近年來，直播電商作為(wei) 一種新型商業(ye) 模式，在增加就業(ye) 、擴大內(nei) 需、促進數字經濟發展等方麵發揮了積極作用。國家統計局數據顯示，2021年社會(hui) 消費品零售總額超過44萬(wan) 億(yi) 元，其中，直播電商市場份額占比約5%。

　　中國計量科學研究院日前發布的《直播電商行業(ye) 高質量發展報告（2021-2022）》藍皮書(shu) （以下簡稱“藍皮書(shu) ”） 指出，隨著政策、監管的日趨完善，直播電商行業(ye) 將迎來持續、穩健的發展時期。

　　覆蓋人群更廣

　　“現在直播電商的類型越來越豐(feng) 富了。”北京市朝陽區居民劉女士發現，自己關(guan) 注的服裝、化妝品以及日用品品牌，都在官方網店做起了品牌自播，從(cong) 直播間下單能享受不少優(you) 惠；還有新興(xing) 起的“知識主播”“定製直播”等形式，使直播電商生態更加多元。劉女士告訴記者：“過去隻有盯著知名主播的直播間，才能買(mai) 到更低價(jia) 的商品，但現在看，直播購物的渠道應該越多越好，這樣更方便、更實惠。”

　　當前，直播電商行業(ye) 正在重塑格局。商務部電子商務和信息化司發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》顯示，直播電商行業(ye) 從(cong) 流量驅動轉為(wei) 產(chan) 品驅動，進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定製直播等為(wei) 特點的發展新階段。

　　在農(nong) 產(chan) 品直播領域，就有不少“新農(nong) 人”加入直播賽道。來自山東(dong) 省淄博市沂源縣的趙欣欣，幾年前返鄉(xiang) 創業(ye) 。通過直播電商的形式，她為(wei) 家鄉(xiang) 的紅薯、櫻桃、蒲公英等10餘(yu) 種農(nong) 產(chan) 品打開銷路，銷售額近百萬(wan) 元。趙欣欣表示：“帶動鄉(xiang) 親(qin) 們(men) 致富增收，讓更多人聽得到鄉(xiang) 音、看得見鄉(xiang) 情、吃得到鄉(xiang) 味，這就是我最快樂(le) 的事。”

　　藍皮書(shu) 顯示，直播電商的發展正推動一係列新職業(ye) 的產(chan) 生，帶動了大量新增就業(ye) 崗位。根據人力資源和社會(hui) 保障部數據，至2021年底，全國直播行業(ye) 從(cong) 業(ye) 者人數已超1000萬(wan) ，行業(ye) 主播從(cong) 業(ye) 人數已達123.4萬(wan) ，且從(cong) 業(ye) 人員數以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規模達到8億(yi) 以上。

　　國貨銷量躍升

　　百雀羚、白象、李寧、安踏……記者在各大直播電商平台的銷量榜單中看到，如今有越來越多的國貨品牌贏得消費者青睞。

　　藍皮書(shu) 指出，直播電商行業(ye) 在助力國產(chan) 品牌發展方麵發揮了重要作用。在化妝品、服裝、家紡、電子產(chan) 品等消費品領域，一大批“國潮”品牌，借由直播電商的東(dong) 風，實現了銷量躍升。

　　《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，國貨品牌受到年輕消費者青睞，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。

　　今年以來，中國美妝品牌林清軒全渠道業(ye) 績實現穩步遞增，直播電商的作用功不可沒。“疫情對線下消費造成影響，但人們(men) 對美好生活的熱情一直在，消費需求也一直在。”林清軒品牌創始人孫來春說，上半年，企業(ye) 銷售人員轉戰線上直播，進行不間斷營銷。4月全渠道業(ye) 績同比增長12%，5月增長15.9%，實現“逆勢增長”。

　　業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家認為(wei) ，直播電商一方麵可以幫助國產(chan) 品牌快速獲客、促進轉化，讓更多品牌被看見、被發現、被體(ti) 驗；另一方麵，也降低了流通費用和信息溝通成本，對生產(chan) 端來說，可以最大限度降低庫存風險，有效推動供應鏈的國產(chan) 化。

　　迎來規範發展

　　直播電商不僅(jin) 要蓬勃發展，更要有序、健康發展。在監管部門、行業(ye) 協會(hui) 、直播平台等多方麵共同努力下，直播電商行業(ye) 迎來規範化發展新階段。

　　此前，中國廣告協會(hui) 發布的《網絡直播營銷選品規範》，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合印發的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等相關(guan) 監管政策和規範措施陸續出台。

　　2021年，多個(ge) 直播電商平台積極更新完善平台規則，推出管理規範、負麵清單、處罰規則等細則促進各方合規經營。部分平台在2021年針對性地開展了虛假宣傳(chuan) 、惡俗炒作等違規行為(wei) 的專(zhuan) 項治理活動，對違規商家與(yu) 主播進行處罰，加速直播電商行業(ye) 生態的規範化進程。

　　今年以來，各地的整治行動也在持續進行。近期江西省市場監管局開展“2022網絡市場監管專(zhuan) 項行動”。針對直播電商領域，嚴(yan) 厲打擊假人氣、假優(you) 惠、假商品等“三假”直播亂(luan) 象，進一步營造網絡直播公平競爭(zheng) 環境，推動網絡直播行業(ye) 規範發展。

　　今年4月以來，浙江省紹興(xing) 市針對網絡直播營銷違法違規行為(wei) 開展專(zhuan) 項治理。截至9月底，相關(guan) 部門約談直播營銷機構及主播693家，查辦網絡直播營銷違法違規案件160起。此外，紹興(xing) 市還開發建設了的“浙裏直播共富”係統，運用智能切片分析、圖像比對、語音識別等技術手段，對網絡直播行為(wei) 實施精準監管。

　　“針對直播電商存在的一些問題，要建立內(nei) 驅與(yu) 外管相協同的消費者權益保護機製。”中國社會(hui) 科學院財經戰略研究院研究員李勇堅認為(wei) ，規範直播電商應進一步完善消費者權益保護機製。一方麵，要鼓勵平台建立快速高效的在線消費權益保護機製，鼓勵主播團隊建立消費者權益保護的專(zhuan) 門團隊和消費者權益保護基金。另一方麵，要進一步落實相關(guan) 政策，加快出台直播團隊在選品、質量、檢測、檢驗、測試等方麵的規範。