原標題：冬季旅遊線路幾多“應景”

　　旅遊路線推介是旅遊市場營銷少不了的常規動作。在剛剛過去的這個(ge) 冬季，特別是春節期間，北京市文化和旅遊局發布10條“漫步北京×網紅打卡地——虎年春節潮玩北京旅遊線路”，重慶推出冰雪溫泉遊、鄉(xiang) 村年味遊、休閑古鎮遊等80餘(yu) 條冬季旅遊線路，安徽推出18條“冬農(nong) 趣”冬季鄉(xiang) 村休閑旅遊精品線路，遼寧在路線推介基礎上推出沈陽故宮“莊啡”奶茶店等165個(ge) 大眾(zhong) 冬季冰雪旅遊網紅打卡地……

　　推介旅遊資源、促進旅遊消費、打造旅遊品牌本是各地開展旅遊營銷的題中之義(yi) 。然而，從(cong) 實際情況看，有些季節性、主題性旅遊線路尚欠火候，有的甚至被遊客吐槽“看似有肉、食之無味”。各地推出的旅遊路線與(yu) 旅遊市場實際的勾連度到底如何？發力旅遊內(nei) 循環，旅遊目的地又該如何打造一條真正能夠形成商業(ye) 熱度的旅遊線路？

　　市場調查

　　冰雪遊、避寒遊仍是主流

　　冬季旅遊本地化 高質量度假線路成剛需

　　中國文化報記者 魯娜

　　南有溫暖沙灘，北有冰雪皚皚。冰雪遊、避寒遊一直是冬季旅遊市場的熱門，今年也不例外。不過，今年冬季旅遊市場也出現了新特征、新趨勢——在局部疫情散發的背景下，本地周邊遊在國內(nei) 旅遊市場繼續“唱主角”。在冬奧會(hui) 熱烈氣氛的帶動下，以冰雪項目為(wei) 主的冰雪遊成為(wei) 虎年春節假期的時尚新潮玩法。國內(nei) 冰雪熱度不再局限於(yu) 固定區域，各地均出現消費熱度上升情況。

　　冬季旅遊本地化的同時，人們(men) 對於(yu) 高質量度假產(chan) 品和服務的需求不斷增長。能否滿足遊客的新需求，成為(wei) 旅遊目的地冬季旅遊線路形成商業(ye) 熱度的關(guan) 鍵。

　　冰雪遊、避寒遊仍是今年冬季旅遊線路熱門選擇。在北京冬奧會(hui) 東(dong) 風下，冰雪主題遊今年冬天持續升溫，長白山、張家口等地的冰雪產(chan) 品預訂量增長迅速。特別是當冬奧會(hui) 遇上虎年春節，新晉頂流冰墩墩“一墩難求”，大眾(zhong) 體(ti) 驗冰雪運動熱情空前高漲，全國多地滑雪場迎來大批遊客，冰雪旅遊成為(wei) 虎年春節時尚新玩法。

　　因此，在冰雪、避寒這方麵資源較為(wei) 豐(feng) 富的旅遊目的地，推出的精品旅遊路線更有優(you) 勢。而一些目的地在冬季旅遊產(chan) 品上有所欠缺，還需著力豐(feng) 富淡季旅遊產(chan) 品，再談線路打造。

　　今年冬季旅遊市場另一大特征是旅遊本地化特色明顯，冰雪旅行消費活躍地區逐步從(cong) 傳(chuan) 統的“南北兩(liang) 端”，向各地“多點開花”。去哪兒(er) 數據顯示，虎年春節期間該平台雪場售票數量較去年春節假期整體(ti) 翻番。從(cong) 春節雪場票量較去年同期增幅排名來看，前10名南方雪場占據了5席。冰雪旅遊不再是北方的專(zhuan) 利，南方冰雪休閑度假線路也有了較強的市場號召力。

　　在冰雪旅遊線路方麵，一方麵，去哪兒(er) 調查顯示，北方雪場遊客更多是滑雪深度愛好者，他們(men) 在雪場停留時間長，重視精進滑雪技術，對雪場的雪道、魔毯等設施有較高要求。而南方雪場更多則是“小白”選手，更注重趣味性和便利性，重在打卡、體(ti) 驗。針對不同遊客群體(ti) 的需求，冰雪旅遊路線還需有的放矢。另一方麵，近年來，國內(nei) 的滑雪場配備設施日漸完善，滑雪場不僅(jin) 僅(jin) 是體(ti) 驗滑雪的運動地，還成為(wei) 人們(men) 放鬆休閑的度假目的地。“滑雪場+”的旅遊路線因體(ti) 驗豐(feng) 富，更受遊客青睞，而那些僅(jin) 僅(jin) 串聯雪場的“大雜燴”線路，對市場吸引力並不強。

