黨(dang) 的二十大報告提出，“增進民生福祉，提高人民生活品質”“推進健康中國建設”“實施積極應對人口老齡化國家戰略，發展養(yang) 老事業(ye) 和養(yang) 老產(chan) 業(ye) ”。全國老齡委的統計數據顯示，我國63歲及以上的老年人已超2.5億(yi) 人，超過總人口的18%，“十四五”期間中國將快速邁入中度老齡化社會(hui) 。人口老齡化總量大、速度快、不平衡是未來幾十年中國發展的基本國情和趨勢，將對中國經濟社會(hui) 的發展帶來全麵、深刻、廣泛的影響。在我國人口老齡化加速的大背景下，老年旅遊成為(wei) 市場、政策關(guan) 注的熱點。當前老年旅遊產(chan) 業(ye) 發展不均衡、不完善等問題逐漸凸顯，如何規範和發展老年旅遊產(chan) 業(ye) ？本文以旅遊標準化為(wei) 切入點提出思路。

　　一、發展老年旅遊恰逢其時

　　《中華人民共和國老年人權益保障法》將關(guan) 心老年人的精神需求納入法律範疇。黨(dang) 的十八大以來，黨(dang) 中央、國務院一係列政策文件的出台發布，推動老年旅遊進入快速發展的機遇期。《中共中央國務院關(guan) 於(yu) 加強新時代老齡工作的意見》明確，將積極老齡觀、健康老齡化理念融入經濟社會(hui) 發展全過程，提高老年人生活和生命質量；《“健康中國2030”規劃綱要》提出，要積極促進健康與(yu) 養(yang) 老、旅遊、健身休閑融合，催生健康新產(chan) 業(ye) 、新業(ye) 態和新模式；《國務院辦公廳關(guan) 於(yu) 進一步擴大旅遊文化體(ti) 育健康養(yang) 老教育培訓等領域消費的意見》提出，圍繞旅遊文化養(yang) 老領域，通過提升服務品質、增加服務供給，不斷釋放潛在消費需求；《國務院辦公廳關(guan) 於(yu) 進一步促進旅遊投資和消費的若幹意見》鼓勵開發多層次、多樣化老年旅遊產(chan) 品，推動鄉(xiang) 村養(yang) 老旅遊發展；《國務院辦公廳關(guan) 於(yu) 促進養(yang) 老托育服務健康發展的意見》強調，要促進康養(yang) 融合發展，支持麵向老年人的養(yang) 生保健、健身休閑、文化娛樂(le) 、旅居養(yang) 老等業(ye) 態深度融合；《國民經濟和社會(hui) 發展第十四個(ge) 五年規劃和2035年遠景目標綱要》要求加強老年健康服務，深入推進醫養(yang) 康養(yang) 結合；《國民旅遊休閑發展綱要（2022—2030年）》提出進一步推進老年旅遊的發展。

　　發展老年旅遊是弘揚孝親(qin) 敬老優(you) 秀傳(chuan) 統文化的重要途徑，也是關(guan) 愛老年人、實現社會(hui) 精神文明高度發展的重要方式。旅遊可以豐(feng) 富老年人的休閑活動，改善生活質量，促進身心健康，緩解和消除身心疲乏，提高老年群體(ti) 生活福祉。健康的老年旅遊文化氛圍，能滿足老年人精神文化需求。

　　發展老年旅遊是促進社會(hui) 和諧的重要方式。老年人“老有所樂(le) ”是生活幸福的重要標誌，是構建健康和諧老齡化社會(hui) 的關(guan) 鍵。通過發展老年旅遊，不僅(jin) 能夠提高老年人對物質生活和精神生活的滿意度，還可以實現旅遊與(yu) 養(yang) 老的深度結合，激發老年群體(ti) 的旅遊消費潛力，減弱老齡化對市場經濟發展的影響，帶動經濟增長。

