直播間賣書(shu) 新賽道崛起，會(hui) 促成作者與(yu) 讀者“雙向奔赴”嗎

　　經濟學家薛兆豐(feng) 通過直播方式，賣出了6.5萬(wan) 單《薛兆豐(feng) 經濟學講義(yi) 》；2021年諾貝爾文學獎獲得者古爾納的作品集引進國內(nei) 後選擇在直播間開啟首發，吸引文學愛好者湧入；作家張嘉佳新書(shu) 《天堂旅行團》直播當晚兩(liang) 分鍾銷售破萬(wan) 冊(ce) ……眼下，短視頻和直播成為(wei) 激發讀者閱讀興(xing) 趣並購書(shu) 的新路徑，“搜一段短視頻，發掘一本好書(shu) ”已融入越來越多用戶的日常閱讀場景。

　　圖書(shu) 借由互聯網平台的強大流量和影響力得到迅速傳(chuan) 播，主播達人、出版社、作家更容易“讓圖書(shu) 找到讀者”，另一方麵用戶養(yang) 成了“主動搜索發現好書(shu) ”的消費習(xi) 慣。賣書(shu) 新賽道崛起，會(hui) 促成作者與(yu) 讀者的“雙向奔赴”嗎？至少一連串上揚數據表明，依托全域興(xing) 趣電商模式，短視頻平台正成為(wei) 帶貨新渠道——去年，光是抖音電商銷售圖書(shu) 超1.9億(yi) 單，銷量同比增長312%，消費者人數同比增長205%，月搜索量超億(yi) 次，圖書(shu) 帶貨直播總時長達581.8萬(wan) 小時，累計直播觀看量為(wei) 80.5億(yi) 次。站內(nei) 活躍的圖書(shu) 出版企業(ye) 號已近萬(wan) ，比2020年同期增長了134%。

　　短視頻與(yu) 直播間既是出版增量市場，也是打造爆品的引流新入口

　　在應對疫情影響和數字化轉型壓力時，傳(chuan) 統出版業(ye) 認識到直播帶貨以及短視頻帶來的傳(chuan) 播效應，積極尋找契合點。多位資深出版人談到，直播間平台對於(yu) 出版既是增量市場，也是打造爆品的紅利增長點。加上東(dong) 方甄選主播董宇輝的“出圈”，直播賣書(shu) 為(wei) 整個(ge) 出版生態、內(nei) 容產(chan) 業(ye) 注入新的可能。

　　“隨著越來越多出版機構加入電商，更多正版新書(shu) 和好書(shu) 抵達了讀者，不少出版社在平台的自播模式已然成熟，效果很好。”抖音電商圖書(shu) 行業(ye) 負責人周澤禹透露，比如中信出版集團的直播矩陣中，賬號“中信童書(shu) ”在天府書(shu) 展單日直播GM V(指銷售成交總額)就已突破30萬(wan) 元；機械工業(ye) 出版社在抖音電商銷售的圖書(shu) 超122萬(wan) 單，出了不少爆款單品。

　　機械工業(ye) 出版社營銷銷售中心副主任李雙磊認為(wei) ，直播平台和後續短視頻剪輯的拉動效應，會(hui) 為(wei) 賣書(shu) 延長持續增長周期。《底層邏輯》通過一批短視頻的分發，全網銷量已漲至60多萬(wan) 冊(ce) ；《聰明卻混亂(luan) 的孩子》頭兩(liang) 周達幾萬(wan) 冊(ce) ，經過一段時間傳(chuan) 播發酵也突破了十萬(wan) 冊(ce) 。“現在搜索《被討厭的勇氣》《刻意練習(xi) 》等暢銷書(shu) ，抖音上有大量達人推薦，光是董宇輝一個(ge) 鏈接就帶貨近20萬(wan) 冊(ce) ，全網其他達人也積極合作分銷《刻意練習(xi) 》。”不難發現，互聯網平台社交屬性的黏性和營銷新打法，為(wei) 出版業(ye) 提供了新思路。