　　不僅(jin) 僅(jin) 是冰雪旅遊，在玩法方麵，即使是家門口，出遊人群也有新玩法、新體(ti) 驗，老套的旅遊線路對本地遊客的吸引力較低。預約向導、周邊精致露營、租車自駕本地遊、精致旅拍等近程休閑活動提質升級，品質化、個(ge) 性化產(chan) 品更加契合春節出遊需求。“抖音、小紅書(shu) 上的一些網紅產(chan) 品，也容易成為(wei) 大家爭(zheng) 相打卡的內(nei) 容，如最近抖音上較火的上海海灣國家森林公園（景+酒）套餐產(chan) 品，銷售情況挺不錯的。”驢媽媽平台相關(guan) 負責人說。

　　從(cong) 時長來看，旅遊線路的平均天數縮短，“輕旅行”“微度假”線路更受青睞。如何借勢“微度假”開發特色線路，市場主體(ti) 已經走在目的地前麵：去哪兒(er) 開發了“周末N次方”周邊短途遊係列內(nei) 容及產(chan) 品，挖掘熱門旅行目的地新玩法，目前已經開發了成都國風漢服非遺、惠州萌寵海邊露營、廈門複古城市騎行等線路產(chan) 品，目標客群清晰、吸引力十足。

　　綜合來看，高質量度假產(chan) 品和服務成為(wei) 新剛需，包含團圓宴、下午茶、自助餐，還有泡溫泉、蔬果采摘、傳(chuan) 統年文化等體(ti) 驗項目的“酒店+”產(chan) 品春節期間大受遊客喜愛，“景區+”“酒店+”主題型、度假型線路更具市場號召力。

　　途牛產(chan) 品設計師團隊負責人介紹，第四季度途牛主推“酒店+X”自由行套餐，適合一日遊、兩(liang) 日遊的微度假，如“酒店+滑雪”“酒店+滑雪+溫泉”等，“酒店+”度假模式突破了酒店單品的局限性，融入了冰雪、溫泉、節慶等元素，滿足了遊客愈發多元化和個(ge) 性化的需求，一定程度上補償(chang) 了遊客暫緩遠遊的缺憾。此外，途牛也能根據親(qin) 子、情侶(lv) 、蜜月等不同的用戶需求，推薦適合各類人群的酒店套餐和專(zhuan) 業(ye) 的周邊遊玩建議，因此用戶預訂量、核銷的轉化率都比較高。

　　“一條具有商業(ye) 熱度的旅遊線路，需要結合天時地利人和，加上專(zhuan) 業(ye) 的供應鏈和設計視角。”途牛產(chan) 品設計師團隊負責人從(cong) 自己的經驗總結表示，在線路設計上，要緊跟遊客需求變化，不斷打磨高質量線路產(chan) 品。首先要定位好線路的目標客群及其清晰的客戶畫像，他們(men) 的特征、習(xi) 慣、關(guan) 注的渠道。此外，一個(ge) 好的線路產(chan) 品除了要具備好的玩法，還要表達出這個(ge) 產(chan) 品滿足了遊客的哪些需求，解決(jue) 了哪些痛點，增加了哪些特別體(ti) 驗。在營銷上，既要結合當下熱點，聯動線路產(chan) 品做推廣，還可以借力抖音、小紅書(shu) 等平台進行種草分享。

　　縱深探討

　　冬季遊別隻談“冰雪”

　　中國文化報實習(xi) 記者 王偉(wei) 傑

　　在北京冬奧會(hui) 熱潮的帶動下，全國多地冬季旅遊持續升溫，銀裝素裹的滑雪場、各具特色的冰雪旅遊項目，吸引了不少遊客來享受冬季風情帶來的快樂(le) 。在文化和旅遊部1月18日發布的“築夢冰雪·相伴冬奧”全國冰雪旅遊十條精品線路中，湖北神農(nong) 架國際滑雪場、神農(nong) 頂冰雪樂(le) 園等多個(ge) 冰雪點入選精品線路。

　　在湖北，隨著滑雪季開啟，越來越多的滑雪愛好者來到神農(nong) 架國際滑雪場一展身手，遊客動作麻利地穿戴雪具，在雪道上盡情“飛馳”。據了解，神農(nong) 架國際滑雪場的遊客以湖北省內(nei) 居多，包括武漢、黃岡(gang) 等地，大多是組團或一家人前來遊玩。

　　黃岡(gang) 遊客王女士說，神農(nong) 架國際滑雪場她來過多次，這裏除了能滑雪，還有雪地坦克、雪地衝(chong) 鋒舟、雪上飛碟、冰上碰碰車等豐(feng) 富多彩的雪上娛樂(le) 項目，滑雪體(ti) 驗感很好。去年，神農(nong) 架國際滑雪場投資1187萬(wan) 元，對雪場進行全麵升級改造，並優(you) 化了雪場信息化係統，讓滑雪品質得到大幅度提升。