　　發展老年旅遊是豐(feng) 富旅遊市場的重要方向。老年人作為(wei) 重要的旅遊客群之一，具有十分巨大的市場潛力和發展空間。2016年至2020年，我國老年旅遊者旅遊消費年均增速達23%，2021年超7000億(yi) 元。全國老齡委的調查顯示，我國每年老年人旅遊人數已占到全國旅遊總人數的20%以上，老年人已成為(wei) 我國旅遊市場消費的重要群體(ti) 。老年旅遊不僅(jin) 將引領健康旅遊的發展，還能夠為(wei) 後疫情時期我國旅遊產(chan) 業(ye) 發展注入強大動力。

　　二、老年旅遊產(chan) 業(ye) 特點及存在的問題

　　我國老年旅遊市場前景廣闊、發展潛力大、經濟效益高。

　　基於(yu) 市場數據分析，我國老年旅遊市場具有諸多特點，如，地域集中性強、短線遊比重大、費用來源多樣化；老年旅遊者傾(qing) 向於(yu) 選擇跟團遊、青睞休閑養(yang) 生類旅遊項目、選擇淡季出遊意願強、偏愛環境和設施較好的成熟目的地等。老年旅遊者最主要的出遊推力動機是探親(qin) 訪友、休閑放鬆、求新求異和自我實現, 拉力動機是目的地具備優(you) 美的風景、良好的服務和設施、豐(feng) 富的活動內(nei) 容等。與(yu) 其他國家的老年旅遊者相比，中國老年旅遊者除了具有一般的尋求知識、社交和享樂(le) 等動機外，其出遊還受到愛國主義(yi) 、鄉(xiang) 愁等情懷因素影響。相對於(yu) 一些發達國家，我國的老年旅遊產(chan) 業(ye) 仍處於(yu) 初級發展階段，與(yu) 老年人出遊的各類需求相匹配的具有針對性的產(chan) 品和高質量的服務還比較缺乏。

　　現階段老年旅遊產(chan) 業(ye) 存在的突出問題有如下四點：

　　一是頂層設計不完善，老齡旅遊服務體(ti) 係尚不健全。當前，老年旅遊產(chan) 業(ye) 發展的係統性不足，尚未出台全國性老年旅遊專(zhuan) 項法律法規和政策文件，旅遊市場還未形成健全的老齡服務體(ti) 係，旅遊企業(ye) 參與(yu) 程度不深，社會(hui) 老齡服務意識較為(wei) 薄弱，基礎建設、公共服務、配套設施也略顯不足。

　　二是產(chan) 品特色待挖掘，缺乏精準的老年旅遊服務。老年旅遊是關(guan) 愛老年人的重要服務路徑，旅遊作為(wei) 一種綜合的現代服務業(ye) ，應提供多層次的服務，滿足老年旅遊者的多元精神需求。老年群體(ti) 不同於(yu) 其他群體(ti) ，體(ti) 力、飲食習(xi) 慣、出遊偏好都有其特殊性，很多旅行社在設計旅遊產(chan) 品時，受限於(yu) 設計費用和風險承擔能力，更多地將旅遊行程的受眾(zhong) 對象定位為(wei) 大眾(zhong) 旅遊，並沒有專(zhuan) 項開發符合老年人心理特征、生理特征和行為(wei) 特征的旅遊產(chan) 品，也難以對旅遊目的地的情況進行透徹到位的前期調研、對旅遊服務人員進行專(zhuan) 業(ye) 培訓，導致老年旅遊產(chan) 品特色不突出、同質化嚴(yan) 重，與(yu) 老年人多元化、個(ge) 性化需求不相匹配。

　　三是服務質量需提升，老年旅遊消費觀待引導。曆年的旅遊投訴數據顯示，老年旅遊者旅遊投訴數量和投訴頻次均高於(yu) 其他年齡段的旅遊者群體(ti) ，說明老年旅遊更容易產(chan) 生旅遊糾紛。老年旅遊者的投訴主要針對價(jia) 格、加費、拒收等問題，反映了老年旅遊者對旅遊價(jia) 格更為(wei) 敏感，不易接受高價(jia) 旅遊產(chan) 品，但選擇低價(jia) 旅遊團意味著享受的服務相對基礎和低端。旅遊市場利益驅動的盲目性導致國內(nei) 老年旅遊趨同於(yu) 低端旅遊，老年旅遊服務質量亟待改進，老年旅遊者的消費取向需要進一步引導，消費觀念、文化和行為(wei) 也需要有效提升。

