跟著“種草筆記”買(mai) 買(mai) 買(mai) ，到手後卻發現不是那麽(me) 回事；按照博主推薦，滿懷憧憬前往被“種草”的遠方，結果卻遭遇強烈的“賣家秀”和“買(mai) 家秀”對比……虛假種草等行為(wei) 不光誤導人們(men) 的消費決(jue) 策，損害消費者的合法權益，還透支了“種草”經濟的信任根基。

　　網絡流行語“種草”，指在網絡平台上分享好物，讓他人產(chan) 生消費欲望的行為(wei) 。

　　時下，“種草”正在影響越來越多人的消費習(xi) 慣。中國青年報社會(hui) 調查中心2021年的一項調查顯示，購物前，82.6%的受訪者會(hui) 搜索相關(guan) “種草”推薦。“草”種得多了，“雜草”難免夾雜其間野蠻生長。調查顯示，78.2%的受訪者有被網絡“種草”坑過的經曆。

　　近期，相關(guan) 部門不斷加強對“種草”行為(wei) 的監管，網絡平台也頻頻出手治理自身內(nei) 容問題，專(zhuan) 家們(men) 則呼籲完善相關(guan) 法律。多管齊下，“種草”能否厘清邊界，更加規範有序？

　　“種草”為(wei) 何吸引人

　　“00”後鄧雪兒(er) 在北京朝陽區一家上海大眾(zhong) 4S店做銷售，她說，自己是典型的手機依賴症，“沒事兒(er) 就愛刷刷手機，看到別人曬的好吃的、好玩的就會(hui) 收藏起來，找機會(hui) 去‘拔草’。”她說，和明星們(men) “高高在上”的代言相比，“素人們(men) ”的分享有時更容易讓人有代入感，產(chan) 生消費的衝(chong) 動。

　　在網絡時代成長的年輕消費者為(wei) 何喜歡跟著網絡平台的推薦去打卡？原因在於(yu) ，博主們(men) 以普通人視角發出的“筆記”，相較正式的官方平台，往往更豐(feng) 富、有趣、吸睛。圖片、視頻作為(wei) 這類“筆記”的核心內(nei) 容，比文字更直觀，容易讓人“心癢癢”。

　　在複旦大學管理學院市場營銷學係任教的鄒德強表示，“種草”經濟的背後，是人們(men) 做出消費決(jue) 策時收集信息方式的改變，“原先人們(men) 了解產(chan) 品信息主要依靠去實體(ti) 店感受，或是投放在公共媒體(ti) 上的廣告。隨著社交媒體(ti) 的發展，普通人開始在網絡發聲，這種‘公平’的信息來源更易於(yu) 理解，消費者也更願意受到這類信息的影響。”

　　互聯網讓身處不同地區的人得以相識，並依照群體(ti) 特征形成各類社區，在社區“種草”成就了一些平台的商業(ye) 價(jia) 值。成立於(yu) 2013年的小紅書(shu) 是典型代表，用戶通過分享自己的消費體(ti) 驗引發社區互動，從(cong) 而推動其他用戶在現實中消費，而這些用戶反過來也會(hui) 成為(wei) “種草”的人。2021年11月，小紅書(shu) 官宣月活用戶達2億(yi) 。日漸壯大的用戶群體(ti) ，讓品牌商瞄準了這一龐大的流量池。完美日記等品牌都憑借這類社區成功“出圈”，實現銷量節節攀升。截至2020年底，入駐小紅書(shu) 的品牌已超65萬(wan) 。“種草”平台已成為(wei) 品牌營銷的重要渠道。

　　虛假“種草”藏貓膩

　　不過，平台在成為(wei) 消費決(jue) 策重要入口的同時，“雜草”也開始野蠻生長，虛假營銷等行為(wei) 隨之誕生。

　　在網絡上搜索“種草”，其中不乏消費者的吐槽。去年國慶長假期間，很多人按照博主的推薦，去到被多家平台炒熱的“粉紅沙灘”，發現其真實顏色與(yu) 宣傳(chuan) 圖片反差極大，於(yu) 是吐槽：“不用濾鏡就是豬肝色，照片起碼疊了三百層濾鏡。”還有的消費者跟風買(mai) 了博主推薦的美妝產(chan) 品，試用後無奈地調侃道：“效果和博主說的不是一模一樣吧，簡直是毫無關(guan) 係。”

