，從(cong) 用戶心理認知上維護圖書(shu) 產(chan) 品形象。

　　《光明日報》（ 2022年01月19日 02版）