　　四是數字困境有待突破，缺乏便捷的老年信息服務。一方麵，信息技術的適老化和無障礙設計尚未普及，作為(wei) 信息的需求方，老年人存在“數字鴻溝”困境，在信息獲取便利性方麵老年旅遊者相較於(yu) 普通民眾(zhong) 仍有較大差距。另一方麵，旅遊企業(ye) 沒有意識到利用大數據梳理分析老年旅遊的發展趨勢、服務盲區和產(chan) 品創新的重要性，因而無法有效開展老年旅遊市場的精準營銷。此外，旅遊企業(ye) 便利老年旅遊者、配備提供無障礙設施等相關(guan) 資訊未能借助數字化手段開展有效宣傳(chuan) ，在一定程度上限製了老年旅遊者的出遊意願。

　　三、推進老年旅遊產(chan) 業(ye) 發展的標準化路徑

　　盡管老年旅遊蘊含無限商機，但由於(yu) 產(chan) 業(ye) 發展處於(yu) 初期，國內(nei) 老年旅遊產(chan) 業(ye) 的發展尚不適配於(yu) 當前社會(hui) 老齡化的發展，除了全國布局、統籌指導外，以有效的標準化手段快速規範老年旅遊、引導產(chan) 業(ye) 健康發展將是下一階段需要關(guan) 注的重要工作。

　　（一）完善老年旅遊標準體(ti) 係具有重要意義(yi)

　　從(cong) 我國旅遊業(ye) 發展曆程來看，標準化的作用舉(ju) 足輕重。旅遊標準化工作有效促進了旅遊住宿、旅遊景區、OTA等業(ye) 態的規範發展，為(wei) 文明旅遊、生態旅遊、綠色旅遊等文化觀念引導提供了明確的技術支撐。旅遊標準化伴隨著我國旅遊業(ye) 的快速發展，刺激著旅遊業(ye) 態的創新優(you) 化，引導著旅遊市場規範有序。因頂層法律法規、政策製度需要長期調研設計並盡量保持穩定，使用靈活科學的旅遊標準將是實現老年旅遊產(chan) 業(ye) 良性發展、規範服務和產(chan) 品、開展有效監管的必然選擇和必經之路。當前老年旅遊標準較為(wei) “冷門”，專(zhuan) 項老年旅遊標準僅(jin) 有2項，分別是國家標準《老年旅遊服務規範—景區》、行業(ye) 標準《旅行社老年旅遊服務規範》。

　　從(cong) 具體(ti) 內(nei) 容來看，現有標準主要從(cong) 老年旅遊需求的角度規範老年旅遊服務，實施目的在於(yu) 減少信息供求的不對稱，提高老年旅遊產(chan) 業(ye) 服務質量和水平，實現從(cong) 價(jia) 格競爭(zheng) 向服務競爭(zheng) 的市場轉型。但標準對服務和行程的要求無疑將增加老年旅遊者的團費和旅遊企業(ye) 的經營成本，可能導致混合組團的旅遊項目接待老年人的意願下降。此外，以上標準發布至今已超過5年，內(nei) 容滯後於(yu) 當前產(chan) 業(ye) 發展形勢，市場適用性不強。

　　從(cong) 宏觀角度來看，隨著我國老齡化程度加劇，相較於(yu) 2億(yi) 多人的老年旅遊市場，老年旅遊標準有欠缺；老年旅遊標準體(ti) 係尚不完備，標準未實現全覆蓋，老年旅遊住宿、老年旅遊餐飲、老年旅遊者專(zhuan) 用設備等方麵存在標準“真空地帶”；現有老年旅遊標準缺乏產(chan) 業(ye) 化思維，尚不具備科學係統的產(chan) 業(ye) 指導功能，具有普適性的國家標準和引領性的行業(ye) 標準數量少；地方性的老年旅遊標準層級較低，影響了標準的使用效果和市場化程度。

