黃啟哲

　　近日，圍繞“爆劇”與(yu) “偽(wei) 爆劇”的話題被“吵”上熱搜。話題的發起者原本希望提醒創作者擺脫流量焦慮、潛心創作優(you) 質好劇，可沒想到卻引發又一輪爭(zheng) 論：被“蓋章”“爆款”的劇粉仿佛獲得“權威認證”，在評論區刷屏慶祝；“小爆劇”的劇粉認為(wei) 自家劇集應該是“大爆”，被指“偽(wei) 爆劇”的劇粉則以未完播為(wei) 理由強調與(yu) 其他劇不具備可比性。在彼此的拉扯對戰中，不禁讓人感慨：當下劇集市場，“爆款”已經通貨膨脹了！

　　所謂“爆款”，數據理當是最直觀的體(ti) 現。然而，在“劇均爆款”的語境下，檢驗劇集是否是“爆款”的所謂數據標尺變得飄忽不定：你家看網播，我家討論收視率；今天是彈幕互動量排行評高下，明天又改以熱搜數量論英雄——總之，是哪個(ge) 數據維度下作品排名高就用哪個(ge) 。常規數據維度下名次不夠靠前？沒關(guan) 係，還可以“細分賽道”，什麽(me) “都市愛情題材領域熱度值最快破萬(wan) ”，什麽(me) “某某衛視年度收視前三”，隻要分得足夠細，總有賽道可以“領跑”。可以說，當下劇集的宣傳(chuan) 營銷對於(yu) “爆款”二字的執念已經到了瘋狂的地步。

　　我們(men) 能夠理解，巧立名目營銷所謂“爆款”背後，是劇集要在海量資訊中脫穎而出、被觀眾(zhong) 看見的焦慮。當下劇集的播出周期完全由市場風向決(jue) 定。所以，等不及“口口相傳(chuan) ”帶來的熱度上漲，劇方似乎隻有用“自吹自爆”的方式宣傳(chuan) ，方能引起大眾(zhong) 興(xing) 趣。隻是，“爆款”泛濫下，“爆款”效應也在失靈。為(wei) 了證明自家劇集比別家劇集更“爆”，一些營銷曬出所謂“爆款”成績單。乍看之下，密密麻麻的“TOP1”頗有氣勢，可定睛一看，什麽(me) “單日用戶規模峰值”“日均視聽時長”都被拿出來秀一番。用營銷話術求得的“爆款”稱號，反而顯得荒唐滑稽。

　　我們(men) 也能夠理解，“爆款”泛濫，或多或少也有著招商指標下的無奈。相比於(yu) 劇集內(nei) 容質量，廣告商更看重劇集能夠帶來的流量聚集。而眼下，相比於(yu) 用戶付費，廣告收入又是視頻網站與(yu) 製作方收益的重要來源。於(yu) 是我們(men) 看到，某視頻平台招商會(hui) 上，劇集被打上“預定爆款”的標簽。而翻看不少在播劇集的官方微博，剛播出沒多久就忙不迭宣布自己是“席卷全網爆款”的也不在少數。然而，在炮製“爆款”的過程中，為(wei) 此花費的營銷費用也跟著“水漲船高”。當“買(mai) 熱搜”營造的“爆款”假象成為(wei) 影視製作常態，如此輕內(nei) 容而重營銷的畸形成本結構，將讓劇集陷入“越拍越爛，越爛越要砸重金營銷”的惡性循環。

　　說到底，“爆款”通貨膨脹的深層內(nei) 因，仍舊是“唯流量論”“唯數據論”的頑疾。麵對如此局麵，平台方不是沒有行動。在2018年國家廣播電視總局下發《關(guan) 於(yu) 進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》之前，愛奇藝率先關(guan) 閉播放量顯示，改用“熱度值”計量，以此遏製播放量注水歪風，糾偏“唯點擊率”傾(qing) 向。所謂“熱度值”，是依靠用戶觀看行為(wei) 、互動行為(wei) 、分享行為(wei) 綜合計算的結果。此後，優(you) 酷、騰訊等平台也以“熱度值”取代“播放量”。然而治標不治本！且不論各家視頻平台“熱度值”的計算方式不一、難有橫向對比的參考性；單就“熱度值”本身來看，其仍是數據導向下的硬性指標。眼下，“熱度值”免不了又成了新一輪用以“攀比”“自吹”的指標。

　　其實，從(cong) 市場角度講，我們(men) 不排斥甚至樂(le) 見“爆款”——不斷刷新收視、熱度值的“爆款”代表著電視劇消費能級躍升，某種程度上印證著觀眾(zhong) 影視劇消費意願的提升。尤其是在這幾年，能夠穿越“影視寒冬”持續輸出作品，離不開從(cong) 製作方到觀眾(zhong) 的共同努力。我們(men) 所不願看到的，是“爆款至上”的營銷泛濫。而要跳脫這種“爆款”邏輯綁架，不能隻寄希望於(yu) 平台、劇方與(yu) 營銷方的自覺，還要從(cong) 政策引導、獎項傾(qing) 斜與(yu) 受眾(zhong) 審美提升等方麵多管齊下。前段時間，金雞獎、飛天獎、金鷹獎三大獎項均將重要獎項頒給了現實題材力作與(yu) 實力演員。網友更是刷屏“實至名歸”，將好演員、好作品“送”上熱搜。這或許，能夠給予影視創作者以信心——無須“自吹自爆”，精品力作可以被業(ye) 界與(yu) 大眾(zhong) 看見並珍視，並用紮實的“長尾效應”回饋它的創作者。