　　一些優(you) 秀主播不僅(jin) 助推暢銷書(shu) 持續走俏，還能打撈曾被埋沒的滯銷好書(shu) ，“引流”效果明顯。畢業(ye) 於(yu) 清華大學的圖書(shu) 達人馬蘭(lan) 花，2020年開始用短視頻分享讀書(shu) 感悟，為(wei) 讀者尋覓到不少雖“冷門”卻符合她定義(yi) 的好書(shu) 。比如《我們(men) 與(yu) 世界》最開始在網上幾乎籍籍無名，但馬蘭(lan) 花認為(wei) 書(shu) 中內(nei) 容生動，很適合孩子閱讀。在她的“安利”推薦下，這本書(shu) 一個(ge) 月賣出近7000冊(ce) 。除了拉動經典文學作品銷量，董宇輝也把《中國哲學簡史》等小眾(zhong) 圖書(shu) 賣出了近幾十萬(wan) 本。達人“小嘉啊”通過短視頻反哺圖書(shu) 銷售，她發布講解《蛤蟆先生去看心理醫生》的短視頻後，4小時售出5000餘(yu) 本，《長大了就會(hui) 變好嗎？》短視頻也帶動了6萬(wan) 本銷量。

　　警惕盜版亂(luan) 象擾亂(luan) 內(nei) 容生態，電商業(ye) 態尋求可持續發展迭代

　　短視頻和直播平台成為(wei) 越來越多人購書(shu) 的新渠道，盜版書(shu) 商也“盯”上了這一流量入口。業(ye) 內(nei) 指出，互聯網時代盜版形式具有花樣多、隱蔽性強、速度快、危害大等特點，電商平台麵臨(lin) 判斷難、治理難、協作難的壓力，挑戰日益嚴(yan) 峻。要達到良性可持續的“雙向奔赴”，需要多方合力構建全麵的盜版圖書(shu) 治理體(ti) 係。

　　比如，電商場景下常見的成交方式包括內(nei) 容種草、直播帶貨和用戶搜索購買(mai) ，有盜版書(shu) 商借助短視頻和直播平台發布大量虛假宣傳(chuan) 文章，並附上鏈接為(wei) 盜版圖書(shu) 站外引流；也有商家以低價(jia) 促銷等噱頭帶貨，直播成交後快速下架商品或惡意錯放類目，試圖抹去侵權蹤跡；還有商家通過真假摻賣、濫發商品信息等手段銷售盜版圖書(shu) ，以此造成混淆。有個(ge) 體(ti) 店鋪經處罰封號後“春風吹又生”，其開店銷售成本遠低於(yu) 平台識別和打擊的成本，大大增加了治理難度。

　　種種亂(luan) 象嚴(yan) 重擠壓正版圖書(shu) 市場，一些低劣盜版圖書(shu) 還可能給讀者帶來不良的身心影響，終將危及整個(ge) 圖書(shu) 出版行業(ye) 。“電商業(ye) 態更新迭代速度快，平台治理的場景也更為(wei) 複雜。傳(chuan) 統電商以平麵圖文為(wei) 主，如今則以動態視頻內(nei) 容為(wei) 主，所要處理的數據量級完全不同。”抖音電商知識產(chan) 權保護負責人馮(feng) 呈表示，劇增的數據量級，對技術和係統提升、資源投入力度、運營人員經驗與(yu) 精力，以及社會(hui) 各方合作聯防都提出了更高要求。

　　在中央財經大學法學院教授、博士生導師杜穎看來，僅(jin) 僅(jin) 依靠平台方，無法實現電商平台圖書(shu) 版權保護的健康生態，隻有通過多主體(ti) 共治、線上線下共治才能達成治理目標。她呼籲：平台、政府、權利人、平台上的經營者和平台用戶以及行業(ye) 組織等必須承擔起相應的責任，形成合力，打擊盜版侵權，維護健康綠色的平台圖書(shu) 市場生態環境，實現多方共贏。

　　記者 許暘