　　位於(yu) 湖北神農(nong) 頂景區神農(nong) 營處的冰雪世界主題樂(le) 園在今年元旦期間開門迎客，以“華中之巔冰雪世界”為(wei) 主題，賞雪、娛雪、欣賞冰雕雪雕、冰雪熱舞、漢服秀等眾(zhong) 多亮眼活動貫穿始終，還有鹿拉雪橇、雪地摩托、香蕉船、衝(chong) 鋒舟等10餘(yu) 種雪地項目，也吸引了很多外地遊客。

　　“今年冬天就不去東(dong) 北了，我打算去青海，體(ti) 驗一下特別的冰雪韻味。”浙江的崔先生分享了自己的旅行計劃，“經去過的朋友推薦，這次我打算去體(ti) 驗西寧市大通回族土族自治縣康樂(le) 滑雪場、海北藏族自治州門源回族自治縣花海鴛鴦景區的冰雪娛樂(le) 項目、海東(dong) 市互助土族自治縣紮龍溝冰瀑前的冰雪景觀。”

　　“天津市民對冰雪體(ti) 育活動非常感興(xing) 趣，有非常好的群眾(zhong) 基礎。每到冬季，各區都會(hui) 推出很多冰雪項目、冰雪娛樂(le) 。”天津市旅遊協會(hui) 副會(hui) 長、天津方正國際旅行社總經理張文勝說。天津的冰雪旅遊路線形式豐(feng) 富，如薊州區的戶外滑雪線路吸引了很多京津冀地區的遊客；西青區辛口鎮第六埠村利用重走長征路的場地資源打造冰雪遊線路，通過附近的大清河開展冬季捕魚、結合民俗文化開展燈光秀；天津體(ti) 育館在室內(nei) 開展了很多冰雪體(ti) 育項目。

　　張文勝說：“冰雪遊線路不能光談冰雪，還要談文化，融入民俗、本地文化等元素，才能打造獨特的文化冰雪遊、民俗冰雪遊路線，才能整體(ti) 提升天津冬季旅遊的品質。”

　　雖然冬季旅遊線路的吸引力在不斷提升，但在實際開發和設計過程中也存在一些不利因素。張文勝透露，目前很多旅遊投資者及景區經營者正在考慮今年的天氣是不是能更長久的保持住冰雪遊的營業(ye) 季，因為(wei) 天氣因素是影響冰雪項目經營的一個(ge) 重要因素。“很多天津的雪場，包括室內(nei) 的一些冰雪娛樂(le) 項目，大部分是人造雪，維護起來成本很高，這就更需要天氣的配合，如果氣溫很高，它的維護成本就太高了。”張文勝說。

　　此外，在疫情持續反複的影響下，一些推出冰雪遊的景區對遊客的數量及衍生的旅遊線路產(chan) 品能否達到預期經營的效果心存顧慮。在這些因素的影響下，部分冰雪旅遊項目推進緩慢。在沈陽工作的白女士說：“以前每年我都會(hui) 去看冰雕、雪雕，體(ti) 驗冰雪項目，但感覺今年的項目似乎少了一些。”

　　“從(cong) 旅遊經營者的角度來說，受疫情影響，今年大家隻能是采用見縫插針式的經營方式，可以說整個(ge) 冬天機遇與(yu) 挑戰並存。”張文勝說。

　　專(zhuan) 家視點

　　冬季旅遊線路

　　要“適用、實用、妙用”

　　國研智庫旅遊研究院院長 魏雲(yun)

　　往年的冬季旅遊線路往往主打“冰”與(yu) “火”兩(liang) 大主題，即冰雪旅遊與(yu) 溫泉旅遊。這個(ge) 冬季的旅遊市場更是冰火交加，既有吹向市場的“暖風”，如冬奧會(hui) 的舉(ju) 辦極大激發人們(men) 的冰雪旅遊熱情，各級政府高度重視冰雪旅遊項目，推出了一大批滑雪旅遊度假地等；也有疫情帶來的寒潮，多地疫情有所反複。這種情況下，冬季旅遊線路的策劃與(yu) 設計要做到適用、實用、妙用。

　　一是適用。冬季旅遊線路的設計要充分考慮到冬季的氣候條件與(yu) 旅遊特點，適用於(yu) 冬季出遊。同時，還要適用於(yu) 本地條件，要以當地本土文化、本土自然資源、本土旅遊要素為(wei) 基礎，一切冬季線路的策劃和設計均需體(ti) 現當地特色。如冬季是我國尤其是北方民俗活動聚集的時間。在冬季旅遊線路策劃中，可將民俗節慶在本土文化的基礎上進行組織化、藝術化、演藝化再加工，著力增強遊客互動性體(ti) 驗性，使之成為(wei) 冬季旅遊線路的中的亮點。