　　“種草筆記”聚集的巨大流量，讓有的人動起了歪腦筋，借“種草”之名，行虛假營銷之實。有的品牌商甚至通過中介機構，以產(chan) 品置換或現金獎勵的方式尋找普通“素人”，在平台鋪設虛假營銷內(nei) 容，一條虛假營銷的灰色產(chan) 業(ye) 鏈就此形成。

　　人們(men) 之所以願意把社交平台上的信息作為(wei) 消費參考，在某種程度上是因為(wei) 信賴普通人的客觀評價(jia) ，而這恰恰是這類網絡平台發展的根基。

　　根基不能動搖。近來，多家頭部平台紛紛加大對自身內(nei) 容的治理力度。去年底到今年初，小紅書(shu) 連續開展虛假內(nei) 容治理，一些涉嫌虛假營銷的消費品牌、線下機構和商戶被封禁。

　　“種草”經濟背後的亂(luan) 象也引起了有關(guan) 部門的高度重視。不久前，國家網信辦發布2022年“清朗”係列專(zhuan) 項行動十大重點任務，將規範探店“種草”行為(wei) 納入其中。而國家市場監管總局發布的《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》也明確指出，互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為(wei) 廣告。平台應當完善內(nei) 容篩查機製，嚴(yan) 厲處置虛假“種草”賬號。

　　引導規範發展

　　“‘種草’經濟在很多方麵帶來了積極效應。”北京德恒律師事務所合夥(huo) 人、網絡與(yu) 數據研究中心主任張韜律師表示，“種草”行為(wei) 本身促進了市場的良性競爭(zheng) ，消費者通過社交平台發布對商品的真實感受，作為(wei) 他人消費的參考，如果商品出現質量或宣傳(chuan) 不實等問題被消費者曝光，將影響品牌的口碑和銷量，這將有效形成消費者監督的氛圍。他認為(wei) ，眼下最重要的是多管齊下引導“種草”經濟的規範發展。

　　鄒德強表示，一些網絡平台對虛假“種草”等行為(wei) 的管理存在權責不對等問題，相關(guan) 部門從(cong) 監管角度，可以通過調整激勵機製等方式約束平台行為(wei) 。“從(cong) 技術上講，平台可以從(cong) 算法等入手嚐試解決(jue) 虛假營銷的問題。作為(wei) 企業(ye) ，平台要有擔當，從(cong) 長期來看，誠信的企業(ye) 更容易贏得尊重。”除此以外，他建議建立客觀的第三方評價(jia) 機製，“如果大家不看‘網紅’的推薦，可以通過什麽(me) 渠道了解有用的評價(jia) 信息呢？我們(men) 需要客觀公正的第三方評價(jia) 。”

　　張韜同樣認為(wei) ，平台應當通過技術措施提高鑒別虛假“種草筆記”的能力並進行處置。“對於(yu) ‘代寫(xie) 代發’的灰色產(chan) 業(ye) 鏈源頭，平台應當及時發現並按規定向相關(guan) 主管部門報告。同時，企業(ye) 在進行商業(ye) 合作和宣傳(chuan) 時，也應當注重宣傳(chuan) 內(nei) 容的真實性，對合作方相關(guan) 信用資質進行審查，構建可信環境，讓虛假‘種草’行為(wei) 無處遁形。”

　　“不少違法違規行為(wei) 實際上是通過‘種草’規避《廣告法》有關(guan) 規定和要求。” 張韜說，有的“種草”其實是營銷，即通過在小眾(zhong) 人群中滲透，不斷在目標人群中蔓延，繼而逐步擴大影響力的廣告營銷方式。對此，他建議，對廣告營銷行為(wei) 的界定範圍可適當擴大，“種草”行為(wei) 在涉及商業(ye) 合作時，有付費形式的一般可以界定為(wei) 廣告營銷行為(wei) 。“我們(men) 需要進一步完善相關(guan) 的法律法規，厘清純粹分享和廣告營銷的邊界，以更好地規範商家、平台和廣告博主的行為(wei) ，維護消費者的合法權益。”（張雪）