　　（二）以標準化推動老年旅遊發展的建議

　　第一，完善老年旅遊標準體(ti) 係。標準體(ti) 係的建設是推動老年旅遊產(chan) 品體(ti) 係構建的重要方式，建議搭建以強製性標準為(wei) 基礎的個(ge) 性化、服務型老年旅遊標準群，提高老年旅遊進入門檻，嚐試製定強製性的全國老年旅遊促進標準或全國老年旅遊安全保障標準，應用於(yu) 酒店、景區、大巴車等相關(guan) 旅遊服務場所和設施，以便多層次規範老年旅遊服務，全方位滿足老年旅遊需求。

　　第二，以市場為(wei) 導向編製實施標準。老年旅遊標準要更加注重實用性、應用性，同時關(guan) 注到老年人區別於(yu) 其他年齡段群體(ti) 的獨特旅遊需求。在製定標準、完善老年旅遊標準體(ti) 係等工作中，需要注重標準與(yu) 政策的有效銜接和互相補充，更多地引進老年旅遊企業(ye) 、老年消費者參與(yu) ，以市場需求為(wei) 導向，製定企業(ye) 和老年旅遊者迫切需要的、能夠有效解決(jue) 業(ye) 態實際問題的標準。標準實施中，要做好標準的宣傳(chuan) 普及推廣工作，借助多種傳(chuan) 播手段，將抽象、原則的標準通過生動活潑的形式加以宣傳(chuan) ，讓老年人、旅遊企業(ye) 和旅遊從(cong) 業(ye) 人員了解、認可相關(guan) 標準，服務好2億(yi) 多老年人，讓老年人出遊不再困難。

　　第三，老年旅遊標準內(nei) 容以服務為(wei) 先。老年旅遊標準屬於(yu) 服務標準，活用旅遊標準化的精神，提供溫馨的服務，滿足老年旅遊者的精神需求，是老年旅遊標準的重點內(nei) 容。這意味著，在硬件設施足以保障老年旅遊順利、安全進行的前提下，在標準內(nei) 容中要更加突出服務功能、服務屬性、服務要求、服務內(nei) 涵，細化服務過程，完善服務環節，增強產(chan) 品針對性，使旅遊企業(ye) 清晰明確地認知如何提供專(zhuan) 業(ye) 的老年旅遊服務，深耕老年旅遊市場，提高老年旅遊者的滿意度、體(ti) 驗感和獲得感。

　　第四，引導社會(hui) 資本注入老年旅遊。製定標準是為(wei) 了幫助旅遊企業(ye) 獲得市場認可，以標準規範是有序發展老年旅遊的工作手段，以標準引導是科學發展老年旅遊的工作方法，要發揮標準的示範引領效應，發揮“標準化+市場化”的作用，推出有品質保證、受認可的老年旅遊消費品牌，使老年旅遊真正成為(wei) 服務老有所養(yang) 、老有所樂(le) 、老有所需的重要載體(ti) 。老年旅遊標準化工作自身要產(chan) 生新動能，以標準化激勵政策吸引旅遊企業(ye) 投資老年旅遊產(chan) 業(ye) ，提供專(zhuan) 業(ye) 的老年旅遊服務，構建老年旅遊產(chan) 業(ye) 鏈；以老年旅遊標準品牌吸引老年旅遊者，刺激老年旅遊消費，發揮標準品牌的示範輻射帶動作用，引導社會(hui) 和旅遊資本關(guan) 注、服務、加入老年旅遊產(chan) 業(ye) 。

　　（劉建明 牟琳 作者單位：文化和旅遊部旅遊質量監督管理所、全國旅遊標準化技術委員會(hui) ）