　　二是實用。受季節性等因素影響，部分景點冬季水瘦山寒，景色吸引力減少；部分地區積雪路滑，交通不便。因此，冬季旅遊線路策劃要進行準確、針對性的設計，為(wei) 遊客提供實用、好用的旅遊產(chan) 品。如，以溫室設施為(wei) 載體(ti) 的觀光農(nong) 業(ye) 旅遊也是冬季旅遊、休閑、采摘的好去處，室外冰雪連天，室內(nei) 瓜果飄香，綠色盎然。

　　三是妙用。冬季旅遊經過多年的發展，在部分項目投資建設上越來越成熟，是時候從(cong) 創意策劃上進行一定的提升，妙用巧用冬季旅遊資源。顛覆冬季旅遊的慣性思維，把科技、康養(yang) 、美容、保健、運動、生態等關(guan) 鍵詞融入到旅遊行業(ye) ，打造冬季旅遊的全新模式，使我國冬季旅遊達到一個(ge) 全新的高點。如突破傳(chuan) 統滑雪的簡單程式，通過多個(ge) 環節的創新，重塑滑雪綜合產(chan) 業(ye) 鏈條。將溫泉與(yu) 滑雪滑冰結合，實現養(yang) 生、運動、娛樂(le) 的多重目的；將科技引入冰雪，利用高科技手法為(wei) 遊客提供最深刻的體(ti) 驗等；將文化融入冰雪，開發冰上藝術表演、童話冰堡、冰雪迷宮、冰雕設計等冰雪文化休閑產(chan) 品。

　　成熟旅遊線路要實現

　　市場化、品牌化、盈利化

　　景域驢媽媽集團副總裁 任國才

　　每年冬季，國內(nei) 旅遊目的地陸續推出本地冬季旅遊特色線路，初衷是順應冬季旅遊的時令特點，整合分散的旅遊資源和項目，為(wei) 本地市民和外地遊客提供冬季旅遊的新選擇；同時希望能夠促進旅遊消費、拉動旅遊經濟。當然，也可能是政府借此為(wei) 旅行社提供造血機會(hui) ，是支持疫情下旅行社業(ye) 務複蘇的一種方式。

　　但是，旅遊線路是一種市場化程度很高的旅遊產(chan) 品，通常應該由旅遊市場主體(ti) 、特別是由旅行社來策劃和設計，策劃設計之後快速投放市場，再根據消費者的評價(jia) 和反饋，對旅遊線路的行程、時間、標準、定價(jia) 等快速進行調整和優(you) 化。部分地方策劃和發布的旅遊線路，與(yu) 消費者的微觀需求和旅行社的常規操作有一定偏差。

　　筆者專(zhuan) 門調研了重慶、合肥、蕪湖、青島的多家旅行社，旅行社負責人反饋，在當前疫情散發情況下，市民或遊客的出遊意願總體(ti) 比較低，有出遊意願的通常都是家庭成員或親(qin) 朋好友小團體(ti) 出遊，絕大多數選擇自駕遊方式，通常是點對點旅遊（從(cong) 住所直接到目的地的酒店、民宿或景區），很少會(hui) 按照地方設計的旅遊線路來走。當前，報名參加旅行社組織的旅遊團集體(ti) 出遊的比例非常低，還能成團的旅行社要麽(me) 發經典線路的團，要麽(me) 發高毛利線路的團，除非政府對發布的冬季旅遊線路進行大額補貼或高額獎勵，否則旅行社采用當地發布旅遊線路的概率極低。從(cong) 市場主體(ti) 和消費者的反應來看，多地發布的冬季旅遊特色線路與(yu) 政府的預期有一定的差距。

　　一條真正能夠形成商業(ye) 熱度的旅遊路線，首先應該是市場化的，即由市場主體(ti) 來策劃和設計的，市場主體(ti) 會(hui) 依靠多年積累的經驗和對遊客需求的判斷，來適時推出新的旅遊線路。其次應該是品牌化的，即擁有較高的專(zhuan) 業(ye) 技術含量和優(you) 良的旅遊體(ti) 驗度，持續受到消費者的認可和青睞，由於(yu) 有較高的專(zhuan) 業(ye) 壁壘和技術門檻，其他同行難以簡單抄襲和複製。最後應該是盈利化的，即有較高的毛利率，市場主體(ti) 前期投入較大的研發成本，能夠得到良好的回報，從(cong) 而有盈利來保證市場主體(ti) 持續改進和優(you) 化旅遊線路。（專(zhuan) 家文字由中國文化報記者 魯 娜 實習(xi) 記者 王偉(wei) 傑 采訪整理）